4+7帶量采購正在下一盤大棋
日期：2018/11/27
來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)（nfsyyjjb）
作者：李棟
11月14日晚《新聞聯(lián)播》剛剛確定了帶量采購的主基調(diào)，11月15日就透露出具體細(xì)則，沒有改變初衷，也沒有整體調(diào)整，“4+7”帶量采購堅(jiān)定不移地走了下去。幾家歡喜幾家愁，擺在面前的既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇，如果把眼光放得更長遠(yuǎn)，在醫(yī)療衛(wèi)生體制改革進(jìn)入“深水區(qū)”之際，國家準(zhǔn)備下一盤很大的棋。
“看病難、看病貴”話題雖然頗多爭(zhēng)議，但不可否認(rèn)已經(jīng)嚴(yán)重影響到人民群眾的幸福感。國家層面之所以堅(jiān)定不移地推進(jìn)帶量采購，是因?yàn)檫@盤棋一旦實(shí)現(xiàn)預(yù)期，不但會(huì)改變整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)布局，還將直接影響流通領(lǐng)域、營銷模式的顛覆式變革，徹底扭轉(zhuǎn)“新瓶裝舊酒”的醫(yī)改被動(dòng)格局。
重塑產(chǎn)業(yè)布局
降價(jià)是永恒的主題，醫(yī)保局作為醫(yī)療服務(wù)購買方，對(duì)降價(jià)幅度絕不會(huì)心慈手軟，這一點(diǎn)不必抱有幻想?！耙粤繐Q價(jià)”作為交易也算是公平合理。這次帶量采購可謂一箭三雕，可以實(shí)現(xiàn)幾個(gè)目的。首先，對(duì)工業(yè)而言有如下影響：
制造參比
雖然僅涉及31個(gè)品種，但其總體市場(chǎng)規(guī)模超過百億元，牽一發(fā)而動(dòng)全身。明知通過一致性評(píng)價(jià)的產(chǎn)品數(shù)量少、投入大，企業(yè)還妄圖“回本”，明知進(jìn)口原研藥根基牢、成本高，還是先從這兩類產(chǎn)品動(dòng)刀。
就像家長打孩子先打孩子王一樣，連“領(lǐng)頭羊”都敢打，各地醫(yī)保局在今后集采、砍價(jià)時(shí)就有了參照。目前普遍存在的仿制藥、普藥、中藥，甚至創(chuàng)新藥可以小幅度降價(jià)嗎？給個(gè)理由先！
塑造龍頭
敢于投入一致性評(píng)價(jià)的企業(yè)，實(shí)力都不一般。現(xiàn)在給一個(gè)不費(fèi)吹灰之力迅速占據(jù)全國至少20%市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)，而且持續(xù)12個(gè)月深耕細(xì)作，代價(jià)是必須讓出短時(shí)期的利益。敢于應(yīng)招的企業(yè)無論經(jīng)濟(jì)實(shí)力、產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，還是整體盈利能力都絕不可能是弱者。
打江山難，后來者再搶江山更難，經(jīng)過這一輪帶量采購的洗禮，中標(biāo)者一定會(huì)迅速擴(kuò)張、越來越強(qiáng)，真正成為仿制藥行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。
產(chǎn)業(yè)集中
不可否認(rèn)，國內(nèi)4000多家藥企存在小、散、亂的現(xiàn)狀，有些企業(yè)規(guī)模不大，卻是當(dāng)?shù)氐睦惔髴?，受到地方保護(hù)。關(guān)停并轉(zhuǎn)，地方政府會(huì)連連叫苦，兼并重組可謂一舉兩得，既可以注入資金、技術(shù)，也不會(huì)導(dǎo)致稅源流失。這件事誰來做？當(dāng)然是得到發(fā)展壯大的制藥行業(yè)“領(lǐng)頭羊”大哥。因此，制藥行業(yè)的集約化發(fā)展，“大魚吃小魚、小魚吃蝦米”會(huì)在今后成為新的業(yè)態(tài)。
強(qiáng)者更強(qiáng)
與國際行業(yè)巨頭相比，國內(nèi)制藥企業(yè)過于分散，難以形成抗?fàn)幒狭?，因此，無論在研發(fā)投入、產(chǎn)品更新?lián)Q代，還是市場(chǎng)占有率方面都略遜一籌。國家希望通過帶量采購政策彎道超車，產(chǎn)業(yè)重塑、兼并重組打造出與國際巨頭競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力旗鼓相當(dāng)?shù)男袠I(yè)大鱷。不從“領(lǐng)頭羊”做起，還能從“小蝦米”開始？
因此，這盤棋的第一步是希望重塑整個(gè)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的業(yè)態(tài)布局。
改造流通和營銷
企業(yè)是責(zé)任的主體。無論是“兩票制”，還是試行的MAH制度，主體責(zé)任上移至源頭，形成閉環(huán)式管理是本次醫(yī)改的初衷。而生產(chǎn)企業(yè)最棘手的問題是，產(chǎn)品如何銷售出去。帶量采購解決了企業(yè)的后顧之憂，銷量有了保證，那就在產(chǎn)品質(zhì)量和建立渠道方面多下功夫。這也符合黨中央對(duì)帶量采購中“確保質(zhì)量和供應(yīng)穩(wěn)定”的宗旨要求。
企業(yè)不再投入更多精力于一線銷售，為了確保供應(yīng)，何不直接對(duì)接醫(yī)療機(jī)構(gòu)，減少中間環(huán)節(jié)，節(jié)約成本，增加利潤呢？這正是繼“兩票制”之后鼓勵(lì)發(fā)展的“一票制”。如果“一票制”得以實(shí)施，不但減少了中間環(huán)節(jié)，而且企業(yè)的主體責(zé)任更加明晰，整個(gè)行業(yè)的流通領(lǐng)域必將重新改造，這是不是這盤棋的第二步預(yù)期呢？
另一方面，營銷模式實(shí)現(xiàn)合規(guī)、升級(jí)?！皫Ы稹睜I銷一直是行業(yè)的詬病，也是多年醫(yī)改不能徹底根除的頑疾。帶量采購明確提出壓縮“營銷費(fèi)用”，降低灰色黑幕形成的土壤。這是一招明棋，所有人都能看懂。
但是對(duì)根深蒂固的營銷模式進(jìn)行徹徹底底的改造，絕不是一朝一夕的事情。合規(guī)難道僅僅是“降低營銷費(fèi)用”？合規(guī)的落地需要從企業(yè)戰(zhàn)略、頂層設(shè)計(jì)、營銷體系、部門設(shè)置、人員配比等多個(gè)維度著手，是一項(xiàng)系統(tǒng)的升級(jí)工程。
不難看出，本次帶量采購將會(huì)打破原有營銷模式的格局。對(duì)于自營管理的銷售團(tuán)隊(duì)來說，專業(yè)性、學(xué)術(shù)化的要求將被迅速提上日程，那些不能勝任新形勢(shì)、新變化的團(tuán)隊(duì)成員，優(yōu)勝劣汰不可避免。
采用招商模式的代理商可謂喜憂參半。代理商大多在相應(yīng)優(yōu)勢(shì)資源區(qū)域發(fā)展，趕上這一波行情，雖然利潤率降低，本著薄利多銷的原則，還能借力沖刺一年，很可能成為與企業(yè)共同發(fā)展的得力伙伴。
與此同時(shí)，代理商也有可能被上游企業(yè)甩開，或者根本不適應(yīng)企業(yè)要求選擇退出，企業(yè)直接將管理觸角延伸至終端自然人。企業(yè)掌握著生殺大權(quán)，代理商的區(qū)域優(yōu)勢(shì)喪失殆盡。
“4+7”帶量采購盡管還不完善，還有這樣那樣的問題有待解決，盡管有各種解讀的聲音，唱衰的有，紅臉的也罷，但從國家醫(yī)保局矢志不渝走出來之時(shí)起，這雖是探索價(jià)格機(jī)制的一小步，卻是促進(jìn)國內(nèi)仿制藥企業(yè)革新騰飛的一大步！
|
