誰(shuí)才是兩票制的最大獲利者？
日期：2017/8/26
編者按：
國(guó)家為什么要在醫(yī)藥流通領(lǐng)域強(qiáng)制推行兩票制？本文從政府訴求處著手，并將其與落地實(shí)施的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)兼容性一并分析討論，最終為流通領(lǐng)域相關(guān)業(yè)者提出解決方案——合規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)體系的轉(zhuǎn)變，才是出路。
從今年開(kāi)始，全國(guó)所有省市都公布了兩票制的時(shí)間表，至明年上半年過(guò)渡期之后將要正式全面執(zhí)行。
對(duì)于很多醫(yī)藥工業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)的代理商來(lái)說(shuō)，什么是兩票制？很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)Dr.2開(kāi)玩笑說(shuō)，就是開(kāi)一些披著CSO馬甲的公司，換一種方式走票。
好像還有無(wú)數(shù)的野雞培訓(xùn)班在傳授如何在稅收洼地注冊(cè)、核定征收、批量洗錢(qián)，以提供所謂的完美解決方案。
這里不禁要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，國(guó)家為什么要在醫(yī)藥流通領(lǐng)域強(qiáng)制推行兩票制？
要探討其背后的深層次原因，我們先從直觀層面理解，兩票制的一個(gè)核心是大幅減少醫(yī)藥的流通環(huán)節(jié)，讓整個(gè)流通鏈條更加扁平化，減少一些中間可能帶來(lái)灰色地帶的潛規(guī)則環(huán)節(jié)，可以有助于凈化醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境。
但這事實(shí)上是一種計(jì)劃經(jīng)濟(jì)樣式的行為，并不完全符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，所以在很多地方強(qiáng)推行可能會(huì)遭遇市場(chǎng)行為的抵抗，如斷貨斷供、不配送不作為、棄標(biāo)等，將可能成為一個(gè)常態(tài)，特別是在綜合成本不斷上升的情況下。
從第二個(gè)角度講，兩票制看起來(lái)是一種財(cái)稅的改革，因?yàn)樵瓉?lái)工業(yè)采用底價(jià)外包“一腳踢”，把所有的不合規(guī)和財(cái)稅方面的問(wèn)題全都推給了代理商，現(xiàn)在只能采用高開(kāi)發(fā)票再支付傭金的方法來(lái)進(jìn)行醫(yī)藥分銷(xiāo)推廣，所以對(duì)企業(yè)整個(gè)的財(cái)務(wù)能力、營(yíng)銷(xiāo)體系、與代理商的關(guān)系、與商業(yè)的博弈，都將面臨翻天覆地的變化。
我認(rèn)為國(guó)家強(qiáng)推兩票制根本的原因在于想重塑醫(yī)藥流通領(lǐng)域的秩序，重點(diǎn)打擊商業(yè)賄賂與潛規(guī)則，同時(shí)以“票證貨”三合一的方式加強(qiáng)管控藥品的終端流向，“全程留痕”，配合醫(yī)保支付與市場(chǎng)準(zhǔn)入等方向的一個(gè)綜合性改革方案。
誠(chéng)然，兩票制的全面強(qiáng)制推行有一些簡(jiǎn)單粗暴與不合理的地方，特別是在邊遠(yuǎn)地區(qū)和基層醫(yī)療體系強(qiáng)制推行會(huì)增加很多的成本，事實(shí)上由自由社會(huì)化進(jìn)行差異化的定價(jià)配送，將更有效的提升效率，節(jié)約社會(huì)總成本。
但這應(yīng)該實(shí)施局部的問(wèn)題，所謂亂世必須用重典，矯枉必須過(guò)正，根本的原因是我們國(guó)家的整個(gè)醫(yī)藥器械流通領(lǐng)域存在巨大的問(wèn)題，也就是中國(guó)是全世界醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域商業(yè)賄賂最嚴(yán)重的地區(qū)，幾乎80%以上的品種及相當(dāng)大的一部分醫(yī)生都參與其中。
因此表面上看起來(lái)是流通渠道和財(cái)稅的一種改革，其核心是希望在醫(yī)藥流通領(lǐng)域重新建立一個(gè)合規(guī)陽(yáng)光的市場(chǎng)推廣體系，全面凈化現(xiàn)在普遍存在商業(yè)賄賂的市場(chǎng)環(huán)境，擠壓灰色利潤(rùn)，重塑新的流通規(guī)則。
有的時(shí)候也必然需要采用這種強(qiáng)制的甚至有些粗暴、不合理的行政命令進(jìn)行實(shí)施，因?yàn)樵谧杂墒袌?chǎng)的條件下，有一個(gè)普遍規(guī)律，哪里有一個(gè)縫就能給你鉆出一個(gè)洞，所以它必須在全國(guó)范圍“一刀切”地開(kāi)始。
等兩票制進(jìn)入深水區(qū)之后，會(huì)面臨著壟斷的加劇、藥價(jià)的全面上浮、邊遠(yuǎn)地區(qū)的配送低、廠家因?yàn)闊o(wú)利潤(rùn)而斷供棄標(biāo)等一系列運(yùn)作中出現(xiàn)的矛盾，但是這可以不斷在運(yùn)作中解決。
當(dāng)市場(chǎng)預(yù)期一致，并且以?xún)善敝频姆绞竭\(yùn)轉(zhuǎn)較長(zhǎng)一段時(shí)間之后，抬高了全行業(yè)的商業(yè)賄賂成本及操作難度，市場(chǎng)得到一定的凈化，至于后面的政策是否嚴(yán)格需要兩票制，應(yīng)該會(huì)有很多的細(xì)則和變化出現(xiàn)，因?yàn)閲?guó)家的初衷并不是制造新的供應(yīng)困難。
不過(guò)其實(shí)對(duì)有些細(xì)分行業(yè)還是有重大影響的，比如有一個(gè)行業(yè)叫DDI（商業(yè)數(shù)據(jù)流向），當(dāng)實(shí)行兩票制之后，“票證貨”隨著醫(yī)藥配送物流一體化，代理商無(wú)法串貨，這個(gè)行業(yè)本身就會(huì)自然縮小。
全面兩票制指定大的醫(yī)藥配送商服務(wù)的時(shí)候，一大批省代有倉(cāng)儲(chǔ)和物流投入的，瞬間就會(huì)開(kāi)始懷疑人生，利潤(rùn)中心全部變成了沉沒(méi)成本，很多業(yè)務(wù)會(huì)極度萎縮。
再往后又會(huì)出來(lái)一個(gè)新問(wèn)題，是不是CSO開(kāi)發(fā)票給工業(yè)，工業(yè)就會(huì)轉(zhuǎn)錢(qián)呢？不對(duì)！馬上要進(jìn)行“推廣證據(jù)鏈”的全面審定，你要提供真實(shí)推廣證據(jù)和大致合規(guī)成本，并且要對(duì)是否有商業(yè)賄賂進(jìn)行保證，從今年一半被否掉，大批被勸退的醫(yī)藥公司IPO里，就已經(jīng)折射出了管理層的意圖，這是兩票制必然衍生的東西，也是讓你做不合規(guī)事情的操作成本越來(lái)越高。
兩票制是一個(gè)重構(gòu)商業(yè)體系的契機(jī)與變化，國(guó)家推行兩票制的根本意圖在合規(guī)，所以現(xiàn)在很多學(xué)習(xí)班，它的做法是去教唆學(xué)員換著路徑，但還是去過(guò)票洗錢(qián)，用一個(gè)新的不合規(guī)的方法去解決國(guó)家想要著重避免的問(wèn)題，實(shí)際上是一種特別扯的事情，特別是進(jìn)入營(yíng)改增之后，稅收留痕，全面追溯，開(kāi)的時(shí)候好開(kāi)，關(guān)的時(shí)候關(guān)不掉，全面補(bǔ)稅再交罰款，但是代價(jià)將會(huì)更大。
所以合規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)體系的轉(zhuǎn)變，才是兩票制真正的未來(lái)的解決方向，而不是以換種方式進(jìn)行逃票，并沾沾自喜，認(rèn)為自己聰明，提供了所謂的整合解決方案。
但是很負(fù)責(zé)任的說(shuō)不是所有的企業(yè)都能轉(zhuǎn)型的，大多數(shù)的小企業(yè)是無(wú)法轉(zhuǎn)型的，對(duì)此我給出的建議是，慢慢做，慢慢不合規(guī)的到死，最后消失算了，很多藥企不要說(shuō)什么構(gòu)建體系，連營(yíng)銷(xiāo)體系都沒(méi)有，除了給回扣、帶金銷(xiāo)售之外什么事都不會(huì)干的，已經(jīng)無(wú)法重建，也沒(méi)有成本和時(shí)間去重建，就不必作死了。
每一次改革肯定是會(huì)進(jìn)行一次利益的重新洗牌，如果是換湯不換藥，那還要改革做什么，改革會(huì)讓一部分企業(yè)走向新生，還有一部分企業(yè)走向死亡，但對(duì)于很多中大型企業(yè)合規(guī)學(xué)術(shù)推廣是必經(jīng)之路，推廣證據(jù)鏈將是下一步要著重構(gòu)建的地方。
信息來(lái)源：品途公司志
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