不缺技術(shù)、不缺錢，百度在醫(yī)療領(lǐng)域還有相當(dāng)?shù)牧髁績?yōu)勢。然而兩年探索之后，百度醫(yī)療事業(yè)部卻黯然落幕。這兩年間發(fā)生了什么？邏輯與事實(shí)之間究竟隔著怎樣的距離？
文/溫泉；來源：微信號溫度金融
2月9日，百度一封內(nèi)部郵件宣告了醫(yī)療事業(yè)部的裁撤。
百度醫(yī)療事業(yè)部成立于2015年1月，當(dāng)時是百度新興業(yè)務(wù)事業(yè)群組的八個板塊之一。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮中，它是中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的一次全新嘗試。
兩年前，當(dāng)中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度、阿里、騰訊攜巨額資金、技術(shù)進(jìn)入醫(yī)療領(lǐng)域的時候，互聯(lián)網(wǎng)“顛覆”醫(yī)療的雄心被無數(shù)人討論，其聲勢之大令傳統(tǒng)醫(yī)療機(jī)構(gòu)充滿焦慮。
2015年1月，百度醫(yī)療事業(yè)部成立之初，戰(zhàn)略明晰且聚焦——做掛號。彼時，百度的想法非常明確，希望解決“掛號”這個中國就醫(yī)最大的痛點(diǎn)，從而成為互聯(lián)網(wǎng)上的醫(yī)療第一大入口，之后再進(jìn)一步鏈接各種醫(yī)療服務(wù)。
百度的優(yōu)勢非常明顯，有錢、有技術(shù)，做流量生意也是一把好手。在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，百度是中國互聯(lián)網(wǎng)第一大入口，在百度的所有流量當(dāng)中，醫(yī)療也占相當(dāng)比例。
當(dāng)時全國各個地區(qū)掛號平臺的版圖初步劃定，但是區(qū)域性平臺居多，并沒有全國集中的統(tǒng)一大平臺。百度是拿著錢入場的，打法是：通過合作，或者買平臺，將各個平臺資源聚合，從而成為全國第一大平臺，一年之內(nèi)結(jié)束戰(zhàn)斗。
然而，事實(shí)是，一年之內(nèi)，戰(zhàn)斗結(jié)束了，可是百度并沒有成為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療第一大入口。發(fā)生了什么？
多位百度醫(yī)療事業(yè)部內(nèi)部人士告訴網(wǎng)易科技，2015年一年，百度醫(yī)療事業(yè)部速度的確足夠快，全國只要有醫(yī)院號源的平臺，基本都被百度趟了一遍。除少數(shù)平臺之外，能合作的都合作了，并且還先后投資了兩家平臺，形式上已經(jīng)成為全國第一大號源平臺，在實(shí)質(zhì)上卻是另外一回事。
在與百度合作的平臺當(dāng)中，并不是所有的平臺都與百度分享了自己手里的所有號源。一般來說，這些平臺上的號源并不難獲取，一家與百度合作的平臺負(fù)責(zé)人告訴網(wǎng)易科技，他們的平臺對接了大約100多個APP，都是免費(fèi)分享號源的。但是也有平臺只與百度分享了一部分號源。有業(yè)內(nèi)人士稱，好幾個掛號平臺的目標(biāo)都是成為全國第一大掛號平臺，百度的合作伙伴與百度的目標(biāo)是一致的，剛開始是合作關(guān)系，越往后走越發(fā)現(xiàn)原來是競爭對手。
同時，并不是所有的掛號平臺都愿意被百度投資，一位具有一定規(guī)模的掛號平臺的負(fù)責(zé)人稱，他們不愿意接受百度投資，因?yàn)楦杏X接受投資之后會受到很多限制。
在沒有與百度合作的平臺當(dāng)中，恰恰包括掌握著極為核心醫(yī)療資源的北京和上海的平臺——“北京市預(yù)約掛號統(tǒng)一平臺”、“上海申康醫(yī)院發(fā)展中心醫(yī)聯(lián)預(yù)約平臺”。這兩個平臺集中著北京和上海的醫(yī)院號源，北京和上海又集中著相當(dāng)比例全國最優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療資源，也就是老百姓經(jīng)常想掛而掛不到的專家號。
這些資源也并不是完全向百度關(guān)閉大門。比如，北京銀行的“京醫(yī)通”項(xiàng)目，就覆蓋了北京20多家三甲醫(yī)院。可是，百度內(nèi)部人士告訴網(wǎng)易科技，“京醫(yī)通”向百度開價(jià)極高，最終百度并沒有出錢購買這些號源。
百度甚至有一次幾乎快要接入“北京市預(yù)約掛號統(tǒng)一平臺”的機(jī)會。據(jù)百度內(nèi)部人士透露，2016年年底，百度與“北京市預(yù)約掛號統(tǒng)一平臺”的戰(zhàn)略合作已經(jīng)談好了、協(xié)議已經(jīng)走完流程，連系統(tǒng)都對接得差不多了?？墒牵瑳]想到北京市預(yù)約掛號統(tǒng)一平臺更換了負(fù)責(zé)人，這段合作也隨之終結(jié)。
拿不到核心醫(yī)療資源，帶來的結(jié)果是，百度醫(yī)療事業(yè)部最核心的手機(jī)應(yīng)用“百度醫(yī)生”的掛號量上不去——因?yàn)椤鞍俣柔t(yī)生”上有的號，在其他平臺上也能找到，用戶并不是必須到“百度醫(yī)生”才能掛到號。
但是，畢竟“百度醫(yī)生”上集中了全國最多的號源，理論上講，如果能使“百度醫(yī)生”知名度提高，也能提升不少流量。
以流量為核心的KPI考核
百度醫(yī)療事業(yè)部內(nèi)部也展開了以流量為核心的KPI考核。
提升流量的途徑分成幾個：花錢從百度“鳳巢”買流量，優(yōu)化“百度醫(yī)生”頁面爭取展示位，靠合作網(wǎng)站跳轉(zhuǎn)，地推。
在百度的總流量中，醫(yī)療占相當(dāng)比例，但是這些流量對百度醫(yī)療事業(yè)部并不是免費(fèi)的。在百度內(nèi)部，各部門之間的結(jié)算是像和百度外部的公司結(jié)算一樣的。因?yàn)榘俣葍?nèi)部產(chǎn)品太多，如果都照顧，是照顧不過來的。百度醫(yī)療內(nèi)部人士告訴網(wǎng)易科技，為了提高“百度醫(yī)生”的訪問量，百度醫(yī)療事業(yè)部花錢從百度“鳳巢”買了流量。
此外，醫(yī)療事業(yè)部也想辦法弄到了一些不花錢的流量——優(yōu)化“百度醫(yī)生”頁面，在用戶以“百度醫(yī)生”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索的時候，使其出現(xiàn)在搜索結(jié)果的首位。
第三種辦法是，與合作平臺合作獲取流量。操作方式是：用戶登錄合作平臺準(zhǔn)備掛號時，點(diǎn)擊號源之后，頁面會自動跳轉(zhuǎn)到“百度醫(yī)生”，但是用戶最終還是用合作平臺完成掛號流程。在這種方式中，由于跳轉(zhuǎn)，“百度醫(yī)生”可以獲得一些品牌知名度的提升，但是用戶沒法留在“百度醫(yī)生”上。
第四種方法是用“地推”在線下拓展用戶。百度醫(yī)療事業(yè)部員工回憶，有一段時間，醫(yī)護(hù)網(wǎng)的員工在醫(yī)院拿著手機(jī)用“百度醫(yī)生”為患者掛號。這種方式掛完號之后，用戶就與“百度醫(yī)生”失去了聯(lián)系，對“百度醫(yī)生”這個產(chǎn)品沒有任何認(rèn)知。
當(dāng)時，百度醫(yī)療事業(yè)部內(nèi)部為完成KPI，使出了渾身解數(shù)。第二季度要完成第三季度的任務(wù)，第三季度完成全年任務(wù)。這一段，在百度醫(yī)療事業(yè)部前員工、醫(yī)互保創(chuàng)始人兼CEO李俊明的《我在百度醫(yī)療事業(yè)部的209天》一文中也有記錄。
百度醫(yī)療事業(yè)部員工告訴網(wǎng)易科技，到2015年年底，百度還開通了醫(yī)生自主加號的功能，鼓勵平臺上的醫(yī)生為患者提供更多的加號。患者每掛走一個醫(yī)生加的號，“百度醫(yī)生”補(bǔ)貼10元?？墒牵髞戆俣群笈_發(fā)現(xiàn)有幾百個醫(yī)生賬號在作弊，這些賬號，有機(jī)器自動操控加號和掛號。甚至有一段時間，有傳聞稱，有人“三個月刷走一輛轎車的錢”。
這些問題，百度醫(yī)療事業(yè)部內(nèi)部并非沒有看到。前百度醫(yī)療事業(yè)部員工告訴網(wǎng)易科技，當(dāng)時事業(yè)部內(nèi)部對以流量為核心的KPI考核是有討論的，可是討論來討論去，大家只覺得現(xiàn)有的方法有問題，卻想不出一個更好的衡量工作的方法。因?yàn)榭偟膩碚f，還是需要有一些指標(biāo)來衡量所有人的工作，因此這套考核方法被保留了下來。現(xiàn)在回過頭來看，他總結(jié)：“我們當(dāng)時對醫(yī)療的認(rèn)識還是比較淺的，我們內(nèi)部員工大多也是技術(shù)出身，做醫(yī)療需要長期的積累。”
短期努力的確看到了成效。據(jù)百度醫(yī)療事業(yè)部員工回憶，2015年，在“百度醫(yī)生”的巔峰時期，每天的掛號量大約能達(dá)到5萬單。對于一個剛成立一年的移動掛號應(yīng)用來說，這是一個不小的量，但是放在整個移動醫(yī)療領(lǐng)域，這個量也不大。業(yè)內(nèi)人士告訴網(wǎng)易科技，全國每天的網(wǎng)上掛號量大約是50萬單，百度的單量占到大約10%，而移動醫(yī)療企業(yè)微醫(yī)的單子大約就能夠占到20%。
然而，KPI完成了，情況也并不樂觀。百度醫(yī)療事業(yè)部員工回憶，總的流量上來了，可是并沒有多少用戶留在“百度醫(yī)生”平臺上，前面四種方法獲取的流量，只有用戶自然搜索獲取的流量質(zhì)量是比較高的，大部分流量并沒有轉(zhuǎn)化成為“百度醫(yī)生”的注冊用戶。
因此，按照百度醫(yī)療事業(yè)部起初的戰(zhàn)略，成為第一大掛號平臺之后，服務(wù)要進(jìn)一步往后延伸，更成問題。百度醫(yī)療事業(yè)部內(nèi)部員工舉了個例子，比如讓用戶上傳病歷，想進(jìn)一步獲取用戶數(shù)據(jù)，大多數(shù)用戶都不愿意傳?！鞍俣柔t(yī)生”曾經(jīng)用補(bǔ)貼來激勵用戶，只有很小一部分人上傳了病歷。這些病歷也幾乎沒什么用，因?yàn)橛脩艋径际桥恼丈蟼?，?shù)據(jù)很難處理。
該員工回憶，到了2015年11月，掛號平臺接完、全年KPI完成之后，整個百度醫(yī)療事業(yè)部有些失去了方向。2015年11月和12月，事業(yè)部管理人員和核心骨干經(jīng)常開會到深夜，討論接下來的戰(zhàn)略規(guī)劃。傳言是，當(dāng)時百度醫(yī)療事業(yè)部以掛號為核心的業(yè)務(wù)推進(jìn)、以KPI為核心的業(yè)績考核，在百度高層并沒有得到認(rèn)可。
轉(zhuǎn)年到了2016年2月，春節(jié)前一周，百度一封內(nèi)部郵件宣布，當(dāng)時的百度醫(yī)療事業(yè)部總經(jīng)理被換掉……
