2017處方藥企與藥店合作打敗高扣率的竟是這個(gè)！
日期：2017/3/11
數(shù)據(jù)反映的階段性成果甚為喜人：以心腦血管品類為例，產(chǎn)生30多萬元心腦血管藥品銷量的顧客，帶來了90多萬元的其他商品消費(fèi)。關(guān)聯(lián)購買正來自于系統(tǒng)性的用藥干預(yù)，提升了顧客的用藥依從度、增強(qiáng)了顧客粘性。
目前慢病管理DTP模式趨同的走勢，即：在產(chǎn)品、價(jià)格、專業(yè)等方面尋求更多的上游資源，不再單打獨(dú)斗。越來越多的上游廠商，尤其是像輝瑞這樣的處方藥廠商，也積極主動(dòng)地尋求與零售端對接，探索處方藥零售的新型模式。藥店的處方藥銷售，似乎正迎來一片大好局面。現(xiàn)實(shí)真是這樣么？
利好處方藥零售的聲音不絕于耳：政策層面，《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》提出，今年將采取多種形式推進(jìn)醫(yī)藥分開，禁止醫(yī)院限制處方外流，患者可自主選擇在醫(yī)院門診藥房或憑處方到零售藥店購藥；上游層面，招投標(biāo)政策改革讓制藥企業(yè)壓力山大，如步長制藥在浙江寧波經(jīng)歷了多年來唯一一次全部廢標(biāo)，傳統(tǒng)以醫(yī)院為主渠道的處方藥企業(yè)亟需開拓新的銷售渠道；醫(yī)院層面，城市公立醫(yī)院嚴(yán)控藥占比，2017年試點(diǎn)醫(yī)院的總體指標(biāo)被降至30%；病患層面，愈演愈烈的醫(yī)患矛盾亟待緩解，患者期待更深層次的醫(yī)學(xué)及藥學(xué)服務(wù)……
大環(huán)境的變化，使得有利因素不斷向零售藥店集中，處方藥成為藥店新“風(fēng)口”的呼聲日漸高漲，許多業(yè)內(nèi)人士為之歡欣鼓舞，包括老百姓大藥房這樣的上市公司，也在2016年重點(diǎn)布局處方藥：提升處方藥的品類占比，主導(dǎo)全國各省公司新特藥、慢病重癥用藥、醫(yī)院臨床藥品的渠道開發(fā)、引進(jìn)、新特藥（DTP專業(yè)藥房）門店建設(shè)等工作。
但在現(xiàn)實(shí)層面，利好消息還沒有兌換為現(xiàn)實(shí)場景，處方藥在出走醫(yī)院的路上再度被醫(yī)院“截和”，院內(nèi)自費(fèi)藥房人滿為患，DTP藥房是華潤（醫(yī)保全新）、上藥（眾協(xié)藥店）等商業(yè)大佬的天下，零售藥店并沒有得到什么好處。
處方和處方藥流出醫(yī)院，即“處方院外化”的起源是DTP模式，最早是阿斯利康、諾華等腫瘤藥品生產(chǎn)企業(yè)向院外拓展渠道；當(dāng)品類延伸到更多處方藥產(chǎn)品后，演變成了“泛DTP模式”。這種基于“醫(yī)生—患者—藥店”的處方院外化渠道模式，其核心不是單純?yōu)榱烁鼡Q藥店渠道，而是制藥企業(yè)希望打破“醫(yī)生”的中心地位，圍繞“患者”為核心開展健康管理服務(wù)，在企業(yè)與患者之間建立更密切的聯(lián)系。以此為前提，制藥企業(yè)才會(huì)關(guān)心下一個(gè)問題——誰是最好的渠道。
行業(yè)資深專家、青島宜從容醫(yī)療科技有限責(zé)任公司總經(jīng)理張小平一語道破：“對藥企來說，最好的渠道首選是院內(nèi)自費(fèi)藥房、院內(nèi)三產(chǎn)商超器械商店，其次才是院外DTP專門藥店?！睆埿∑秸f，“現(xiàn)在的處方流出，最后還是流到醫(yī)院自己開的藥房。院內(nèi)托管的DTP藥房已經(jīng)開始瘋狂的連鎖化擴(kuò)張，他們不和零售圈的人玩，社會(huì)藥房沒有醫(yī)院關(guān)系根本進(jìn)不了這個(gè)市場?！?/span>
針對當(dāng)前的處方藥銷售變局，張小平認(rèn)為主要存在兩種與零售藥店相關(guān)的模型：一種是“醫(yī)—患—店”模型，即處方院外化模式，是DTP及其延伸的處方院外化的基本模型，醫(yī)生/醫(yī)院仍占據(jù)了主導(dǎo)位置，因此政策放開后，處方藥從醫(yī)院流出，會(huì)優(yōu)先流到院內(nèi)藥房及醫(yī)院周邊藥店。
另一種是“店—患—醫(yī)”模型，即處方藥零售模式，是以零售藥店的會(huì)員服務(wù)為核心的慢病管理模型，醫(yī)生作為藥店邀請、共同服務(wù)會(huì)員的重要成員。對于社會(huì)零售藥店來說，更加市場化的處方藥零售模式，才是其需要重點(diǎn)研究發(fā)掘的價(jià)值洼地，當(dāng)前藥店盛行的慢病管理，也應(yīng)當(dāng)放置在這個(gè)框架中進(jìn)行模式設(shè)計(jì)。也就是說，零售藥店要充分利用處方藥品牌企業(yè)在產(chǎn)品、專業(yè)、醫(yī)生等方面的資源，雙方圍繞“以患者為中心”的共識(shí)，打造系統(tǒng)化的處方藥零售模式。
實(shí)際上對制藥企業(yè)來說，兩種模式的投入方式是不一樣的：處方院外化模式中，醫(yī)院和醫(yī)生是主導(dǎo)，工業(yè)大部分的資源要用于學(xué)術(shù)推廣，因此留下的毛利空間往往不會(huì)超過15%；處方藥零售模式中，反而會(huì)給藥店更高的毛利空間，并將一部分資源用于銷售拉動(dòng)、專業(yè)培訓(xùn)、患者教育等。
所以，兩種模式可以是不同的投入角度、不同的產(chǎn)品形態(tài)、不同的目標(biāo)顧客、不同的功能主張。如傳統(tǒng)醫(yī)院渠道強(qiáng)者步長制藥，近年大舉進(jìn)入零售渠道，除了梳理產(chǎn)品線、進(jìn)行多維分類并單獨(dú)制定營銷策略外，還為藥店輸送醫(yī)療專家進(jìn)行患者教育、分享臨床用藥案例，建立了藥店、會(huì)員和醫(yī)生的互動(dòng)溝通平臺(tái)，患者可通過平臺(tái)向醫(yī)生咨詢后續(xù)健康問題，藥師可通過平臺(tái)為顧客提供用藥指導(dǎo)、提高其用藥依從度。這亦是一種典型的處方藥零售模式。
在這種模型中，零售藥店能做到什么程度，歸根結(jié)底還要看自身的專業(yè)服務(wù)能力和售后服務(wù)能力，這是其能夠勝出院內(nèi)藥房的關(guān)鍵。院內(nèi)藥房患者眾多，服務(wù)能力就會(huì)退化，包括對患者的服務(wù)和對上游工業(yè)的服務(wù)；而社會(huì)藥房的競爭意識(shí)、服務(wù)意識(shí)很強(qiáng)，這是其優(yōu)勢所在——服務(wù)占優(yōu)就會(huì)資源占優(yōu)，資源占優(yōu)就會(huì)價(jià)格占優(yōu)。對于藥店來說，眼下做的事情就是圍繞現(xiàn)有業(yè)務(wù)做布局，保證新業(yè)務(wù)能養(yǎng)活自己，然后等風(fēng)來。
過去許多處方藥品牌企業(yè)認(rèn)為，藥品經(jīng)醫(yī)院處方后，零售端能有自然溢出效應(yīng)，但實(shí)踐證明，零售渠道若沒有團(tuán)隊(duì)跟進(jìn)、缺乏長期戰(zhàn)略鋪墊，是會(huì)萎縮的。近年，隨著國家醫(yī)改政策的變化以及對零售市場潛力的發(fā)現(xiàn)——零售藥店開始承載更多的患者服務(wù)、慢病管理等功能，一些傳統(tǒng)以醫(yī)院銷售為主的處方藥公司，將一部分處方藥銷售轉(zhuǎn)移到了零售渠道，包括阿斯利康、賽諾菲、默沙東等外資藥企，都在近年成立了專門的零售隊(duì)伍。
“處方藥在零售渠道的銷售問題，認(rèn)識(shí)上已經(jīng)解決了，下一步就是思路和行動(dòng)。假以時(shí)日隨著外部環(huán)境的變化和行業(yè)形勢的變化，尤其是近幾年零售行業(yè)主流企業(yè)的聯(lián)合，形勢會(huì)更好。”步長集團(tuán)營銷副總裁薛人暉說，“今年做零售工作明顯比以前輕松很多，因?yàn)檎麄€(gè)零售行業(yè)對處方藥的認(rèn)識(shí)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，作為品牌工業(yè)一定要看到這點(diǎn)?！?/span>
零售藥店卻對處方藥企業(yè)又愛又恨，這些品牌產(chǎn)品帶來了客流，也帶來了負(fù)毛利，尤其是外資品牌藥，毛利空間十分有限?！?/span>處方藥制勝的關(guān)鍵是上游資源。資源有限，要想法設(shè)法去掠奪，去建立關(guān)系、搞好關(guān)系、發(fā)展關(guān)系，血與肉的關(guān)系。雖然經(jīng)常恨得牙癢癢，但留得客流在，不怕不賺錢?！凹盅舆呎泪t(yī)藥連鎖總經(jīng)理張宏的這番話很是生動(dòng)形象，準(zhǔn)確描述了許多零售藥店經(jīng)營者當(dāng)前的心態(tài)。
為了改善零售藥店的毛利狀況，處方藥企業(yè)也表現(xiàn)出了誠意，例如阿斯利康專門推出了針對零售渠道的大規(guī)格產(chǎn)品，一方面延長合理的治療周期，一方面改善零售的毛利水準(zhǔn)，包括一些新產(chǎn)品會(huì)在醫(yī)院推廣，但實(shí)際銷售則會(huì)發(fā)生在藥店。
國內(nèi)處方藥企業(yè)亦如是。齊魯制藥是一家以腫瘤、精神神經(jīng)系統(tǒng)、心腦血管等臨床處方藥為主導(dǎo)的企業(yè)，5年前藥店渠道還沒有它的聲音，近些年則頻現(xiàn)于各種藥店活動(dòng)和論壇。齊魯制藥篩選了適合零售渠道的產(chǎn)品，和主流連鎖建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，并于去年進(jìn)行了大幅調(diào)整，加強(qiáng)了商務(wù)板塊，以幫助零售藥店解決更多的處方來源問題。
“過去處方藥品牌企業(yè)被打壓、競價(jià)、負(fù)毛利，未來即使達(dá)不到黃金單品合作，也一定要變成戰(zhàn)略合作品種?！毖θ藭熀V定地說。
信息來源：賽柏藍(lán)
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