【藥代】合規(guī)下的基層打法
日期：2017/5/1
隨著分級診療的持續(xù)推進(jìn)，中國廣闊的基層醫(yī)療市場已經(jīng)成為各方角力的新戰(zhàn)場，同時(shí)也成為藥企學(xué)術(shù)推廣領(lǐng)域的一片藍(lán)海。過去，醫(yī)藥代表作為大型三甲醫(yī)院學(xué)術(shù)傳播的核心模式曾讓制藥企業(yè)們收益頗豐，但面臨復(fù)雜的、碎片化分布、完全不同于三級醫(yī)院的基層市場，顯然無法再繼續(xù)套用傳統(tǒng)醫(yī)藥代表的學(xué)術(shù)推廣模式。
一方面，基層醫(yī)療市場廣闊且復(fù)雜，既包括一線城市的社區(qū)服務(wù)中心，也包括縣級市場，以及縣級以下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和鄉(xiāng)醫(yī)診所等。多、小、散的特點(diǎn)使得高人力成本的銷售代表模式在這戰(zhàn)場不再適用。另一方面，這幾年藥品的學(xué)術(shù)推廣已經(jīng)處于風(fēng)口浪尖，合規(guī)也是橫架在企業(yè)頭頂?shù)囊话训?。企業(yè)在下沉基層的過程中，不得不慎之又慎。
好消息在于，國家分級診療制度的全面推進(jìn)，又給了他們在基層開展學(xué)術(shù)活動(dòng)新的機(jī)會(huì)。面臨機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)該如何考量基層市場投入與藥品銷售額之間的投入產(chǎn)出比，如何構(gòu)造完全不同于進(jìn)入三級醫(yī)院的銷售渠道和學(xué)術(shù)推廣模式，如何在基層市場開墾辟土有所作為，是他們必須面對的難題。
基層打法
數(shù)據(jù)顯示，截止2016年底，包括4個(gè)直轄市和266個(gè)城市都開展了分級診療的試點(diǎn)，占全國城市總數(shù)的88%。按照國家的目標(biāo)，到2020年，分級診療模式逐漸形成。這也給正在下沉基層的制藥企業(yè)帶來了新的機(jī)會(huì)。
以社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心為例，這個(gè)被認(rèn)為是“第一世界的基層”，由于市場集中度較高，易于管控，通過大醫(yī)院等中心網(wǎng)點(diǎn)的輻射作用即可帶動(dòng)，成為企業(yè)主攻的第一陣地。
對于已經(jīng)積累一定的學(xué)術(shù)資源的跨國藥企來說，借助發(fā)達(dá)地區(qū)三級醫(yī)院的資源，幫助基礎(chǔ)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和社區(qū)基層資源對接，幫助他們提升一些疾病或科室建設(shè)能力，對醫(yī)生會(huì)很有吸引力。如賽諾菲早前就提出，基層市場是賽諾菲中國2016年的基本戰(zhàn)略之一，將以慢病優(yōu)勢為核心，拓展社區(qū)醫(yī)療中心和零售藥店領(lǐng)域。
縣級醫(yī)院作為基層醫(yī)療的“頂端市場”，通過傳統(tǒng)醫(yī)藥代表模式來覆蓋被認(rèn)為是可行的，過去包括輝瑞、賽諾菲等跨國藥企在縣級醫(yī)療機(jī)構(gòu)開疆辟土也的確取得了成效。但與城市基層和縣級醫(yī)院相比，鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村基層市場的情況就更為復(fù)雜。有數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)平均一縣約有20多鄉(xiāng)鎮(zhèn)，一個(gè)地級市大概就有200~300個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，且間隔較遠(yuǎn)。
“路程遠(yuǎn)，賬不好算，單點(diǎn)產(chǎn)出少”一位行業(yè)資深專家表示，這使得企業(yè)的產(chǎn)品知識也很難傳達(dá)到位，產(chǎn)品上量也非常困難。這導(dǎo)致了很多跨國藥企更愿意在縣級徘徊?！巴瑯拥呐τ迷诨鶎?，最后能有三甲醫(yī)院1/10的收獲就不錯(cuò)了。開拓基層市場困難，代表們的收入與銷售額掛鉤也不那么強(qiáng)，跨國藥企的人力成本高，最終是得不償失?！憋@然，跨國藥企靠自己建立基層推廣體系無疑是費(fèi)時(shí)費(fèi)力且高成本的事情。據(jù)了解，默沙東幾年前在擴(kuò)展基層醫(yī)療市場時(shí)，就選擇了第三方外包的模式，不僅成本低，也避免了很多合規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。
“在醫(yī)藥代表模式走不通的情況下，企業(yè)需要考慮的是他們能給基礎(chǔ)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)生帶來什么，要找到基層醫(yī)生的真正需求，從他們的切身利益去開展學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)?！边@幾乎是目前行業(yè)人士的共識。
在一位行業(yè)專家看來，基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需求，一是留住患者，二是提高自己的診療和學(xué)術(shù)水平，這兩個(gè)需求又是相輔相成的?！澳壳盎鶎俞t(yī)生最迫切想要的是患者，這必須通過提升其服務(wù)水平才能達(dá)到。醫(yī)生表現(xiàn)出最迫切的愿望是培訓(xùn)和再教育，在學(xué)歷尤其高的基層醫(yī)生中，對學(xué)習(xí)的愿望尤其強(qiáng)烈。”
公開數(shù)字顯示，我國鄉(xiāng)鎮(zhèn)鄉(xiāng)村基層醫(yī)療衛(wèi)生人員數(shù)量超過200萬人，且普遍存在知識更新慢、業(yè)務(wù)技能不高的狀況。隨著基層居民醫(yī)療需求的快速增長，對基層醫(yī)療水平提出了更高要求。尤其是分級診療制度，給了基層醫(yī)生再教育的機(jī)會(huì)，也給了企業(yè)從醫(yī)學(xué)教育切入與基層醫(yī)生建立關(guān)系的機(jī)會(huì)。
從目前企業(yè)在基層開展學(xué)術(shù)推廣的情況來看，主要包括線上和線下兩種模式。線上推廣方面，目前藥企主要通過一些自建或第三方互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺來拉近與醫(yī)生和患者的信息交流，如好醫(yī)生、華醫(yī)網(wǎng)、丁香園、春雨醫(yī)生等。數(shù)字營銷的優(yōu)勢在于讓專業(yè)的醫(yī)學(xué)信息獲取更方便，如藥企借助線上醫(yī)生社區(qū)平臺，提供學(xué)術(shù)內(nèi)容、病例收集、視頻、在線講座等學(xué)術(shù)活動(dòng)。
而線下則以針對基層醫(yī)生的醫(yī)學(xué)教育活動(dòng)為主要形式?！捌髽I(yè)必須要考慮跟醫(yī)生切身利益掛鉤，如診療專業(yè)能力、考評、積分等。醫(yī)生很封閉，很少有機(jī)會(huì)接觸外部的信息，在一些基層市場，鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)務(wù)人員對治療和產(chǎn)品信息的需求十分迫切，通過大醫(yī)院學(xué)科專家的學(xué)術(shù)培訓(xùn)能夠給基層醫(yī)生帶來理念的改變，企業(yè)也才有機(jī)會(huì)帶進(jìn)去新的產(chǎn)品信息?！币患抑扑幤髽I(yè)的地區(qū)經(jīng)理表示。
針對這一痛點(diǎn)，一些企業(yè)以提升縣、鄉(xiāng)、村三級醫(yī)療機(jī)構(gòu)衛(wèi)生人員知識素養(yǎng)與臨床技能水平為入口，期望以此來打通基層的任督二脈。比如以嶺藥業(yè)，其聯(lián)合中國農(nóng)村衛(wèi)生協(xié)會(huì)、中華中醫(yī)藥學(xué)會(huì)共同開展的“健康鄉(xiāng)村中國行”活動(dòng)，“以縣帶鄉(xiāng)、分級帶教”地對縣級醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、村醫(yī)進(jìn)行培訓(xùn)。
效果評估
對于企業(yè)來講，無論是線上教育、線下學(xué)術(shù)活動(dòng)，還是兩者的結(jié)合，目的在于形成長尾效應(yīng)，將醫(yī)學(xué)信息和藥品信息有效傳達(dá)到目標(biāo)醫(yī)生。雖然分級診療的確給企業(yè)帶來了機(jī)會(huì)，但這條路走起來似乎并不那么順心。
“企業(yè)就想讓醫(yī)生來聽產(chǎn)品知識，但是他們不來，企業(yè)只能想辦法請他們來。他們大老遠(yuǎn)過來，管不管吃住，送不送禮物？花的錢能不能合規(guī)都是問題。通過APP等工具的新模式，就需要提高粘性，而提高黏性就需要有激勵(lì)，參考滴滴打車等激勵(lì)措施，但這又是目前合規(guī)所不允許的?！贬t(yī)藥行業(yè)資深營銷人士關(guān)平認(rèn)為基層的學(xué)術(shù)推廣面臨困境。
而另一位醫(yī)藥營銷人士在參加了幾次藥企舉辦的基層學(xué)術(shù)會(huì)議后的最直接感受是：“內(nèi)容和形式都相對比較生硬。雖然會(huì)議對疾病學(xué)術(shù)進(jìn)展的介紹不錯(cuò)，講的專家也很專業(yè)，但是下面的醫(yī)生們一片茫然。因?yàn)閷＜抑v美國的用藥指導(dǎo)原則，基因檢測等新進(jìn)展這些東西對于基層醫(yī)生的實(shí)用性比較差，針對性也不強(qiáng)?！?/span>
該人士認(rèn)為，學(xué)科領(lǐng)域的最新進(jìn)展可能三甲醫(yī)院的一線醫(yī)生很感興趣，但是基層醫(yī)生的需求更加講究實(shí)用性。“基層醫(yī)生的需求更多在于，這個(gè)病為什么藥用這個(gè)藥？是否有副作用，有了副作用該怎么辦？學(xué)術(shù)會(huì)議討論到這個(gè)程度，把這些問題講清楚就不錯(cuò)了，醫(yī)生也會(huì)覺得有收獲?！?/span>
路途不易，結(jié)果如何？對于這些正在基層推行的學(xué)術(shù)推廣最終帶來的效益，企業(yè)人士也莫衷一是。
在前述藥企營銷人士看來，基層醫(yī)生獲得學(xué)術(shù)培訓(xùn)的機(jī)會(huì)相對比較少，企業(yè)如果能夠調(diào)研清楚他們的真實(shí)水平，針對性地開展學(xué)術(shù)活動(dòng)才會(huì)有好的效果?！氨热缁鶎俞t(yī)生經(jīng)常遇到一種情況，就是遇到一些疾病無法診治，就會(huì)選擇送往上級醫(yī)院，如果我們通過學(xué)術(shù)教育告訴他該怎么診斷，他學(xué)會(huì)了之后就不會(huì)再送上去，而且通常如果是我們教會(huì)他一些新的方法，他們也會(huì)更加傾向于用我們的產(chǎn)品?！彼嬖VE藥經(jīng)理人。
但這一理論在另一位企業(yè)副總的眼中并不成立。“在談藥色變的當(dāng)下，企業(yè)出于合規(guī)不敢自發(fā)去開展一些學(xué)術(shù)會(huì)議會(huì)產(chǎn)品推介會(huì)，一般的操作手法是與當(dāng)?shù)卣蚺c行業(yè)協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)通過合作的方式來開展相關(guān)活動(dòng)，同時(shí)多家企業(yè)聯(lián)合贊助以減小風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)最多借助這種會(huì)議，在期間做一些衛(wèi)星會(huì)插播等?！彼J(rèn)為，這種活動(dòng)的局限在于大多是學(xué)科領(lǐng)域的綜合性的學(xué)術(shù)交流，企業(yè)的產(chǎn)品信息傳播幾乎沒有，對于具體藥品不會(huì)有推廣效果。也有行業(yè)人士認(rèn)為，對于此類學(xué)術(shù)活動(dòng)企業(yè)不可急功近利，應(yīng)以專業(yè)為主，借此贏的打造企業(yè)品牌的附加值。
該副總表示悲觀的另一個(gè)原因是，基層醫(yī)生對于學(xué)術(shù)推廣的接受度不高，老百姓對原有處方的偏愛，也不接受新事物。這是基層學(xué)術(shù)推廣效果欠佳的最大原因?！皩W(xué)術(shù)推廣對于基層處方銷售增長基本上沒有效果，對于基層市場而言，關(guān)鍵在準(zhǔn)入，而準(zhǔn)入的決定權(quán)握在院長手中?！?/span>
信息來源：E藥經(jīng)理人
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