國(guó)務(wù)院給醫(yī)藥代表吃「定心丸」，CSO終成主流營(yíng)銷模式
日期：2017/2/12
醫(yī)藥云端工作室：挖掘趨勢(shì)中的價(jià)值
文：Dana
2月9日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步改革完善藥品生產(chǎn)流通使用政策的若干意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》），明確提出:
食品藥品監(jiān)管部門要加強(qiáng)對(duì)醫(yī)藥代表的管理，建立醫(yī)藥代表登記備案制度，備案信息及時(shí)公開。醫(yī)藥代表只能從事學(xué)術(shù)推廣、技術(shù)咨詢等活動(dòng)，不得承擔(dān)藥品銷售任務(wù)，其失信行為記入個(gè)人信用記錄。
《意見》一出，醫(yī)藥圈百態(tài)盡現(xiàn)，一千個(gè)醫(yī)藥代表眼里有一千種《意見》解讀，藥代這個(gè)職業(yè)叫好叫衰的聲音一夜之間兩級(jí)分化，圍觀者們迷茫不知前路是何方。
驚惶失措的醫(yī)藥代表
2016年應(yīng)該是醫(yī)藥代表最不愿意回顧的一年：
2016年，營(yíng)改增政策及一系列試點(diǎn)推行兩票制的政策相繼出臺(tái)，對(duì)醫(yī)藥代表來說，舊的世界崩塌，新的秩序即將重建，而自己能否最終留下來還是未知數(shù)，這個(gè)圈子的焦慮值開始指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。
2016年7月14日，時(shí)任福建省三明市委常委、宣傳部長(zhǎng)、三明深化醫(yī)改小組組長(zhǎng)詹積富對(duì)媒體公開發(fā)言：如果全國(guó)300萬的醫(yī)藥代表大軍不消失，不轉(zhuǎn)行，老百姓不可能不吃冤枉藥，不開冤枉刀，不花冤枉錢。詹積富向醫(yī)藥界甩了一個(gè)「看病難看病貴」的鍋，醫(yī)藥代表在公眾視野正式成了不體面的工作。
2016年12月24日，央視新聞報(bào)道了上海、湖南兩地6家大型醫(yī)院的回扣事件。這一次，醫(yī)藥代表直接受到了代表政府意志和國(guó)家戰(zhàn)略的媒體暴擊，2017就要來了，業(yè)界卻在驚慌中看不到未來。接下來，醫(yī)療界在深度反腐，即便醫(yī)藥代表還壯著膽子去拜訪醫(yī)生，醫(yī)生也不敢見醫(yī)藥代表。
難道，醫(yī)藥代表這一職業(yè)即將隨著政策輿論風(fēng)暴而被無情抹去？那么，藥企的藥品營(yíng)銷又該何去何從呢？
而昨天的《意見》出臺(tái)，先不提醫(yī)藥代表們以后不以銷售為導(dǎo)向，以后工作將如何繼續(xù)進(jìn)行，明確提出建立醫(yī)藥代表備案制度，相當(dāng)于搬走了腳前的巨石。
做藥代 先備案
事實(shí)上，醫(yī)藥代表的備案制度早已不是新鮮事，2016年8月26日，CFDA發(fā)布了《中共國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局黨組關(guān)于巡視整改情況的通報(bào)》，針對(duì)醫(yī)藥代表，《通報(bào)》明確提出：對(duì)先期開展醫(yī)藥代表網(wǎng)上備案管理試點(diǎn)的湖北等省進(jìn)行調(diào)研，適時(shí)向各地推廣。
而湖北省其實(shí)早在2009年6月出臺(tái)《建立健全懲治和預(yù)防腐敗體系工作任務(wù)責(zé)任分解方案》，其中制定了一項(xiàng)工作任務(wù)：「開展落實(shí)醫(yī)藥購(gòu)銷不良行為記錄制度，制定醫(yī)藥代表行為準(zhǔn)則」，要求市場(chǎng)處稽查分局在2009年-2010年間完成。
至于醫(yī)藥從業(yè)者的《醫(yī)藥購(gòu)銷人員資格證》，更是在全國(guó)成為普遍情況，熟悉商務(wù)的朋友都知道，辦理藥品首營(yíng)資料時(shí)，此證是作為必備的構(gòu)成要件。不過，這是涉及藥品購(gòu)銷的資格，以《意見》中醫(yī)藥代表「不得承擔(dān)銷售任務(wù)」還是有所區(qū)別。
類似醫(yī)藥購(gòu)銷資格備案的做法在全國(guó)也很常見，比如，河北食品藥品誠(chéng)信網(wǎng)上的醫(yī)藥銷售員備案。
該網(wǎng)站由河北省食品藥品監(jiān)督管理局主導(dǎo)建立的，凡是藥品生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)營(yíng)企業(yè)要與注冊(cè)地在河北的企業(yè)發(fā)生藥品銷售業(yè)務(wù)往來，都必須先入駐該平臺(tái)進(jìn)行備案、審核、公示，該平臺(tái)還能供河北省的經(jīng)營(yíng)企業(yè)或公眾在線查詢、核實(shí)供銷雙方的醫(yī)藥銷售人員，還能共享藥品購(gòu)銷檢驗(yàn)報(bào)告，生產(chǎn)企業(yè)上傳，經(jīng)營(yíng)企業(yè)核查下載使用。
再如，山東自2008年5月10起，啟用山東省藥品營(yíng)銷人員備案系統(tǒng) ，但在2016年1月11日該省藥監(jiān)部門發(fā)出公告不再受理藥品營(yíng)銷人員申報(bào)、變更、注銷等備案申請(qǐng)，山東省藥品營(yíng)銷人員備案查詢系統(tǒng)停止使用。
此外，中藥購(gòu)銷員、醫(yī)藥商品購(gòu)銷員、中藥調(diào)劑員等資格認(rèn)證，均在2015年被人社部發(fā)文件予以廢止。2016年7月23日，國(guó)務(wù)院發(fā)文取消包括醫(yī)藥代表在內(nèi)的62項(xiàng)職業(yè)資格許可和認(rèn)定事項(xiàng)，這一文件在2017年1月16日人社部的文件《進(jìn)一步減少和規(guī)范職業(yè)資格許可和認(rèn)定事項(xiàng)的改革方案》中得以進(jìn)一步落實(shí)。
2017：吃點(diǎn)定心丸，擼起袖子加油干
第一丸：政策肯定
最大的定心丸莫過于昨日的《意見》，在最高層級(jí)的國(guó)務(wù)院文件上，正式且明確地提及醫(yī)藥代表這個(gè)職業(yè)并給予職能劃分，說明醫(yī)藥代表在政策上已經(jīng)是被肯定的存在。
在合規(guī)的大前提下，醫(yī)藥代表進(jìn)出醫(yī)院完全合法。之前在醫(yī)院普遍能見到帶有歧視味道的「醫(yī)藥代表禁止入內(nèi)」的牌子或?qū)⒊废虏⒊蔀闅v史。
第二丸：模式可行
醫(yī)藥代表只從事學(xué)術(shù)推廣，不承擔(dān)藥品銷售任務(wù)。但很多人會(huì)問，該模式會(huì)影響藥品銷量嗎？我們不能給出答案，但是有一個(gè)例子不得不提：葛蘭素史克中國(guó)公司(GSK中國(guó))。
GSK中國(guó)2013年慘遭重創(chuàng)，之后調(diào)整在華運(yùn)營(yíng)模式，取消銷售（業(yè)績(jī)和收入掛鉤）指標(biāo)，開始探索中國(guó)市場(chǎng)的「合規(guī)化」轉(zhuǎn)型，使其醫(yī)藥代表從「銷售型藥代」向「服務(wù)型藥代」轉(zhuǎn)型，這是大前提。
真正值得一提的是，2015年10月的國(guó)家藥價(jià)談判中，GSK的韋瑞德降幅高達(dá)67%，是參與談判的所有品種中降幅最大者，很多人擔(dān)憂，GSK以價(jià)換量的策略在取消了銷售指標(biāo)考核下是否可行？不過，這一品種在與19省醫(yī)保銜接，并有21省將談判結(jié)果相繼落實(shí)采購(gòu)后，銷量迎來了井噴，全國(guó)銷量漲3倍，其中，在談判價(jià)格落地的城市中，更是上漲了4-5倍。
就像福建省醫(yī)保辦張煊華處長(zhǎng)說：原本醫(yī)藥代表是一個(gè)合理存在的職業(yè)，是推介藥品的，但是現(xiàn)在一些「醫(yī)藥代表」變成了推銷藥品，一字之差，性質(zhì)變了，所以我講的「醫(yī)藥代表」都應(yīng)加引號(hào)。
說白了就是指執(zhí)念于傳統(tǒng)帶金銷售、沒有專業(yè)技能以及固步自封的醫(yī)藥代表，而迎上政策和時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)的醫(yī)藥代表，未來已經(jīng)來了，能不能保住銷量，先問自己能力上去了沒有，如果沒有，應(yīng)該尋求怎樣的學(xué)習(xí)，加以調(diào)整，這是值得思考的東西。
第三丸：職業(yè)有認(rèn)定
長(zhǎng)期以來的負(fù)面曝光，讓醫(yī)藥代表背上了工作不體面的恥辱牌，事實(shí)上，早在2015年版的國(guó)家職業(yè)分類大典中，醫(yī)藥代表的職業(yè)身份在國(guó)家確定職業(yè)分類上就已經(jīng)得到首次得以確認(rèn)。并定義為「代表藥品生產(chǎn)企業(yè)，從事藥品信息傳遞、溝通、反饋的專業(yè)人員」。
翻開職業(yè)《大典》，對(duì)醫(yī)藥代表工作內(nèi)容的界定是：1、制訂醫(yī)藥產(chǎn)品推廣計(jì)劃和方案；2、向醫(yī)務(wù)人員傳遞醫(yī)藥產(chǎn)品相關(guān)信息；3、協(xié)助醫(yī)務(wù)人員合理用藥；4、收集、反饋藥品臨床使用情況。
這正與昨日發(fā)的《意見》風(fēng)向不謀而合，也說明了國(guó)家在醫(yī)改戰(zhàn)略上，對(duì)醫(yī)藥代表行業(yè)合規(guī)化改革的決心，未來的醫(yī)藥代表，將不再是所謂帶引號(hào)的「醫(yī)藥代表」，醫(yī)藥代表將回歸藥品研發(fā)、醫(yī)學(xué)教育與患者教育的正常軌道上，藥企用好產(chǎn)品打開市場(chǎng)，通過專業(yè)透明的學(xué)術(shù)推廣在節(jié)省醫(yī)生時(shí)間的同時(shí)也讓醫(yī)生學(xué)習(xí)了所需的知識(shí)，患者通過接受健康教育可以更精準(zhǔn)地獲得藥物治療。
CSO模式將是代理商/自然人的主要出路
那么，對(duì)于廣大的藥品代理商/自然人來說，在當(dāng)前形勢(shì)下，特別是兩票制+營(yíng)改增背景下又如何面臨挑戰(zhàn)呢？
我們?cè)谥跋嚓P(guān)CSO系列文章中多次強(qiáng)調(diào)，由于兩票制政策斬?cái)嗔藦S家與代理商/自然人的藥品交易鏈條，沒有配送資質(zhì)及配送能力的代理商將不能再發(fā)生藥品購(gòu)銷業(yè)務(wù)。再加上針對(duì)「掛靠」、「走票」的大力集中整治，傳統(tǒng)意義上的代理商/自然人失去掛靠的生存土壤，發(fā)票也成為最大問題。
不過，代理商/自然人在醫(yī)藥價(jià)值鏈上雖然喪失交易職能，但還具備推廣職能，當(dāng)然，前提是具備臨床專家資源及專業(yè)化推廣能力，這是代理商/自然人立命安身的根本，其實(shí)和兩票制政策沒多大關(guān)系。這部分代理商將轉(zhuǎn)型成為CSO（營(yíng)銷外包）機(jī)構(gòu)，憑著自己的本事繼續(xù)發(fā)展。
不具備上述能力的代理商之前僅憑藥品中間差價(jià)盈利，或者在業(yè)務(wù)上帶金銷售，在時(shí)代的浪潮席卷之下將被無情淘汰。
因此，國(guó)務(wù)院《若干意見》在給業(yè)界口服「定心丸」的同時(shí)，也給合規(guī)推廣的從業(yè)人員指出一條道路，而這條道路事實(shí)上是與CSO的商業(yè)模式是高度重合的。
隨著《若干意見》的下發(fā)，各地藥監(jiān)部門應(yīng)當(dāng)會(huì)著手制定醫(yī)藥代表備案實(shí)施細(xì)則，具備專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣能力的朋友們，擼起袖子加油干吧！
信息來源：醫(yī)藥云端工作室
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