藥交會(huì)紀(jì)實(shí)：賣(mài)了十幾年的藥終于到了不會(huì)賣(mài)的時(shí)候
日期：2017/12/11
昨天在廣州全國(guó)藥交會(huì)會(huì)場(chǎng)呆了一天，混在人潮中一天時(shí)間不知不覺(jué)就被擠掉了。在會(huì)場(chǎng)展館你能感覺(jué)到的還是熱鬧和興旺，談生意談交情的都絡(luò)繹不絕，辦了78屆的藥交會(huì)跟往年也沒(méi)什么不同。
但從場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外的各種峰會(huì)論壇上大咖講師們聲嘶力竭的警告里，你還是能感受到不可逆轉(zhuǎn)的變化正在發(fā)生。跟偶遇的同行聊聊不是迷茫就是彷徨，賣(mài)了幾十年的藥終于到了不會(huì)賣(mài)的時(shí)候了。
藥交會(huì)的重點(diǎn)除了交際，另一個(gè)重心就是會(huì)場(chǎng)內(nèi)外的幾十個(gè)論壇。今年論壇的熱詞是“轉(zhuǎn)型”，”CSO””創(chuàng)新”，“重構(gòu)”與“合規(guī)”，我抽空在3~4個(gè)場(chǎng)子分別聽(tīng)了一些講演?？偟膩?lái)說(shuō)講政策的比講操作的質(zhì)量高，講創(chuàng)新的不如講財(cái)稅的受歡迎。
這大概跟今年醫(yī)藥政策迭出而且監(jiān)管思路日益透明有關(guān)，政策不確定性少了講起來(lái)也容易有條理。然而政策剛剛開(kāi)始落地，操盤(pán)者還沒(méi)摸到執(zhí)行的門(mén)道，這方面能講細(xì)的專家極少極少。至于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，很多時(shí)候只是一個(gè)愿望或者一面旗幟，所以不如財(cái)稅規(guī)劃解決開(kāi)票提現(xiàn)問(wèn)題來(lái)的實(shí)在。我們醫(yī)藥人的優(yōu)點(diǎn)就是實(shí)在，缺點(diǎn)就是太實(shí)在。
不久前CFDA南方所領(lǐng)導(dǎo)根據(jù)中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀與政策方向，預(yù)測(cè)了中國(guó)醫(yī)藥未來(lái)10個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。高屋建瓴的解讀，無(wú)論預(yù)測(cè)有多少變成事實(shí)，都值得每個(gè)醫(yī)藥人好好學(xué)習(xí)。
參考上述十大預(yù)測(cè)，綜合這段時(shí)間的研究和本次藥交會(huì)的學(xué)習(xí)，我也結(jié)合近期政策熱點(diǎn)和營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn)，嘗試推出了劉謙版的醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)十大看點(diǎn)（觀察時(shí)間窗為2年），都是決定藥企未來(lái)幾年浮沉的要害。當(dāng)然我也沒(méi)有現(xiàn)成答案，想象每位同道都有自己的看法，而時(shí)間會(huì)是最好的試金石。
分級(jí)診療會(huì)如何影響醫(yī)藥行業(yè)走勢(shì)？
醫(yī)改“十三五”規(guī)劃也將建立"分級(jí)診療制度"置于5項(xiàng)重點(diǎn)醫(yī)改任務(wù)之首，因此說(shuō)它將極大影響醫(yī)藥行業(yè)的走勢(shì)是毋庸置疑的。
分級(jí)診療將全面改變?nèi)蠼K端市場(chǎng)的用藥習(xí)慣，也將給藥企的營(yíng)銷(xiāo)模式帶來(lái)較大改變，如：醫(yī)聯(lián)體和遠(yuǎn)程醫(yī)療對(duì)藥企業(yè)務(wù)的影響？除了外包，MNC能否找到滲透廣闊市場(chǎng)的有效方式？
然而目前分級(jí)診療在頂層設(shè)計(jì)和執(zhí)行上還存在硬傷，各地都處于探索階段，還缺少可復(fù)制的成功案例，也缺少基礎(chǔ)醫(yī)療體系的支持，如：建立醫(yī)聯(lián)體的轉(zhuǎn)診制度、建立全科醫(yī)生體系等等。所以很難預(yù)測(cè)分級(jí)診療的推進(jìn)速度，藥企要不要用什么速度轉(zhuǎn)型來(lái)配合就是一個(gè)很大的戰(zhàn)略選擇。轉(zhuǎn)太快會(huì)浪費(fèi)資源，太慢又會(huì)掉隊(duì)。
兩票制和二次議價(jià)能否降低藥價(jià)、杜絕走票洗錢(qián)？
“兩票制”和二次議價(jià)對(duì)醫(yī)藥行業(yè)走勢(shì)的影響是有目共睹的，加上2016年5月在全國(guó)實(shí)施的“營(yíng)改增”政策，不僅重挫了醫(yī)藥流通企業(yè)，也把大量靠倒票生存的商業(yè)公司淘汰出局。
但重點(diǎn)是，它們真的能降低藥價(jià)、杜絕走票洗錢(qián)嗎？
價(jià)格影響著行業(yè)發(fā)展的未來(lái)，單看“二次議價(jià)”，有觀點(diǎn)認(rèn)為這能有效降低藥價(jià)，解決我國(guó)藥價(jià)虛高的問(wèn)題。但藥企也需要一個(gè)合理的利潤(rùn)，把矛盾過(guò)于聚焦在藥品價(jià)格方面，還是一種變相的以藥養(yǎng)醫(yī)，甚至可能將成為新的商業(yè)賄賂土壤。所以它們對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的遠(yuǎn)期影響有待考量。
2017醫(yī)保目錄新品種能否以價(jià)換量？
7月19日，人社部公布，在參與國(guó)家醫(yī)保談判的44個(gè)藥品中，有36個(gè)談判成功，價(jià)格整體降幅37.9%，最高降幅達(dá)64.8%。如此大的降幅、以及那談判未成功的8個(gè)藥品，都提示我們：降低藥價(jià)并提前進(jìn)入醫(yī)保目錄，這絕對(duì)是把雙刃劍，需要藥企好好算算賬。
當(dāng)然，這36個(gè)藥品能接受談判降價(jià)，藥企必然有自己的盤(pán)算。談判品種中以西藥、進(jìn)口藥、抗腫瘤藥為主，考慮到患者群及醫(yī)保費(fèi)用總量控制或總額預(yù)付制等因素，是否所有新品種都能與藥企預(yù)計(jì)相符，在以價(jià)換量的同時(shí)仍實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)額甚至利潤(rùn)的上升還有待考量。
DTP是否能成為新藥和落標(biāo)品種的救命稻草？
當(dāng)下無(wú)法進(jìn)醫(yī)院的棄標(biāo)、落標(biāo)藥品，以及新藥、自費(fèi)藥日益增多，醫(yī)院處方藥外流則是大勢(shì)所趨。目前處方藥外流主要有4種模式：處方藥自然溢出、慢病管理模式、DTP模式、其他（藥品郵寄、入戶配送等）。
但DTP的壯大受很多因素的影響，醫(yī)院的限制、醫(yī)生的配合、患者的接受度、廠家的贈(zèng)藥方案，甚至商保的發(fā)展，都將制約DTP的發(fā)展。她能否成為眾多落標(biāo)產(chǎn)品或者資費(fèi)產(chǎn)品的救命稻草，我們且行且疑。
中藥注射劑和輔助用藥還能維持多久？
2015年以來(lái)受一系列政策的沖擊，輔助性用藥和中藥注射劑的境遇每況愈下。尤其當(dāng)國(guó)家醫(yī)保談判和動(dòng)態(tài)調(diào)整目錄成為新常態(tài)時(shí)，療效不佳的治療類藥物和輔助性用藥將首當(dāng)其沖受到影響。
2016年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于印發(fā)深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)的通知》中提出，“公立醫(yī)院改革試點(diǎn)城市要列出具體清單，對(duì)輔助性、營(yíng)養(yǎng)性等高價(jià)藥品不合理使用情況實(shí)施重點(diǎn)監(jiān)控，2017年醫(yī)保目錄又限制了中藥注射劑的使用范圍和適用醫(yī)院。
2017年，福建等省份相繼出臺(tái)了限制輔助用藥使用和相應(yīng)的醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)。從市場(chǎng)銷(xiāo)量報(bào)告中，昔日的網(wǎng)紅中藥注射劑和輔助用藥都大幅下跌。究竟會(huì)跌多少，這兩類產(chǎn)品還有沒(méi)有喘口氣的機(jī)會(huì)，讓我們拭目以待。
醫(yī)藥電商能否成為藥品流通新終端？
2017年2月份國(guó)務(wù)院發(fā)文取消醫(yī)藥電商B、C證審批，似乎意味著醫(yī)藥電商政策開(kāi)始出現(xiàn)松動(dòng)，醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)、零售藥店進(jìn)入醫(yī)藥電商門(mén)檻更低。然而前不久的CFDA征求意見(jiàn)稿又不允許網(wǎng)售處方藥，甚至連展示都不行。
看著阿里巴巴股價(jià)一飛沖天，其它行業(yè)電商不斷干掉實(shí)體零售，而醫(yī)藥電商只能憋屈地活著。未來(lái)醫(yī)藥電商有無(wú)機(jī)會(huì)，目前要看政策是否能開(kāi)個(gè)口子，長(zhǎng)遠(yuǎn)要看醫(yī)保商保以及公立醫(yī)院改革和醫(yī)生多點(diǎn)執(zhí)業(yè)能否推行了。
外企是否在中國(guó)會(huì)持續(xù)收縮規(guī)模？
自GSK事件以來(lái)，外資藥企在中國(guó)的日子似乎也開(kāi)始變得不那么順暢。尤其近幾年來(lái)，外資藥企出售產(chǎn)品、整組裁員、關(guān)閉在華研發(fā)中心已成常態(tài)，作為中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的重要參與者，會(huì)這樣持續(xù)收縮規(guī)模嗎？對(duì)未來(lái)行業(yè)走勢(shì)將有什么影響？
其實(shí)，外資藥企在華深耕多年，早期擴(kuò)張?zhí)?，現(xiàn)在因?yàn)樗幤穼＠狡?、中?guó)醫(yī)藥反腐趨嚴(yán)、對(duì)外資藥企政策收緊、暫時(shí)沒(méi)有新藥上市、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)乏力等種種原因，可能選擇裁撤部分團(tuán)隊(duì)，在業(yè)內(nèi)是司空見(jiàn)慣的。中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)正迅猛增長(zhǎng)，外資藥企也不可能放棄這么大一個(gè)盤(pán)子。
外資藥企裁員、聚焦重點(diǎn)業(yè)務(wù)都是出于成本控制考慮，裁掉盈利能力較差的生產(chǎn)線才能夠“輕裝上陣”。未來(lái)如何更好地調(diào)整方向、適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)新環(huán)境將是外資藥企著重思考的一個(gè)話題。
醫(yī)藥代表備案制對(duì)銷(xiāo)售影響幾何？
要說(shuō)醫(yī)藥圈最近發(fā)生的哪些大事，那醫(yī)藥代表備案制絕對(duì)是重頭戲。它不僅對(duì)醫(yī)藥代表及其職責(zé)進(jìn)行了重新定義、加強(qiáng)了對(duì)醫(yī)藥代表的管理要求、禁止代表承擔(dān)銷(xiāo)售任務(wù)，還對(duì)醫(yī)藥代表備案作出了硬性要求。特別是上海市前兩天出臺(tái)的關(guān)于統(tǒng)方、推廣、購(gòu)銷(xiāo)的管理規(guī)定，從各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)醫(yī)藥代表、醫(yī)生、醫(yī)療機(jī)構(gòu)的行為作出了規(guī)定。
這一系列政策剛一出臺(tái)，便讓藥企、醫(yī)藥代表人人自危。照此趨勢(shì)，藥企需要重整醫(yī)藥代表團(tuán)隊(duì)、進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)型，醫(yī)藥代表也需要改變拜訪行為、不斷加強(qiáng)自身知識(shí)和能力才能在不違反政策的前提下繼續(xù)生存。
目前上海版?zhèn)浒钢品浅?yán)格，“三定一有”能否落實(shí)也有待觀察。藥企還在擔(dān)心能不能給代表分配指標(biāo)，醫(yī)藥代表跑醫(yī)院頻率下降后如何彌補(bǔ)。即使政策不會(huì)嚴(yán)格執(zhí)行，但醫(yī)藥代表在醫(yī)生繼續(xù)教育中的地位下降并且拜訪受限卻是一個(gè)難以改變的方向。
數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)能否成為醫(yī)藥推廣的主流方式？
在這個(gè)數(shù)字化時(shí)代，Digital Marketing（數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)）的市場(chǎng)策略在藥企的發(fā)展也無(wú)比迅速。有創(chuàng)新精神的藥企已開(kāi)始大幅增加數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的投入，實(shí)現(xiàn)線上線下的營(yíng)銷(xiāo)整合。
再加上近期醫(yī)藥代表備案制的出臺(tái)，醫(yī)藥代表的日常拜訪將受到嚴(yán)格監(jiān)督。在這個(gè)高壓下，也有極端觀點(diǎn)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)能取代醫(yī)藥代表的大部分職能，甚至將讓代表下崗！
其實(shí)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)也有自身缺陷，其使用仍然需要線下人力推廣輔助，而且數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)對(duì)用戶接觸較輕，并不能直接構(gòu)成處方的閉環(huán)，況且目前還難以評(píng)估其運(yùn)行效果。
所以我認(rèn)為數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將成為藥企營(yíng)銷(xiāo)中的重要組成部分，但是否能成為營(yíng)銷(xiāo)骨干和主流，還需要看大環(huán)境如何演變，不合規(guī)推廣的退出速度和數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)本身的技術(shù)進(jìn)步。
慢病管理是否可以給藥企和藥店帶來(lái)新收入來(lái)源？
慢病管理模式（處方藥零售模式）會(huì)是處方藥外流的模式之一，若能成為藥企和藥店的新收入來(lái)源，彌補(bǔ)藥價(jià)下行的損失，也不失為一種突破。但這會(huì)實(shí)現(xiàn)嗎？
事實(shí)上，慢病管理涉及更為專業(yè)的藥學(xué)知識(shí)和服務(wù)，需要慢病專員具備更為專業(yè)的知識(shí)結(jié)構(gòu)和實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。目前在很多藥企藥店的慢病管理落地中還存在不少誤區(qū)，短期看也難以賺錢(qián)。
不僅如此，慢病管理還存在天生的問(wèn)題，如：APP使用不便、干預(yù)太輕、醫(yī)生參與動(dòng)力不足、患者習(xí)慣難以改變等。如何解決這些技術(shù)和政策問(wèn)題，滿足巨大的慢病管理需求，為藥企和藥店打開(kāi)新財(cái)源，還需要更多嘗試！
信息來(lái)源：E藥經(jīng)理人
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