在嚴(yán)酷環(huán)境中尋找藥企合規(guī)營銷的突破口
日期：2017/3/14
去年年底，全國的醫(yī)藥營銷市場(chǎng)頗不平靜。
各省都在制定“兩票制”的最后時(shí)間表。由于壓縮了整個(gè)營銷渠道中間環(huán)節(jié)，原有“底價(jià)招商”的營銷模式在未來必須要轉(zhuǎn)型，不轉(zhuǎn)就是“等死”的問題。在此時(shí)非常嚴(yán)酷的環(huán)境中，顯然藥企首先要做的就是合規(guī)，否則就是“找死”。而且無論如何，所有的市場(chǎng)行為必須有效降低真實(shí)市場(chǎng)營銷成本，提高營銷效果。這樣也才能為其他的市場(chǎng)操作留下寶貴的“空間”，所以這是每個(gè)藥企都必須面臨的課題。
隨著移動(dòng)醫(yī)療市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入第四個(gè)年頭，主要用戶群——醫(yī)生的行為發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變，這個(gè)群體的學(xué)習(xí)、工作、社交、資料獲取、信息傳達(dá)的方式和使用習(xí)慣都發(fā)生了巨大的變化。
以醫(yī)生社區(qū)作為載體，面向醫(yī)生進(jìn)行合規(guī)的學(xué)術(shù)營銷，精準(zhǔn)有效曝光和轉(zhuǎn)化，推動(dòng)處方藥的流轉(zhuǎn)體系，大幅度降低營銷成本，將是每個(gè)藥企必須要面對(duì)的挑戰(zhàn)。
有一些大企業(yè)采用自建線上推廣的方式，但是最終效果不好。一個(gè)是缺少可持續(xù)內(nèi)容，二是由廠商運(yùn)營最終只是為了自家銷售，沒法和其他廠家合作、構(gòu)建生態(tài)，而醫(yī)生也不活躍，最終逐漸流失。因此國內(nèi)外的經(jīng)驗(yàn)都證明，這一塊的市場(chǎng)主力屬于獨(dú)立的第三方醫(yī)生社區(qū)。
而且隨著藥企高開與業(yè)務(wù)合規(guī)后，CSO如雨后春筍在全國各地開花，但是如果以新型變相“過票提現(xiàn)”為主要目的全國開CSO公司，則又是一個(gè)地雷業(yè)務(wù)，找死只是時(shí)間問題。
而在可以真實(shí)合規(guī)抵扣成本并長期可持續(xù)的CSO業(yè)務(wù)中，有三項(xiàng)最為重要：1. 市場(chǎng)調(diào)研；2. 科室會(huì)與學(xué)術(shù)會(huì)議；3. 學(xué)術(shù)營銷外包、策劃與咨詢。
而這些重要的長尾業(yè)務(wù)以及衍生出來的服務(wù)，都能與醫(yī)生社區(qū)平臺(tái)合作開展長期持續(xù)的真實(shí)業(yè)務(wù)，這是一次歷史性機(jī)遇。
一、市場(chǎng)調(diào)研
拋開任何潛規(guī)則不說，藥企需要知道：
1. 自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)的情況：知名度、大致份額、使用習(xí)慣、趨勢(shì)、存在問題、改進(jìn)方法和醫(yī)生的評(píng)價(jià)等；
2. 局部以及全國其“競(jìng)品”的市場(chǎng)情況以及競(jìng)爭對(duì)手的市場(chǎng)活動(dòng)；
3. 藥企執(zhí)行了自己的戰(zhàn)略，策劃了市場(chǎng)活動(dòng)和推廣，投放了人力與各種成本后，其局部或者全國目標(biāo)市場(chǎng)的情況與效果追蹤。
以上三個(gè)方面需要持續(xù)通過數(shù)據(jù)分析匯總、有效反饋之后，不斷修訂自己的營銷政策和戰(zhàn)略部署。
因此藥企永遠(yuǎn)需要對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行持續(xù)調(diào)研與保持接觸，所以這是一個(gè)永續(xù)的市場(chǎng)行為，商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，情報(bào)最優(yōu)先！
但是既往有很多調(diào)研公司，調(diào)研方式主要通過線下，訪來訪去很多都是固定的一些醫(yī)生，還有公司接單后以層層轉(zhuǎn)包的方式獲取結(jié)果，那么這些結(jié)果往往失真、甚至人造（你想啊，人都去了醫(yī)生面前，人家還能說不知道你們產(chǎn)品和品牌嗎？）。而且由于是線下當(dāng)面拜訪調(diào)研，無法避免有形和無形的人為干擾，所得結(jié)果必然有所偏差。
而從互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)生社區(qū)進(jìn)行調(diào)研有以下好處：
第一，大幅降低調(diào)研成本。互聯(lián)網(wǎng)天生的“去中介化”，砍掉很多中間轉(zhuǎn)包環(huán)節(jié)，避免有用信息被過濾，同時(shí)有效及時(shí)匯總和反饋。通常一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研可在數(shù)周之內(nèi)結(jié)束，還可以根據(jù)初步調(diào)研結(jié)果分析后，不斷快速調(diào)整方向，再進(jìn)行有針對(duì)性的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)調(diào)研，把調(diào)研數(shù)據(jù)的點(diǎn)面結(jié)合好，發(fā)揮線上線下的協(xié)同作用。
第二，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研可以獲得新增有效目標(biāo)群。傳統(tǒng)地推方式、線下轉(zhuǎn)包多數(shù)找比較相熟的人群和圈子調(diào)研，由于實(shí)體社交限制，調(diào)研池很難持續(xù)擴(kuò)大，導(dǎo)致許多填表的都是“老司機(jī)”。
互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研每次都可以獲得新增活躍用戶，信息獲取更全面更接地氣，同時(shí)這部分新增用戶往往也是藥企需要開拓或者遺漏的目標(biāo)市場(chǎng)。通過線上調(diào)研可以反過來指導(dǎo)藥企進(jìn)行針對(duì)性營銷，把一部分市場(chǎng)調(diào)研和營銷直接結(jié)合，也能最大化發(fā)揮藥企地面推廣人員的價(jià)值，交互印證，查缺補(bǔ)漏，獲得增量。
第三，互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研方式可以形成相對(duì)長期的“便利可及性”，還可以自動(dòng)化高效處理數(shù)據(jù)。結(jié)合之前曾經(jīng)說過的藥企市場(chǎng)調(diào)查的意義可知，通常需要進(jìn)行持續(xù)調(diào)研，并進(jìn)行有效tracking！但是傳統(tǒng)調(diào)研由于靠地推或者外包公司線下執(zhí)行，其成本無法有效“邊際遞減”，每次調(diào)研成本其實(shí)都差不太多。
那么如果進(jìn)行多次tracking wave的話，成本消耗還是非常巨大的。但是醫(yī)生社區(qū)可以更方便地對(duì)已經(jīng)“入組”的目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行第二次、三次，甚至多次的線上持續(xù)跟蹤，成本更低，反應(yīng)更快，這也是傳統(tǒng)線下調(diào)研無法比擬的優(yōu)勢(shì)。
而且在無“面對(duì)面”壓力的條件下，醫(yī)生填寫的信息也會(huì)更為客觀，更為真實(shí)有效，便于數(shù)據(jù)分析和匯總。同時(shí)傳統(tǒng)調(diào)研用手工表格填寫后輸入電腦，分類匯總處理數(shù)據(jù)工作量大，無法避免人為處理和調(diào)整。
那么根據(jù)醫(yī)庫公司已經(jīng)完成的四個(gè)調(diào)研，與正在進(jìn)行的三個(gè)藥企市場(chǎng)與產(chǎn)品調(diào)研的結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研就可以保證原始數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)匯總，避免造假，而且初步結(jié)果自動(dòng)統(tǒng)計(jì)，隨著調(diào)研數(shù)量增加自動(dòng)更新。
藥企還可以根據(jù)初篩結(jié)果及時(shí)中止，調(diào)整、把握調(diào)研節(jié)奏。同時(shí)由于相對(duì)來說單位用戶調(diào)研成本低，就可以在預(yù)算范圍內(nèi)調(diào)研更多的用戶，擴(kuò)大覆蓋基數(shù)，而覆蓋用戶數(shù)越多就更能有效降低單位成本，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，還能輔助營銷。由此可見，醫(yī)生社區(qū)線上調(diào)研將是一個(gè)大勢(shì)所趨，就像日本有M3，美國有SERMO與Doximity，國內(nèi)這塊業(yè)務(wù)將會(huì)蓬勃發(fā)展。
二、科室會(huì)議和學(xué)術(shù)會(huì)議線上直播
通常藥企對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，要舉辦一些科室會(huì)或者小型聯(lián)合科室會(huì)，向目標(biāo)科室全體醫(yī)生和醫(yī)務(wù)工作者傳遞產(chǎn)品信息、適應(yīng)癥、用法用量、循證依據(jù)和文獻(xiàn)等等。
傳統(tǒng)方式要靠當(dāng)?shù)刂v師或者邀請(qǐng)醫(yī)藥廠商培訓(xùn)的人去講課。問題在兩個(gè)方面，一個(gè)是水平參差不齊，誤傳遞信息，無法標(biāo)準(zhǔn)化；另一個(gè)是由于在工作時(shí)間內(nèi)出差有非常高的人力成本消耗。移動(dòng)醫(yī)療可與藥企共同組織線下活動(dòng)，線下舉辦聯(lián)合科室會(huì)，未到場(chǎng)的醫(yī)生可以遠(yuǎn)程參會(huì)。
由后端廠商學(xué)術(shù)專員和科室目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行有效傳達(dá)，直播互動(dòng)，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)直播可以同時(shí)進(jìn)行數(shù)場(chǎng)會(huì)議，以此提高人力效率，形成討論氛圍，增加傳播效果，保證標(biāo)準(zhǔn)化。
開完科室會(huì)議后，移動(dòng)醫(yī)療平臺(tái)上可以做中立第三方效果追蹤，有效避免當(dāng)場(chǎng)訪問的效果偏移或者作假，更好地修訂營銷效果。同樣，學(xué)術(shù)會(huì)議的線上直播將大幅度提高會(huì)議的覆蓋率和效果，并且使投入產(chǎn)出比大幅上升，而且節(jié)約總成本，讓更廣大醫(yī)生獲益，直接提升藥企品牌價(jià)值。
三、在移動(dòng)醫(yī)療醫(yī)生社區(qū)里建立企業(yè)微官網(wǎng)
以介紹產(chǎn)品為核心，建立企業(yè)和產(chǎn)品的微官網(wǎng)，涵蓋產(chǎn)品的學(xué)術(shù)資料，使用方法，不良反應(yīng)，循證醫(yī)學(xué)，指南、專家共識(shí)，可使用案例和有效的病例收集等。
通常藥企的網(wǎng)站幾乎沒有醫(yī)生訪問，但是在醫(yī)生社區(qū)內(nèi)，通過某一個(gè)話題或者定向?qū)Я鞯姆绞?，讓一部分精?zhǔn)的醫(yī)生去企業(yè)產(chǎn)品微官網(wǎng)進(jìn)行學(xué)習(xí)和互動(dòng)，微官網(wǎng)內(nèi)可以做一些知識(shí)競(jìng)賽，病例問答，有獎(jiǎng)?wù){(diào)研等活動(dòng)促進(jìn)醫(yī)生的互動(dòng)，廠商可以在專區(qū)內(nèi)和醫(yī)生進(jìn)行有效溝通和問答，大幅提高學(xué)術(shù)營銷的效果。
通常中小企業(yè)沒有足夠多學(xué)術(shù)推廣人員覆蓋全國市場(chǎng)，而且由于醫(yī)生工作時(shí)間緊張，即使在上班時(shí)間拜訪也只能持續(xù)幾分鐘，企業(yè)沒有足夠時(shí)間把內(nèi)容完整傳遞給醫(yī)生拜訪就結(jié)束了。
通過在醫(yī)生社區(qū)里建立企業(yè)微官網(wǎng)的方式，可以把對(duì)醫(yī)生的工作時(shí)間打擾變成醫(yī)生閑暇時(shí)間的主動(dòng)學(xué)習(xí)有效互動(dòng)，變被動(dòng)接受為主動(dòng)搜索，而且醫(yī)生在閑暇時(shí)間有更充足的時(shí)間去了解和學(xué)習(xí)。任何單方面強(qiáng)調(diào)線上或者地推的作用都是片面的，最好的效果是通過線上線下互動(dòng)，醫(yī)藥代表配合線上平臺(tái)，形成疊加效應(yīng)，大幅提高營銷效果。
四、知識(shí)競(jìng)賽和病例收集
知識(shí)競(jìng)賽通過提供學(xué)術(shù)內(nèi)容，品牌曝光和影響力，讓醫(yī)生知道活動(dòng)贊助商，增強(qiáng)品牌美譽(yù)度和學(xué)術(shù)性。在知識(shí)競(jìng)賽中可以插入產(chǎn)品介紹和有效學(xué)術(shù)性信息，讓醫(yī)生在答題之余學(xué)習(xí)和鞏固藥品學(xué)術(shù)信息。
病例收集是每個(gè)藥企的工作，藥品上市后還要進(jìn)行長期觀察，匯總有效治愈病例和發(fā)表學(xué)術(shù)文章。移動(dòng)醫(yī)療的病例采集工具有非常強(qiáng)的可操作性，比既往郵件和地面方式提高1-2個(gè)數(shù)量級(jí)。
醫(yī)生在繁忙的工作和臨床實(shí)踐中，通過照片語音攝像等方式，非常簡單快速記錄患者各種信息，由助理進(jìn)行后臺(tái)整理。由于節(jié)省時(shí)間和操作便捷，醫(yī)生參與程度會(huì)大幅上升。通過病例采集可以為藥企下一步學(xué)術(shù)營銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，同時(shí)采集過程中也能讓醫(yī)生對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行有效治療，提高患者依從性，利于長期觀察藥物效果。
五、慕課講座和直播。
藥企在傳達(dá)信息中，除了上面提到的傳統(tǒng)學(xué)術(shù)會(huì)議可以一部分轉(zhuǎn)線上，還可以組織小規(guī)模線上講課慕課、直播及病例討論，這可以大幅度提高覆蓋率和可及性，有效收集用戶反饋和提高參與度。
直播形態(tài)可以是單人慕課或者2-3人討論的方式，把學(xué)術(shù)信息以更加活潑的方式傳遞出。直播慕課可以請(qǐng)目標(biāo)KOL錄制定向課程，也可以把小范圍區(qū)域性的會(huì)議或者學(xué)習(xí)班同時(shí)放到線上。在合規(guī)營銷的前提下，擴(kuò)大傳播范圍，技術(shù)和創(chuàng)新渠道驅(qū)動(dòng)營銷變革！
傳統(tǒng)的中小企業(yè)包括代理商，由于沒有技術(shù)條件，沒能力也沒必要開發(fā)線上平臺(tái)或工具，應(yīng)當(dāng)把營銷體系在線下做深做透，而把線上的活計(jì)交給專業(yè)的移動(dòng)醫(yī)療公司來做。
藥企與之共同策劃能夠與目標(biāo)客戶（醫(yī)務(wù)工作者）建立連接的活動(dòng)，這些活動(dòng)可以是市場(chǎng)/產(chǎn)品調(diào)研，也可以是優(yōu)化線下營銷活動(dòng)的線上訪談、答題、直播等互動(dòng)，當(dāng)然還可以將傳統(tǒng)的科室會(huì)搬到線上，從邀請(qǐng)、簽到、講解、問答到會(huì)議紀(jì)要的生成，都全部交給線上完成，既省事又合規(guī)，關(guān)鍵是還能夠強(qiáng)化線下與客戶接觸的不足。
信息來源：醫(yī)伯來
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