【出局】東阿桃花姬漲價丟市，要退出市場？
日期：2017/5/8
來源 | 北京商報
記者了解到，桃花姬將在品牌統(tǒng)一規(guī)劃中逐漸退出市場，取而代之的是一款適合高端女性的真顏牌阿膠糕。本想通過產(chǎn)品多元化矩陣提升業(yè)績，但在一次又一次提價后，已增至460元的300g桃花姬難被市場接受，其他產(chǎn)品面臨著滯銷和內(nèi)部消化的嚴峻問題。
銷售遇冷
發(fā)布提價公告4個月后，東阿阿膠北京市5家直營店均于今年2月中旬完成桃花姬阿膠糕零售價格調(diào)整。據(jù)東阿阿膠北京新街口直營店工作人員介紹，今年1月沒有提價前銷售情況還不錯，進了40多箱貨品到提價前已經(jīng)銷售25箱?！皾q價后桃花姬銷量開始出現(xiàn)下滑。”該工作人員不避諱地說道。
為刺激銷售，東阿阿膠北京直營店推出購買“300克盒裝桃花姬贈送一袋320克價值139元藍帽子棗”活動?！盀榇钆涮一тN售，公司強制性給每個直營店補了一些藍帽子棗?！辈贿^，即便推出搭售活動，也未能帶動桃花姬銷量。
桃花姬阿膠糕屬于休閑食品，不能進入藥店渠道銷售，這種情況下，商超成為桃花姬的主要銷售渠道。
北京商報記者走訪多家連鎖超市發(fā)現(xiàn)，僅有豐臺區(qū)家樂福銷售桃花姬，但據(jù)銷售人員透露桃花姬銷量并不好?！按汗?jié)有降價促銷優(yōu)惠活動，300g的桃花姬由原來的328元降到290元左右賣得還可以，但活動結(jié)束加上產(chǎn)品提價，一盒300g桃花姬賣到460元，銷量一下子就下來了?！?/span>
從財報可以看出，公司阿膠產(chǎn)品增速已經(jīng)開始放緩，去年一季度，東阿阿膠營收為14.83億元，同比增長3.56%；凈利為5.44億元，同比增長3.48%。這是自2010年以來，東阿阿膠一季度凈利同比增速首次降至個位數(shù)。
北京商報記者并未在財報中找到桃花姬具體銷售數(shù)據(jù)。東阿阿膠相關(guān)負責人表示，財報中沒有披露單品銷售數(shù)據(jù)，目前也沒有桃花姬具體銷售數(shù)據(jù)可以提供。桃花姬目前處于價格調(diào)整過渡期，終端零售市場將逐步穩(wěn)定。
市場份額被擠壓
在東阿阿膠直營店中購買阿膠塊，可現(xiàn)場制作出類似于桃花姬的產(chǎn)品。比如購買半斤阿膠塊，手工費可免，但加工需再交50元的輔料費和58元的黃酒錢。在東阿阿膠直營店加工這類產(chǎn)品的比例為1：4，也可以理解為1公斤阿膠塊可以加工出4公斤的類桃花姬產(chǎn)品。
據(jù)東阿阿膠工作人員的說法，阿膠塊加工出來的產(chǎn)品與桃花姬主要區(qū)別在于阿膠含量及存放方式?！疤一Х奖銛y帶，但阿膠含量較少，約為17%；加工出來的產(chǎn)品在切成塊后需要放到冰箱里存放，阿膠含量最少在30%以上?！痹谔一О⒛z糕配料表上可以看到，該產(chǎn)品配料主要為核桃仁、黑芝麻、黃酒、高麥芽糖漿、阿膠、冰糖、麥芽糊精，阿膠僅排在第五位。
在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，阿膠塊加工產(chǎn)品與桃花姬滿足不同消費群體，桃花姬面向的是具有消費能力的年輕女性，阿膠塊加工產(chǎn)品面向的則是傳統(tǒng)中老年消費群。盡管面向消費群體不同，但阿膠塊加工產(chǎn)品會在一定程度上侵蝕桃花姬市場。在直營店內(nèi)，是直接購買桃花姬阿膠糕，還是購買阿膠塊再加工，工作人員一般會推薦消費者選擇后者，理由是產(chǎn)品更純粹。
據(jù)北京新街口直營店工作人員介紹，目前東阿阿膠主推產(chǎn)品依然是阿膠塊，直營店主要收入來源同樣是阿膠塊銷售。“桃花姬阿膠糕一個月的銷售額也就8000元左右，阿膠塊一個月銷售額能夠達到十幾萬元?！?/span>
除了來自阿膠塊加工產(chǎn)品的競爭，桃花姬還面臨市面上銷售的膠小妞阿膠糕、福牌阿膠糕、滿妃阿膠糕、小玫阿膠糕等同類產(chǎn)品的競爭壓力。在海淀區(qū)某藥店內(nèi)購買阿膠類產(chǎn)品，銷售人員推薦的為一款由東阿生力源阿膠股份有限公司生產(chǎn)的玫瑰型阿膠糕?！斑@個跟桃花姬是同一類產(chǎn)品，效果一樣，比桃花姬便宜?！?/span>
一位不愿具名的分析人士表示，東阿阿膠走上一條提價不歸路，為增加銷售額價格只能越來越高。不過，在提價的同時也會丟失部分消費者，長此以往，東阿阿膠甚至會丟掉部分市場份額。
逐步退出市場？
作為東阿阿膠多元化發(fā)展重要產(chǎn)品的桃花姬或?qū)⒁允「娼K。北京商報記者從東阿阿膠內(nèi)部人士處了解到，桃花姬將在東阿阿膠品牌規(guī)劃統(tǒng)一中逐步退出市場。東阿阿膠相關(guān)負責人表示，東阿阿膠將持續(xù)大力推廣阿膠糕產(chǎn)品，并于近期推出一款適合于高端女性的真顏牌阿膠糕，這款真顏牌阿膠糕將是東阿阿膠重點主推產(chǎn)品。
在2001-2016年的15年間，東阿阿膠零售價從每公斤130元漲至約5400元，漲幅超40倍。對于頻繁提價，東阿阿膠給出的解釋始終為原料驢皮供應(yīng)緊張和價值回歸戰(zhàn)略。不過，東阿阿膠頻繁提價的背后是阿膠產(chǎn)品銷量下滑，通過提價來提升整體銷售額。
“如何破解銷量和提價之間的矛盾是當前東阿阿膠急需解決的問題。這些年，東阿阿膠營業(yè)收入有所提升主要依靠產(chǎn)品提價而非產(chǎn)品銷售量的增加，刨去提價帶來的銷售額，東阿阿膠產(chǎn)品銷售量甚至是下滑的?！敝斓づ钊缡钦f。
東阿阿膠或許也意識到提價不是長久之計，選擇實施“單焦點、多品牌”戰(zhàn)略。桃花姬是東阿阿膠多元化發(fā)展重要產(chǎn)品之一，2007年，東阿阿膠推出了桃花姬阿膠糕，定位為“美容保健食品”、“休閑零食”，主打方便、即食的特點，與阿膠塊和復(fù)方阿膠漿構(gòu)成東阿阿膠三大主要產(chǎn)品。東阿阿膠藍帽子保健棗、東阿阿膠驢肉、東阿阿膠面膜等產(chǎn)品也是東阿阿膠推出的阿膠系列產(chǎn)品。
不過，東阿阿膠多元化之路并不順暢，主要產(chǎn)品桃花姬面臨退出市場危機，藍帽子棗、面膜等產(chǎn)品銷售情況更是不容樂觀?！拔覀冎睜I店補貨都不會補驢肉，現(xiàn)有的這些存貨都是公司強制性補給直營店的，消費者來店里買驢肉的較少，到最后賣不出去就自己想辦法，可以跟其他產(chǎn)品搭售或者直接當贈品贈送給消費者；面膜大多都是北京這邊管理層內(nèi)部消化?！睎|阿阿膠北京直營店工作人員表示。
朱丹蓬認為，東阿阿膠想通過產(chǎn)品矩陣形成阿膠產(chǎn)品多元化提升營收和利潤，但消費者并不認可這些附加產(chǎn)品，東阿阿膠的銷量及營收依然面臨瓶頸?！斑@類產(chǎn)品利潤比較高，東阿阿膠會繼續(xù)推出阿膠附加產(chǎn)品，通過形成良性產(chǎn)品群增加核心競爭力?！辈贿^，在朱丹蓬看來，2017年是桃花姬關(guān)鍵發(fā)展期?！?007年東阿阿膠推出桃花姬阿膠糕只能算是前瞻性布局，并沒有實際性的效果，直到2014、2015年中產(chǎn)階層崛起加上消費者健康意識加強，桃花姬才開始擁有市場。如果在2017年桃花姬銷量依然沒有改觀，應(yīng)該可以判定這個產(chǎn)品是失敗的?！?/span>
在走訪過程中，多個東阿阿膠北京直營店工作人員均向北京商報記者表示，未來阿膠系列產(chǎn)品還會提價?！皷|阿阿膠基本是一年漲價一次，桃花姬阿膠糕和阿膠塊這些產(chǎn)品明年還會漲價?！蔽髦遍T直營店工作人員說道。東阿阿膠董事長秦玉峰此前在接受媒體采訪時表示，（明代）阿膠價格約為每斤三兩二錢白銀，折算到現(xiàn)在相當于每公斤8000-12000元，東阿阿膠提價空間較大，目前阿膠仍處在“價值回歸”過程中。
信息來源：E藥經(jīng)理人
來源 | 北京商報
記者了解到，桃花姬將在品牌統(tǒng)一規(guī)劃中逐漸退出市場，取而代之的是一款適合高端女性的真顏牌阿膠糕。本想通過產(chǎn)品多元化矩陣提升業(yè)績，但在一次又一次提價后，已增至460元的300g桃花姬難被市場接受，其他產(chǎn)品面臨著滯銷和內(nèi)部消化的嚴峻問題。
銷售遇冷
發(fā)布提價公告4個月后，東阿阿膠北京市5家直營店均于今年2月中旬完成桃花姬阿膠糕零售價格調(diào)整。據(jù)東阿阿膠北京新街口直營店工作人員介紹，今年1月沒有提價前銷售情況還不錯，進了40多箱貨品到提價前已經(jīng)銷售25箱?！皾q價后桃花姬銷量開始出現(xiàn)下滑?！痹摴ぷ魅藛T不避諱地說道。
為刺激銷售，東阿阿膠北京直營店推出購買“300克盒裝桃花姬贈送一袋320克價值139元藍帽子棗”活動?！盀榇钆涮一тN售，公司強制性給每個直營店補了一些藍帽子棗?！辈贿^，即便推出搭售活動，也未能帶動桃花姬銷量。
桃花姬阿膠糕屬于休閑食品，不能進入藥店渠道銷售，這種情況下，商超成為桃花姬的主要銷售渠道。
北京商報記者走訪多家連鎖超市發(fā)現(xiàn)，僅有豐臺區(qū)家樂福銷售桃花姬，但據(jù)銷售人員透露桃花姬銷量并不好?！按汗?jié)有降價促銷優(yōu)惠活動，300g的桃花姬由原來的328元降到290元左右賣得還可以，但活動結(jié)束加上產(chǎn)品提價，一盒300g桃花姬賣到460元，銷量一下子就下來了?！?/span>
從財報可以看出，公司阿膠產(chǎn)品增速已經(jīng)開始放緩，去年一季度，東阿阿膠營收為14.83億元，同比增長3.56%；凈利為5.44億元，同比增長3.48%。這是自2010年以來，東阿阿膠一季度凈利同比增速首次降至個位數(shù)。
北京商報記者并未在財報中找到桃花姬具體銷售數(shù)據(jù)。東阿阿膠相關(guān)負責人表示，財報中沒有披露單品銷售數(shù)據(jù)，目前也沒有桃花姬具體銷售數(shù)據(jù)可以提供。桃花姬目前處于價格調(diào)整過渡期，終端零售市場將逐步穩(wěn)定。
市場份額被擠壓
在東阿阿膠直營店中購買阿膠塊，可現(xiàn)場制作出類似于桃花姬的產(chǎn)品。比如購買半斤阿膠塊，手工費可免，但加工需再交50元的輔料費和58元的黃酒錢。在東阿阿膠直營店加工這類產(chǎn)品的比例為1：4，也可以理解為1公斤阿膠塊可以加工出4公斤的類桃花姬產(chǎn)品。
據(jù)東阿阿膠工作人員的說法，阿膠塊加工出來的產(chǎn)品與桃花姬主要區(qū)別在于阿膠含量及存放方式?！疤一Х奖銛y帶，但阿膠含量較少，約為17%；加工出來的產(chǎn)品在切成塊后需要放到冰箱里存放，阿膠含量最少在30%以上。”在桃花姬阿膠糕配料表上可以看到，該產(chǎn)品配料主要為核桃仁、黑芝麻、黃酒、高麥芽糖漿、阿膠、冰糖、麥芽糊精，阿膠僅排在第五位。
在中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來，阿膠塊加工產(chǎn)品與桃花姬滿足不同消費群體，桃花姬面向的是具有消費能力的年輕女性，阿膠塊加工產(chǎn)品面向的則是傳統(tǒng)中老年消費群。盡管面向消費群體不同，但阿膠塊加工產(chǎn)品會在一定程度上侵蝕桃花姬市場。在直營店內(nèi)，是直接購買桃花姬阿膠糕，還是購買阿膠塊再加工，工作人員一般會推薦消費者選擇后者，理由是產(chǎn)品更純粹。
據(jù)北京新街口直營店工作人員介紹，目前東阿阿膠主推產(chǎn)品依然是阿膠塊，直營店主要收入來源同樣是阿膠塊銷售?！疤一О⒛z糕一個月的銷售額也就8000元左右，阿膠塊一個月銷售額能夠達到十幾萬元?！?/span>
除了來自阿膠塊加工產(chǎn)品的競爭，桃花姬還面臨市面上銷售的膠小妞阿膠糕、福牌阿膠糕、滿妃阿膠糕、小玫阿膠糕等同類產(chǎn)品的競爭壓力。在海淀區(qū)某藥店內(nèi)購買阿膠類產(chǎn)品，銷售人員推薦的為一款由東阿生力源阿膠股份有限公司生產(chǎn)的玫瑰型阿膠糕?！斑@個跟桃花姬是同一類產(chǎn)品，效果一樣，比桃花姬便宜?！?/span>
一位不愿具名的分析人士表示，東阿阿膠走上一條提價不歸路，為增加銷售額價格只能越來越高。不過，在提價的同時也會丟失部分消費者，長此以往，東阿阿膠甚至會丟掉部分市場份額。
逐步退出市場？
作為東阿阿膠多元化發(fā)展重要產(chǎn)品的桃花姬或?qū)⒁允「娼K。北京商報記者從東阿阿膠內(nèi)部人士處了解到，桃花姬將在東阿阿膠品牌規(guī)劃統(tǒng)一中逐步退出市場。東阿阿膠相關(guān)負責人表示，東阿阿膠將持續(xù)大力推廣阿膠糕產(chǎn)品，并于近期推出一款適合于高端女性的真顏牌阿膠糕，這款真顏牌阿膠糕將是東阿阿膠重點主推產(chǎn)品。
在2001-2016年的15年間，東阿阿膠零售價從每公斤130元漲至約5400元，漲幅超40倍。對于頻繁提價，東阿阿膠給出的解釋始終為原料驢皮供應(yīng)緊張和價值回歸戰(zhàn)略。不過，東阿阿膠頻繁提價的背后是阿膠產(chǎn)品銷量下滑，通過提價來提升整體銷售額。
“如何破解銷量和提價之間的矛盾是當前東阿阿膠急需解決的問題。這些年，東阿阿膠營業(yè)收入有所提升主要依靠產(chǎn)品提價而非產(chǎn)品銷售量的增加，刨去提價帶來的銷售額，東阿阿膠產(chǎn)品銷售量甚至是下滑的?！敝斓づ钊缡钦f。
東阿阿膠或許也意識到提價不是長久之計，選擇實施“單焦點、多品牌”戰(zhàn)略。桃花姬是東阿阿膠多元化發(fā)展重要產(chǎn)品之一，2007年，東阿阿膠推出了桃花姬阿膠糕，定位為“美容保健食品”、“休閑零食”，主打方便、即食的特點，與阿膠塊和復(fù)方阿膠漿構(gòu)成東阿阿膠三大主要產(chǎn)品。東阿阿膠藍帽子保健棗、東阿阿膠驢肉、東阿阿膠面膜等產(chǎn)品也是東阿阿膠推出的阿膠系列產(chǎn)品。
不過，東阿阿膠多元化之路并不順暢，主要產(chǎn)品桃花姬面臨退出市場危機，藍帽子棗、面膜等產(chǎn)品銷售情況更是不容樂觀?！拔覀冎睜I店補貨都不會補驢肉，現(xiàn)有的這些存貨都是公司強制性補給直營店的，消費者來店里買驢肉的較少，到最后賣不出去就自己想辦法，可以跟其他產(chǎn)品搭售或者直接當贈品贈送給消費者；面膜大多都是北京這邊管理層內(nèi)部消化?！睎|阿阿膠北京直營店工作人員表示。
朱丹蓬認為，東阿阿膠想通過產(chǎn)品矩陣形成阿膠產(chǎn)品多元化提升營收和利潤，但消費者并不認可這些附加產(chǎn)品，東阿阿膠的銷量及營收依然面臨瓶頸?！斑@類產(chǎn)品利潤比較高，東阿阿膠會繼續(xù)推出阿膠附加產(chǎn)品，通過形成良性產(chǎn)品群增加核心競爭力?！辈贿^，在朱丹蓬看來，2017年是桃花姬關(guān)鍵發(fā)展期?！?007年東阿阿膠推出桃花姬阿膠糕只能算是前瞻性布局，并沒有實際性的效果，直到2014、2015年中產(chǎn)階層崛起加上消費者健康意識加強，桃花姬才開始擁有市場。如果在2017年桃花姬銷量依然沒有改觀，應(yīng)該可以判定這個產(chǎn)品是失敗的?！?/span>
在走訪過程中，多個東阿阿膠北京直營店工作人員均向北京商報記者表示，未來阿膠系列產(chǎn)品還會提價。“東阿阿膠基本是一年漲價一次，桃花姬阿膠糕和阿膠塊這些產(chǎn)品明年還會漲價?！蔽髦遍T直營店工作人員說道。東阿阿膠董事長秦玉峰此前在接受媒體采訪時表示，（明代）阿膠價格約為每斤三兩二錢白銀，折算到現(xiàn)在相當于每公斤8000-12000元，東阿阿膠提價空間較大，目前阿膠仍處在“價值回歸”過程中。
|
