獨(dú)家干貨 · 恩替卡韋中標(biāo)價(jià)格走勢(shì)和企業(yè)招標(biāo)策略分析
日期：2017/8/26
恩替卡韋是乙肝的臨床一線用藥，適用于病毒復(fù)制活躍，血清轉(zhuǎn)氨酶ALT持續(xù)升高或肝臟組織學(xué)顯示有活動(dòng)性病變的慢性成人乙肝患者。中國(guó)是全球乙肝患者最多的國(guó)家，因此恩替卡韋在中國(guó)的市場(chǎng)空間也非?？捎^。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2015年恩替卡韋（含馬來(lái)酸恩替卡韋）單品種在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模接近50億元人民幣。正大天晴潤(rùn)眾（恩替卡韋分散片）的2016年銷售額為35.34億港幣（約30億人民幣），原研廠家BMS的博路定2016年全球銷售額也達(dá)到11.92億美元。
大的市場(chǎng)空間吸引眾多企業(yè)競(jìng)相仿制恩替卡韋。當(dāng)前國(guó)內(nèi)已有11家企業(yè)的恩替卡韋上市（正大天晴同時(shí)擁有恩替卡韋和馬來(lái)酸恩替卡韋），在研廠家更是多達(dá)71家。
生產(chǎn)廠家數(shù)量
恩替卡韋是非常誘人的一個(gè)品種，市場(chǎng)蛋糕很大，但在國(guó)內(nèi)當(dāng)前的藥品市場(chǎng)運(yùn)作模式下，生產(chǎn)企業(yè)和這塊蛋糕之間還隔了一道「招標(biāo)」。招標(biāo)是藥企進(jìn)入醫(yī)院市場(chǎng)的一道重要門(mén)檻，可以體現(xiàn)企業(yè)的渠道開(kāi)拓與市場(chǎng)維護(hù)能力，擁有不同資源的企業(yè)在招標(biāo)策略上也有明顯差異。本文整理了恩替卡韋2009-2017年中標(biāo)數(shù)據(jù)，并從「招標(biāo)」的角度分析一下企業(yè)的市場(chǎng)策略，拋磚引玉，希望聽(tīng)到大家更多看法。
恩替卡韋中標(biāo)價(jià)格走勢(shì)
從10家企業(yè)恩替卡韋的初次中標(biāo)價(jià)格（以0.5mg為例）來(lái)看，基本上越晚進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，中標(biāo)價(jià)格越低，在14-17元之間，而且2015年之后又經(jīng)歷了大幅降價(jià)。如下圖所示。
原研、首仿、與首仿同年上市的國(guó)產(chǎn)廠家的中標(biāo)情況
注：1）正大天晴包含正大天晴藥業(yè)集團(tuán)和南京正大天晴；2）價(jià)格中值“匯總”：指該企業(yè)歷年所有省份中標(biāo)價(jià)格的中值；3）地區(qū)數(shù)“匯總”：指該企業(yè)歷年有中標(biāo)記錄的省份總數(shù)
緊隨首仿上市的3家企業(yè)的中標(biāo)情況
注：1）價(jià)格中值“匯總”：指該企業(yè)歷年所有省份中標(biāo)價(jià)格的中值；2）地區(qū)數(shù)“匯總”：指該企業(yè)歷年有中標(biāo)記錄的省份總數(shù)
較晚上市的4家企業(yè)的中標(biāo)情況
注：1）此處企業(yè)名稱用字母代替，文章末尾有彩蛋，請(qǐng)注意查收。2）價(jià)格中值“匯總”：指該企業(yè)歷年所有省份中標(biāo)價(jià)格的中值；3）地區(qū)數(shù)“匯總”：指該企業(yè)歷年有中標(biāo)記錄的省份總數(shù)
實(shí)際上，恩替卡韋共出現(xiàn)過(guò)兩輪大幅降價(jià)，第一次出現(xiàn)在2011年，降幅達(dá)到22.5%，這主要是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)首仿藥開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)，由于仿制藥價(jià)格顯著低于原研藥，恩替卡韋平均市場(chǎng)價(jià)格被拉低。第二輪降價(jià)出現(xiàn)在2015年，降幅達(dá)到16.1%，這主要是因?yàn)閲?guó)產(chǎn)仿制藥全面進(jìn)入市場(chǎng)，恩替卡韋全面進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段，為維護(hù)市場(chǎng)，廠家整體降價(jià)。如下圖所示。
同規(guī)格（0.5mg）恩替卡韋與馬來(lái)酸恩替卡韋的中標(biāo)情況對(duì)比
說(shuō)明：1）價(jià)格中值“匯總”：指所有廠家恩替卡韋在所有省份歷年中標(biāo)價(jià)格的中值；3） 地區(qū)數(shù)“匯總”：指所有廠家恩替卡韋歷年有中標(biāo)記錄的省份總數(shù)
招標(biāo)是一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)，更是一場(chǎng)策略戰(zhàn)，10家企業(yè)恩替卡韋同一品規(guī)（0.5mg）的市場(chǎng)進(jìn)入策略也各有特色，有所區(qū)別。筆者在此依據(jù)中標(biāo)數(shù)據(jù)對(duì)部分企業(yè)的恩替卡韋招標(biāo)策略做一分析推測(cè)，僅供參考，不代表企業(yè)實(shí)際情況，歡迎指正（前方有高能動(dòng)圖，請(qǐng)仔細(xì)查看）
BMS：棄低價(jià)區(qū)域，以維護(hù)價(jià)格為核心
從下圖可以看出，BMS（A企業(yè)）為維持產(chǎn)品的高價(jià)格，主動(dòng)放棄低價(jià)中標(biāo)市場(chǎng)（也有部分是未中標(biāo)）。因此，曾經(jīng)陸續(xù)覆蓋過(guò)31個(gè)地區(qū)的BMS，2017年中標(biāo)省份僅為17個(gè)。更詳細(xì)的中標(biāo)情況可以進(jìn)入魔方中標(biāo)數(shù)據(jù)庫(kù) 查詢。
這種策略發(fā)展更適合原研廠家。畢竟原研廠家不僅要考慮某省份過(guò)度降價(jià)帶來(lái)的產(chǎn)品平均價(jià)格下降，同時(shí)也要考慮該產(chǎn)品價(jià)格過(guò)度下降對(duì)其整體產(chǎn)品線的價(jià)格影響。
正大天晴：降價(jià)換區(qū)域，以市場(chǎng)開(kāi)拓為核心
正大天晴（C企業(yè)）和江西青峰在市場(chǎng)策略上，更多是傾向于降低產(chǎn)品價(jià)格，以最大程度地?fù)Q取中標(biāo)市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“以價(jià)換區(qū)域”。但是從數(shù)據(jù)來(lái)看，正大天晴無(wú)疑更成功一些，其產(chǎn)品最高降價(jià)幅度為38.8%，低于江西青峰50.2%的降幅，但其2017年中標(biāo)省份達(dá)27個(gè)，高于江西青峰的23個(gè)，反映其兼具全國(guó)性的市場(chǎng)開(kāi)拓能力和價(jià)格維護(hù)能力。
這種策略更適合于具有全國(guó)網(wǎng)絡(luò)布局、市場(chǎng)維護(hù)與運(yùn)作能力的大型醫(yī)藥企業(yè)，畢竟中標(biāo)后的銷售還是需要較強(qiáng)的市場(chǎng)運(yùn)作能力。
正大天晴的馬來(lái)酸恩替卡韋在招標(biāo)時(shí)享受獨(dú)家品種待遇，雖然進(jìn)入市場(chǎng)較晚，但是其價(jià)格維護(hù)穩(wěn)定，高于恩替卡韋的價(jià)格中值（16.37元）。同時(shí)，中標(biāo)區(qū)域穩(wěn)步增加，進(jìn)一步體現(xiàn)出獨(dú)家品種在市場(chǎng)招標(biāo)中的獨(dú)特性優(yōu)勢(shì)。
蘇州東瑞：穩(wěn)價(jià)聚焦區(qū)域市場(chǎng)，以做穩(wěn)做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)為核心
從歷年中標(biāo)情況來(lái)看，蘇州東瑞（B企業(yè)）中標(biāo)區(qū)域基本在西南、西北之外的區(qū)域，且各區(qū)域都維持了較好的中標(biāo)價(jià)格。不同于BMS的逐步放棄市場(chǎng)型，蘇州東瑞的招投標(biāo)市場(chǎng)并未出現(xiàn)過(guò)較多的變動(dòng)，說(shuō)明蘇州東瑞的目標(biāo)市場(chǎng)明確且穩(wěn)定，這必然也與蘇州東瑞的市場(chǎng)資源有關(guān)。
這種策略更適合于具有強(qiáng)勢(shì)區(qū)域市場(chǎng)的中等規(guī)模企業(yè)，其在目標(biāo)區(qū)域應(yīng)有很強(qiáng)的資源沉淀，市場(chǎng)維護(hù)能力非常強(qiáng)，外部企業(yè)要進(jìn)入具有相當(dāng)大難度。
海南中和：低價(jià)搶占機(jī)會(huì)性市場(chǎng)，以低價(jià)策略為核心
海南中和（I企業(yè)）經(jīng)歷了較大幅度的產(chǎn)品降價(jià)。特別地，海南中和在2015年時(shí)產(chǎn)品降價(jià)幅度超過(guò)50%，借此中標(biāo)區(qū)域大幅增加，說(shuō)明其低價(jià)搶市場(chǎng)的策略取得一定功效。
這種策略更適合于區(qū)域性的小型規(guī)模企業(yè)，全國(guó)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)布局尚不成熟或沒(méi)有，有1-2個(gè)省份有強(qiáng)勢(shì)資源沉淀，且在別的省份也有一部分資源可保證其開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)。
通過(guò)以上分析可以發(fā)現(xiàn)，恩替卡韋全國(guó)市場(chǎng)維護(hù)最好的是正大天晴，在中國(guó)各省復(fù)雜錯(cuò)綜的招標(biāo)環(huán)境下，還能以較好的市場(chǎng)價(jià)格開(kāi)拓了27個(gè)省份和地區(qū)，其價(jià)格維護(hù)與市場(chǎng)開(kāi)拓能力讓人驚嘆。另外，蘇州東瑞固守優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)，精耕一畝三分地的態(tài)度也值得夸獎(jiǎng)，把區(qū)域中標(biāo)價(jià)格做得非常漂亮。雖然其市場(chǎng)開(kāi)拓能力弱于正大天晴，但價(jià)格維護(hù)上卻更勝一籌，值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)。
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信息來(lái)源：杭州維吉
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