醫(yī)藥行業(yè)新興名詞解釋：CSO
日期：2017/2/6
CSO（Contract Sales Organization）
翻譯成中文就是合同銷售組織
CSO是近年來(lái)國(guó)外頗受歡迎的商業(yè)機(jī)構(gòu)組織，它可為客戶公司在產(chǎn)品或服務(wù)的銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷方面提供全面的專業(yè)幫助。在中國(guó)新醫(yī)改以及兩票制全面推行的大環(huán)境下，CSO模式對(duì)中國(guó)制藥企業(yè)的良性發(fā)展有著極其重要的借鑒作用。
我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷模式的選擇是基于營(yíng)銷渠道管理基礎(chǔ)理論的系統(tǒng)框架、結(jié)合行業(yè)和企業(yè)的主客觀因素而確定的。目前，中國(guó)共有4700多家制藥企業(yè)，只有400-500家企業(yè)有自營(yíng)銷售隊(duì)伍，其他企業(yè)幾乎全部依賴代理制運(yùn)作。
代理制已經(jīng)成為一種比較符合國(guó)情的醫(yī)藥營(yíng)銷模式，其中最常見(jiàn)的是醫(yī)藥大包。這種模式在過(guò)去幾年發(fā)展迅速，大大加速了我國(guó)新特藥品普及和流通的速度，但大包模式存在很多問(wèn)題，如代理商素質(zhì)良莠不齊導(dǎo)致市場(chǎng)無(wú)序混亂；代理商以經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)臨床醫(yī)生不合理用藥；代理商的覆蓋能力差；以及代理商的忠誠(chéng)度較低等。可以預(yù)見(jiàn)，國(guó)家開(kāi)始全面推行兩票制后，這種模式會(huì)日漸式微。
自營(yíng)模式或許不會(huì)存在上述問(wèn)題，但許多中小生產(chǎn)企業(yè)卻只能對(duì)此望塵莫及。自營(yíng)模式要求企業(yè)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模、龐大的銷售隊(duì)伍和遍布全國(guó)的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)要承擔(dān)相當(dāng)大的管理成本、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和財(cái)務(wù)票據(jù)處理風(fēng)險(xiǎn)。
隨著醫(yī)療體制改革的不斷推進(jìn)，政府推行“全民醫(yī)改”政策，頒布基本藥物制度實(shí)現(xiàn)全民醫(yī)保、核查藥品出廠價(jià)格、打擊商業(yè)賄賂、抑制不合理用藥、兩票制推行等措施充分顯示了國(guó)家整頓醫(yī)藥市場(chǎng)的決心，結(jié)合我國(guó)人口老齡化日益加劇、人民醫(yī)療需求不斷增加的現(xiàn)狀，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)亟需在嚴(yán)峻的形勢(shì)下尋找一條科學(xué)發(fā)展的營(yíng)銷道路。
醫(yī)藥CSO公司到底能不能借助“兩票制”成就一番事業(yè)？會(huì)不會(huì)成為新形式下的一條科學(xué)發(fā)展的營(yíng)銷道路呢？
通俗地講，理論上是行得通的，是可以規(guī)避稅票風(fēng)險(xiǎn)，否則，也不會(huì)有那么多聰明人去開(kāi)墾這塊還未睡醒的荒原。但話說(shuō)回來(lái)，是不是所有CSO公司都能擔(dān)當(dāng)順應(yīng)“兩票制”運(yùn)行的中介機(jī)構(gòu)呢?肯定不可能。當(dāng)前有90%的CSO公司只是徒有虛名。一些原來(lái)的過(guò)票、倒票公司搖身一變，成了某某醫(yī)藥咨詢服務(wù)公司，冠冕堂皇地開(kāi)始與生產(chǎn)企業(yè)和有醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)的正規(guī)批發(fā)公司洽談品種事項(xiàng)。他們自稱：“合乎國(guó)家政策，只是為生產(chǎn)廠家、為批發(fā)企業(yè)、為醫(yī)療機(jī)構(gòu)服務(wù)，所出具的稅票絕對(duì)與藥品沒(méi)有丁點(diǎn)關(guān)系，完全符合‘兩票制’。”
醫(yī)藥CSO公司需要結(jié)合行業(yè)，經(jīng)過(guò)不斷的實(shí)踐與摸索。圍繞組織自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力為雇主量身打造方案，提供包括產(chǎn)品銷售定位、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)機(jī)制計(jì)劃、技術(shù)支持中心、人員培訓(xùn)、產(chǎn)品管理等眾多服務(wù)項(xiàng)目，迅速將大量銷售人員和產(chǎn)品投入市場(chǎng)，擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋面，為企業(yè)節(jié)約時(shí)間、金錢，降低相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。
醫(yī)藥CSO公司需要有雄厚的現(xiàn)金流和倉(cāng)儲(chǔ)配送能力，還要有一支懂得醫(yī)藥專業(yè)知識(shí)的分銷隊(duì)伍，更要有自己先進(jìn)的信息化平臺(tái)。
如今已進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，單靠傳統(tǒng)的幾臺(tái)電腦，一兩個(gè)維護(hù)人員去連接幾千個(gè)上下游客戶的數(shù)據(jù)，那是天方夜譚。所以CSO公司，必須要有自己研發(fā)或引進(jìn)的信息化系統(tǒng)，建立上下游客戶每天在線上跑的成千上萬(wàn)條信息量的大數(shù)據(jù)庫(kù)。只有這樣，才能確保因“兩票制”而帶來(lái)的大量產(chǎn)品在“生產(chǎn)廠家-配送商-醫(yī)療機(jī)構(gòu)”流通過(guò)程中的信息真實(shí)性和準(zhǔn)確性。以第三方現(xiàn)代醫(yī)藥物流的形式，代儲(chǔ)、代運(yùn)，實(shí)現(xiàn)“三流合一”(信息流、資金流、物流)，以大數(shù)據(jù)抓取產(chǎn)品信息，服務(wù)于生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并負(fù)責(zé)廠家品種的分銷與推廣，最終以信息費(fèi)、物流費(fèi)和服務(wù)推廣費(fèi)等獲取自己的利潤(rùn)。
試想，市場(chǎng)上真正具備這種能力的CSO公司有多少?只有這樣的CSO公司才能與“兩票制”的實(shí)施相配套。隨著“兩票制”在各省推開(kāi)，市場(chǎng)需要并將會(huì)催生這樣的CSO公司。那些魚(yú)龍混雜、濫竽充數(shù)的CSO公司，將隨大流而生，伴大浪而逝。
目前，只有少數(shù)國(guó)外CSO進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，領(lǐng)先的運(yùn)營(yíng)商包括NovaMed（諾凡麥）和Invida，前者擁有500多名代表，后者有400~600名代表，代表產(chǎn)品有凱復(fù)定、舒舒痕等。國(guó)內(nèi)CSO還處于起步階段，越早組建專業(yè)的CSO隊(duì)伍，就越有利于站在行業(yè)發(fā)展的前沿掌握有利形勢(shì)。
國(guó)內(nèi)部分企業(yè)開(kāi)始了CSO的探索之路，并已取得了相當(dāng)成果。
深圳康哲（CMS）成立于1995年，2007年6月在英國(guó)倫敦交易所AIM
板上市。該公司以處方藥銷售推廣服務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，直接學(xué)術(shù)推廣模式下?lián)碛薪?,200名專業(yè)的營(yíng)銷、推廣及銷售人員；代理商推廣模式下?lián)碛薪?,000個(gè)獨(dú)立第三方銷售代表或經(jīng)銷商，以及近百名資深的區(qū)域管理人員和市場(chǎng)管理人員。覆蓋全國(guó)14,600多家醫(yī)院。與來(lái)自德國(guó)、丹麥、愛(ài)爾蘭及法國(guó)的專業(yè)醫(yī)藥公司結(jié)成長(zhǎng)期的商業(yè)伙伴關(guān)系，治療領(lǐng)域囊括神經(jīng)系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、心血管系統(tǒng)和腫瘤科等，包括肝復(fù)樂(lè)、西施泰、莎爾福等著名產(chǎn)品。該公司也向醫(yī)藥公司提供其他增值服務(wù)，包括進(jìn)行藥品注冊(cè)、臨床試驗(yàn)和參與藥品招標(biāo)。
香港億騰醫(yī)藥（Eddingpharm）內(nèi)地總部設(shè)在上海，目前國(guó)內(nèi)雇員規(guī)模已超過(guò)700名；產(chǎn)品銷售及醫(yī)學(xué)推廣團(tuán)隊(duì)覆蓋至全國(guó)大部分主要城市的2900家醫(yī)院。該公司專注于為國(guó)內(nèi)外醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)提供外包代理銷售、藥品注冊(cè)、藥品分銷、藥品推廣和醫(yī)療相關(guān)人員的繼續(xù)教育等服務(wù)，最突出的能力是迅速將產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)并推廣，與百特、諾華、雅培、廣州僑光、常州金遠(yuǎn)藥業(yè)等制藥企業(yè)有良好的合作關(guān)系，在銷產(chǎn)品有力保肪寧、施尼維他等。
CSO公司以專業(yè)的服務(wù)協(xié)助生產(chǎn)企業(yè)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，生產(chǎn)企業(yè)也借由與CSO的合作降低成本、規(guī)避財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。
參照國(guó)內(nèi)外CSO發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)，制藥企業(yè)可以自己組建CSO公司，也可以由咨詢公司出面整合組建。不論由哪方牽頭，都需要企業(yè)、咨詢公司、行業(yè)協(xié)會(huì)，乃至風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)多方參與，專業(yè)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)渠道和資金支持是CSO發(fā)展的關(guān)鍵因素。政策環(huán)境和行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，決定了CSO的組建必將具備專業(yè)化、大型化的趨勢(shì)。筆者相信，在醫(yī)改春風(fēng)的吹拂下，中國(guó)的CSO企業(yè)將蓬勃發(fā)展，未來(lái)可能出現(xiàn)10余家大型企業(yè)瓜分市場(chǎng)的局面。
信息來(lái)源：醫(yī)伯來(lái)
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