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【聞谷知新】從賣藥到賣服務，藥企如何“從零到一”

日期：2015/5/16

開欄語：我們新邀請到輝瑞中國醫(yī)學事務副總裁谷成明博士開設管理專欄“聞谷知新”。谷博士會跟我們聊點什么呢？談點醫(yī)學部的故事，聊些市場上的方法論，更有趨勢的展望，關于行業(yè)的深度分析，比如這個“從賣藥到賣服務，藥企如何從零到一”,行業(yè)的生態(tài)其實已經(jīng)在俯仰之間發(fā)生改變，舒坦的日子不再好過，那么觀念的轉變才是核心。你是否也有話要說？歡迎點擊閱讀原文，進靠譜社里聊一聊。

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坦福大學的彼得·泰爾（Peter Thiel）把曾經(jīng)思考創(chuàng)業(yè)時的筆記匯編成冊，寫成了《從零到一：創(chuàng)業(yè)筆記》（Zero to One: Notes on Startups）。近我讀完了這本全球矚目的商業(yè)書籍，而且比較喜歡其另一個名字：《如何創(chuàng)造未來》（How to Build the Future）。深刻感知，商業(yè)世界的每一刻都不會重演。下一個比爾蓋茨不會再開發(fā)系統(tǒng)，下一個佩吉（Larry Page）和布爾（Sergey Brin）不會推出搜索引擎。

復制永比創(chuàng)新容易得多。做司空見慣的事情、提供更多熟悉的思路，這是由1到Ｎ，而且會伴隨著成本的不斷降低，打價格戰(zhàn)和肉搏戰(zhàn)。按照孫子兵法的理論，這始終都處于攻城階段，是下策。如何跳出攻城的固定思維，引爆創(chuàng)新，從0到1，才是尋到了真正的藍海，達到上兵伐謀的境界，是為上策。那么問題來了，對于醫(yī)療行業(yè)來說，它的從0到1在哪里呢？

我想身在制藥行業(yè)，今不如昔，以往舒坦日子一去不復返。我們賴以生存的產(chǎn)品優(yōu)勢越來越小，甚至消失。專業(yè)營銷能力很快被競爭對手趕上，甚至超越。合規(guī)的日益嚴格使我們的攻城武器和手段捉襟見肘，加之醫(yī)保資金的日趨緊張，醫(yī)療需求的快速增長，以及產(chǎn)品的日益增多均造成價格戰(zhàn)、肉搏戰(zhàn)等不可避免。為此各家公司無不為尋找產(chǎn)品的差異化絞盡腦汁。隨著外企產(chǎn)品專利到期，大批仿制藥在數(shù)量和質量上都會逐漸提高，國企營銷能力日益增強，對外企來講，可謂前有強敵，后有追兵。這種竟品和仿制品的輪番轟炸，使我們常常疲于應付，與之相對應的是新產(chǎn)品推出愈發(fā)困難，審批時間太長，臨床研究費用增加都使創(chuàng)新藥的引入變得異常艱難，很多公司都在面臨老藥打天下的困境。這種情況下如何致勝，只有創(chuàng)新才是不二法門。

既然單純賣藥逐漸走入死胡同，我們必然要思考如何跳出攻城思維，換言之不賣藥或不單靠賣藥，這條路不僅可行，也是必然。

首先，要從“客戶”思維轉變?yōu)椤坝脩簟彼季S。我們多年來的客戶主要針對醫(yī)生，但醫(yī)生開藥病人拿藥的日子隨著環(huán)境變化及互聯(lián)網(wǎng)的普及一去不復返。醫(yī)生是客戶不是用戶。我們的思維必須從客戶轉換為用戶，必須從“為醫(yī)生服務”轉換到“為病人服務”。

隨之，我們的營銷模式要從“以醫(yī)生為中心”轉變?yōu)椤耙圆∪藶橹行摹?。未來營銷模式會是：以病人為中心的產(chǎn)品+服務的整體解決方案。營銷的重心會從關注產(chǎn)品的差異化過渡到提供服務的差異化。產(chǎn)品的比重會越來越小，服務的比重會逐步增大，即小產(chǎn)品、大服務模式。因此未來取勝的關鍵在服務包上，或是說“服務+”上。藥品會被仿制或是被替代，如果我們能為客戶提供精準，個性化的醫(yī)療服務必定為產(chǎn)品增值。

這種以病人為中心的服務包應包括：病人教育/公眾教育、遠程醫(yī)療、信息服務、呼叫中心、熱線電話、醫(yī)患溝通、用藥指南及服務如藥店開展的用藥管理（medication therapy management MTM）以及基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的個性化醫(yī)療和健康指導等。當然，我們賴以生存的醫(yī)生教育、專業(yè)推廣不可偏廢，在很長一段時間內仍是我們的重要手段。藥師教育及渠道管理將會越來越重要。政策倡導、醫(yī)保甚至商保的重要性日益加強。所有這些均應在大服務包范圍內。

所以，若不創(chuàng)新，必定沒落。遵守固有戰(zhàn)略思維或是跟隨best practice只能是從1到N。從0到1，是一種對全局的感知力，把控力，預見力和創(chuàng)新力，只有源于對人性探索的匠心精神，才是引發(fā)創(chuàng)新的源動力。創(chuàng)新確非易事，然而這也是身在商海里奮戰(zhàn)的最大樂趣。

【作者簡介】

谷成明博士從2000年起至今，歷任知名外資制藥企業(yè)醫(yī)學事務總監(jiān)、著名跨國制藥公司亞太區(qū)醫(yī)學總監(jiān)、高級醫(yī)學總監(jiān)等職位，曾創(chuàng)建國內最早最大的企業(yè)醫(yī)學部，組建國內第一支醫(yī)學科學聯(lián)絡員(MSL)和藥物經(jīng)濟學團隊，分別從醫(yī)學市場營銷、臨床試驗、藥物研發(fā)、循證醫(yī)學、藥物經(jīng)濟學等方面為企業(yè)的產(chǎn)品上市及推廣提供強有力的醫(yī)學支持。

信息來源：E藥經(jīng)理人

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