藥企高管：兩票制下，渠道要這樣整合！
日期：2017/3/28
新版醫(yī)保目錄頒布，企業(yè)又開始密集招商。但兩票制強(qiáng)勢推進(jìn)，多省已列出執(zhí)行時間點(diǎn)，工業(yè)企業(yè)以何種標(biāo)尺選擇渠道？后續(xù)給渠道提供哪些服務(wù)？工業(yè)、商業(yè)如何密切配合，共同開發(fā)市場？
今天，健識君邀請到振東制藥營銷總經(jīng)理張國山，用他在制藥工業(yè)20年的藥品推廣經(jīng)驗，和大家一起，厘清兩票制后的渠道選擇新思路。
特約撰稿：張國山
來源：健識局（ID：jianshiju01）
全文2083字，4分鐘了解醫(yī)藥渠道變革下的取勝之道
兩票制在全國強(qiáng)制推行，對流通環(huán)節(jié)來說，是制度性的打擊。所謂兩票制指的是商品交換過程，也就是藥品進(jìn)入醫(yī)院的過程中，國家只允許發(fā)生兩次。一次是工業(yè)和配送商之間的商品交換，一次是終端和配送商之間的商品交換。通過這種交換限制了流通渠道的長度，渠道被壓縮，必然造成行業(yè)洗牌。
在短渠道下，渠道管理難度加大，這對醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)中的商務(wù)人員提出了更高要求，商務(wù)企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的渠道，怎樣和渠道對接，又需要做好哪些商務(wù)管理與服務(wù)呢?作為二十年前就從事過商業(yè)管理的“老兵”給你支招!
一、渠道選擇
毫無疑問，那些市場覆蓋面廣、商業(yè)信譽(yù)高、管理規(guī)范、增值服務(wù)能力強(qiáng)的集團(tuán)型流通商業(yè)必將成為醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)首選的配送商業(yè)。國控、華潤、九州通、上藥集團(tuán)等在此輪行業(yè)變革中將是最大的受益者。區(qū)域性優(yōu)勢商業(yè)，例如南京醫(yī)藥股份、重慶醫(yī)藥股份等，也有很強(qiáng)的生命力。
在同一個省區(qū)，選擇市場覆蓋面廣的流通商業(yè)，可以減少商業(yè)開戶數(shù)量、減少商務(wù)人員配置，降低商務(wù)管理成本。另一方面，集中配送，可使工業(yè)企業(yè)成為配送商業(yè)的VIP供應(yīng)商，還可以享受大客戶回款周期、配送費(fèi)率等優(yōu)惠政策。
增值服務(wù)能力是工業(yè)企業(yè)選擇配送商業(yè)的一個考量指標(biāo)。工業(yè)企業(yè)需要哪些增值服務(wù)呢?例如，隨時監(jiān)測產(chǎn)品出庫情況、主要競爭產(chǎn)品銷售情況、產(chǎn)品抽檢信息及時反饋、協(xié)助市場開發(fā)、協(xié)助招標(biāo)保標(biāo)等等。
二、渠道整合
既往為了適應(yīng)代理人的需要、或者甚至為了某個醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需要，很多工業(yè)企業(yè)在同一個省區(qū)商業(yè)開戶數(shù)量多達(dá)40～50家。新時期為了適應(yīng)“兩票制”，原來的底價代理人絕大多數(shù)終將轉(zhuǎn)換為“傭金制”代理人方有生存空間。此時，配送商業(yè)將逐歩由工業(yè)企業(yè)直接管理，渠道整合是必需的。這既是兩票制使然，也是工業(yè)企業(yè)控制商務(wù)成本、保障貨款安全、減少壞賬的必然之路。
如何整合商業(yè)渠道?首選網(wǎng)絡(luò)布局廣的集團(tuán)型商業(yè)企業(yè)做為主流配送商業(yè)，因為政策允許集團(tuán)型商業(yè)企業(yè)內(nèi)部可以調(diào)撥一次。選擇當(dāng)?shù)貐^(qū)域優(yōu)勢商業(yè)企業(yè)作為補(bǔ)充配送商業(yè)。停止給原本分散在全省各地區(qū)開戶的商業(yè)公司發(fā)貨。
例如，在湖北，湖北國控在武漢及各地級市均有配送商業(yè)，主要覆蓋等級醫(yī)院;九州通在武漢及各地級市、部分縣市有配送網(wǎng)絡(luò)，主要覆蓋城市二級醫(yī)院和基層醫(yī)院。選擇湖北國控和九州通兩家集團(tuán)型企業(yè)，利用他們分別在城市等級醫(yī)院和第三終端的網(wǎng)絡(luò)化配送優(yōu)勢，幾乎可以解決湖北全省的主要配送問題，其他商業(yè)可作為有益的補(bǔ)充。
三、回款管理
有人說，對商務(wù)團(tuán)隊的回款業(yè)績考核，回款指標(biāo)完成率=實際回款額?醫(yī)療機(jī)構(gòu)實際純銷額。理由是銷量部不將產(chǎn)品賣出去，叫我商務(wù)部又如何回款呢?咋聽有一定道理，但是對于像筆者這樣二十年前就從事過商業(yè)管理的老兵來說，不敢茍同。
商務(wù)購銷合同管理，首先是契約管理。執(zhí)行合同約定的條款，是一種契約精神、誠信原則，是商業(yè)信譽(yù)問題。一個根本就沒有商業(yè)信譽(yù)的商業(yè)，你為什么還要選擇他為配送商業(yè)?無論是30天、60天還是90天回款，一般以貨到商業(yè)公司倉庫之日算起(一般按發(fā)票開票日期順延5～7天)。
許多大型商業(yè)企業(yè)已成為上市公司，財務(wù)管理越來越規(guī)范;上市企業(yè)作為公眾公司，對品牌、形象、誠信、服務(wù)等內(nèi)在價值和外在口碑的追求日趨強(qiáng)烈;“兩票制”、第三方物流等政策因素在促進(jìn)商業(yè)集中度進(jìn)一步提高的同時，也加劇了同業(yè)競爭的壓力。多種因素的綜合影響，就商業(yè)回款這個維度而言，對于已經(jīng)出庫的貨物，商業(yè)回款是再自然不過的事情，這不是商務(wù)管理的重點(diǎn)。貨物尚未出庫但賬期已到的回款，甚至賬期未到而需提前回款;或者因某種原因之需要，工業(yè)企業(yè)需要開票發(fā)貨，導(dǎo)致商業(yè)庫存增加的壓力，這是商業(yè)回款管理的重點(diǎn)。
因此，年度回款完成率應(yīng)該是年度實際回款額?(上年發(fā)貨未回款金額+本年發(fā)貨應(yīng)回款金額)。
四、數(shù)據(jù)分析
商務(wù)部的基本功能和職責(zé)絕不僅僅是簽訂購銷合同和保證資金回籠，至少還包括產(chǎn)品流向管理、分析市場變化趨勢的功能，并協(xié)助運(yùn)營部制定各產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。
自家產(chǎn)品連續(xù)性數(shù)據(jù)分析能為銷售部提供預(yù)測或預(yù)警功能。一個地區(qū)或者一家醫(yī)院，銷售數(shù)據(jù)的連續(xù)性變化趨勢，反應(yīng)出該地區(qū)或該醫(yī)院業(yè)務(wù)發(fā)展的軌跡。連續(xù)性下降趨勢，就應(yīng)該引起管理者警惕并找出問題所在。
競爭產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，能幫助我們知己知彼。銷售部可通過各地商務(wù)人員提供的競品銷售數(shù)據(jù)，認(rèn)識到差距有多大、差距在哪里;存在差距是局部市場還是整體市場，進(jìn)而制定出相應(yīng)的應(yīng)對措施。
通過全國商業(yè)運(yùn)行情況及銷售趨勢分析，可協(xié)助運(yùn)營管理部門制定各產(chǎn)品排產(chǎn)計劃，確保安全庫存數(shù)量，降低運(yùn)營成本和風(fēng)險。
五、延伸服務(wù)
筆者認(rèn)為，商務(wù)管理的延伸服務(wù)包括：1、招投標(biāo)工作；2、市場開發(fā)。
各省在招標(biāo)之前往往要出臺招標(biāo)產(chǎn)品目錄，如果一個處方藥不在招標(biāo)目錄之列，投標(biāo)的機(jī)會都沒有，就無法實現(xiàn)在公立醫(yī)院銷售的機(jī)會。一些主流商業(yè)可以幫助工業(yè)企業(yè)將產(chǎn)品列入招標(biāo)目錄;甚至有主流商業(yè)可以配合工業(yè)企業(yè)做招標(biāo)維護(hù)工作。
此外，商務(wù)人員可以借助配送商業(yè)業(yè)務(wù)人員與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的關(guān)系，在產(chǎn)品中標(biāo)后，在較短時間、較大范圍內(nèi)完成醫(yī)療機(jī)構(gòu)挑選中標(biāo)產(chǎn)品這項工作(俗稱“勾標(biāo)”)?；蛘?，通過配送商業(yè)業(yè)務(wù)人員幫助工業(yè)企業(yè)開發(fā)醫(yī)院。
這兩項工作原本不是普通商務(wù)人員的份內(nèi)工作，但卻是優(yōu)秀商務(wù)人員的家常便飯。
新版醫(yī)保目錄頒布，企業(yè)又開始密集招商。但兩票制強(qiáng)勢推進(jìn)，多省已列出執(zhí)行時間點(diǎn)，工業(yè)企業(yè)以何種標(biāo)尺選擇渠道？后續(xù)給渠道提供哪些服務(wù)？工業(yè)、商業(yè)如何密切配合，共同開發(fā)市場？
今天，健識君邀請到振東制藥營銷總經(jīng)理張國山，用他在制藥工業(yè)20年的藥品推廣經(jīng)驗，和大家一起，厘清兩票制后的渠道選擇新思路。
特約撰稿：張國山
來源：健識局（ID：jianshiju01）
全文2083字，4分鐘了解醫(yī)藥渠道變革下的取勝之道
兩票制在全國強(qiáng)制推行，對流通環(huán)節(jié)來說，是制度性的打擊。所謂兩票制指的是商品交換過程，也就是藥品進(jìn)入醫(yī)院的過程中，國家只允許發(fā)生兩次。一次是工業(yè)和配送商之間的商品交換，一次是終端和配送商之間的商品交換。通過這種交換限制了流通渠道的長度，渠道被壓縮，必然造成行業(yè)洗牌。
在短渠道下，渠道管理難度加大，這對醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)中的商務(wù)人員提出了更高要求，商務(wù)企業(yè)應(yīng)該選擇什么樣的渠道，怎樣和渠道對接，又需要做好哪些商務(wù)管理與服務(wù)呢?作為二十年前就從事過商業(yè)管理的“老兵”給你支招!
一、渠道選擇
毫無疑問，那些市場覆蓋面廣、商業(yè)信譽(yù)高、管理規(guī)范、增值服務(wù)能力強(qiáng)的集團(tuán)型流通商業(yè)必將成為醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)首選的配送商業(yè)。國控、華潤、九州通、上藥集團(tuán)等在此輪行業(yè)變革中將是最大的受益者。區(qū)域性優(yōu)勢商業(yè)，例如南京醫(yī)藥股份、重慶醫(yī)藥股份等，也有很強(qiáng)的生命力。
在同一個省區(qū)，選擇市場覆蓋面廣的流通商業(yè)，可以減少商業(yè)開戶數(shù)量、減少商務(wù)人員配置，降低商務(wù)管理成本。另一方面，集中配送，可使工業(yè)企業(yè)成為配送商業(yè)的VIP供應(yīng)商，還可以享受大客戶回款周期、配送費(fèi)率等優(yōu)惠政策。
增值服務(wù)能力是工業(yè)企業(yè)選擇配送商業(yè)的一個考量指標(biāo)。工業(yè)企業(yè)需要哪些增值服務(wù)呢?例如，隨時監(jiān)測產(chǎn)品出庫情況、主要競爭產(chǎn)品銷售情況、產(chǎn)品抽檢信息及時反饋、協(xié)助市場開發(fā)、協(xié)助招標(biāo)保標(biāo)等等。
二、渠道整合
既往為了適應(yīng)代理人的需要、或者甚至為了某個醫(yī)療機(jī)構(gòu)的需要，很多工業(yè)企業(yè)在同一個省區(qū)商業(yè)開戶數(shù)量多達(dá)40～50家。新時期為了適應(yīng)“兩票制”，原來的底價代理人絕大多數(shù)終將轉(zhuǎn)換為“傭金制”代理人方有生存空間。此時，配送商業(yè)將逐歩由工業(yè)企業(yè)直接管理，渠道整合是必需的。這既是兩票制使然，也是工業(yè)企業(yè)控制商務(wù)成本、保障貨款安全、減少壞賬的必然之路。
如何整合商業(yè)渠道?首選網(wǎng)絡(luò)布局廣的集團(tuán)型商業(yè)企業(yè)做為主流配送商業(yè)，因為政策允許集團(tuán)型商業(yè)企業(yè)內(nèi)部可以調(diào)撥一次。選擇當(dāng)?shù)貐^(qū)域優(yōu)勢商業(yè)企業(yè)作為補(bǔ)充配送商業(yè)。停止給原本分散在全省各地區(qū)開戶的商業(yè)公司發(fā)貨。
例如，在湖北，湖北國控在武漢及各地級市均有配送商業(yè)，主要覆蓋等級醫(yī)院;九州通在武漢及各地級市、部分縣市有配送網(wǎng)絡(luò)，主要覆蓋城市二級醫(yī)院和基層醫(yī)院。選擇湖北國控和九州通兩家集團(tuán)型企業(yè)，利用他們分別在城市等級醫(yī)院和第三終端的網(wǎng)絡(luò)化配送優(yōu)勢，幾乎可以解決湖北全省的主要配送問題，其他商業(yè)可作為有益的補(bǔ)充。
三、回款管理
有人說，對商務(wù)團(tuán)隊的回款業(yè)績考核，回款指標(biāo)完成率=實際回款額?醫(yī)療機(jī)構(gòu)實際純銷額。理由是銷量部不將產(chǎn)品賣出去，叫我商務(wù)部又如何回款呢?咋聽有一定道理，但是對于像筆者這樣二十年前就從事過商業(yè)管理的老兵來說，不敢茍同。
商務(wù)購銷合同管理，首先是契約管理。執(zhí)行合同約定的條款，是一種契約精神、誠信原則，是商業(yè)信譽(yù)問題。一個根本就沒有商業(yè)信譽(yù)的商業(yè)，你為什么還要選擇他為配送商業(yè)?無論是30天、60天還是90天回款，一般以貨到商業(yè)公司倉庫之日算起(一般按發(fā)票開票日期順延5～7天)。
許多大型商業(yè)企業(yè)已成為上市公司，財務(wù)管理越來越規(guī)范;上市企業(yè)作為公眾公司，對品牌、形象、誠信、服務(wù)等內(nèi)在價值和外在口碑的追求日趨強(qiáng)烈;“兩票制”、第三方物流等政策因素在促進(jìn)商業(yè)集中度進(jìn)一步提高的同時，也加劇了同業(yè)競爭的壓力。多種因素的綜合影響，就商業(yè)回款這個維度而言，對于已經(jīng)出庫的貨物，商業(yè)回款是再自然不過的事情，這不是商務(wù)管理的重點(diǎn)。貨物尚未出庫但賬期已到的回款，甚至賬期未到而需提前回款;或者因某種原因之需要，工業(yè)企業(yè)需要開票發(fā)貨，導(dǎo)致商業(yè)庫存增加的壓力，這是商業(yè)回款管理的重點(diǎn)。
因此，年度回款完成率應(yīng)該是年度實際回款額?(上年發(fā)貨未回款金額+本年發(fā)貨應(yīng)回款金額)。
四、數(shù)據(jù)分析
商務(wù)部的基本功能和職責(zé)絕不僅僅是簽訂購銷合同和保證資金回籠，至少還包括產(chǎn)品流向管理、分析市場變化趨勢的功能，并協(xié)助運(yùn)營部制定各產(chǎn)品生產(chǎn)計劃。
自家產(chǎn)品連續(xù)性數(shù)據(jù)分析能為銷售部提供預(yù)測或預(yù)警功能。一個地區(qū)或者一家醫(yī)院，銷售數(shù)據(jù)的連續(xù)性變化趨勢，反應(yīng)出該地區(qū)或該醫(yī)院業(yè)務(wù)發(fā)展的軌跡。連續(xù)性下降趨勢，就應(yīng)該引起管理者警惕并找出問題所在。
競爭產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，能幫助我們知己知彼。銷售部可通過各地商務(wù)人員提供的競品銷售數(shù)據(jù)，認(rèn)識到差距有多大、差距在哪里;存在差距是局部市場還是整體市場，進(jìn)而制定出相應(yīng)的應(yīng)對措施。
通過全國商業(yè)運(yùn)行情況及銷售趨勢分析，可協(xié)助運(yùn)營管理部門制定各產(chǎn)品排產(chǎn)計劃，確保安全庫存數(shù)量，降低運(yùn)營成本和風(fēng)險。
五、延伸服務(wù)
筆者認(rèn)為，商務(wù)管理的延伸服務(wù)包括：1、招投標(biāo)工作；2、市場開發(fā)。
各省在招標(biāo)之前往往要出臺招標(biāo)產(chǎn)品目錄，如果一個處方藥不在招標(biāo)目錄之列，投標(biāo)的機(jī)會都沒有，就無法實現(xiàn)在公立醫(yī)院銷售的機(jī)會。一些主流商業(yè)可以幫助工業(yè)企業(yè)將產(chǎn)品列入招標(biāo)目錄;甚至有主流商業(yè)可以配合工業(yè)企業(yè)做招標(biāo)維護(hù)工作。
此外，商務(wù)人員可以借助配送商業(yè)業(yè)務(wù)人員與醫(yī)療機(jī)構(gòu)的關(guān)系，在產(chǎn)品中標(biāo)后，在較短時間、較大范圍內(nèi)完成醫(yī)療機(jī)構(gòu)挑選中標(biāo)產(chǎn)品這項工作(俗稱“勾標(biāo)”)。或者，通過配送商業(yè)業(yè)務(wù)人員幫助工業(yè)企業(yè)開發(fā)醫(yī)院。
這兩項工作原本不是普通商務(wù)人員的份內(nèi)工作，但卻是優(yōu)秀商務(wù)人員的家常便飯。
信息來源：健識局
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