2017醫(yī)藥營(yíng)銷大變局，藥企只剩一條出路！
日期：2016/12/19
在面臨多重困局后，2017年制藥企業(yè)在合規(guī)營(yíng)銷方面會(huì)更為艱難。藥價(jià)持續(xù)走低、成本不斷上漲、開發(fā)上量越來越難、兩票制、營(yíng)增改，都將成為藥企合規(guī)營(yíng)銷上的一道坎。藥企想要常勝除了合規(guī)營(yíng)銷，還需回歸到協(xié)助醫(yī)生更好的治療患者疾病這個(gè)醫(yī)療的本質(zhì)。
作者：孫峰
來源：健識(shí)局（ID：jianshiju01）
全文2075字，4分鐘了解制藥企業(yè)合規(guī)營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)
醫(yī)藥制藥企業(yè)的營(yíng)銷正面臨多重困局，2017年將更為艱難：
頻繁、合法的二次議價(jià)，利潤(rùn)空間越來越小。在省級(jí)招標(biāo)體系中，二次議價(jià)被公開制止，現(xiàn)在二次議價(jià)越來越常態(tài)化。今年公立醫(yī)院改革試點(diǎn)聯(lián)合城市的數(shù)量已經(jīng)從100個(gè)增加到200個(gè)，非試點(diǎn)城市只剩下了138個(gè);國(guó)家醫(yī)改試點(diǎn)省份已經(jīng)有11個(gè)省，明年將增到15個(gè)，占全國(guó)一半的省份;醫(yī)改試點(diǎn)覆蓋面越來越大，對(duì)于這些醫(yī)改試點(diǎn)，二次議價(jià)會(huì)成常態(tài)。
上面是藥企在2016年面臨的藥價(jià)困局，到了2017年醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)將給藥價(jià)“補(bǔ)刀”，基本上可以預(yù)見的砍價(jià)模式是，人社部門確定醫(yī)保支付價(jià)格，然后，各醫(yī)院會(huì)在醫(yī)保支付標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上進(jìn)行砍價(jià)，確保醫(yī)院的盈利空間。
11月8日，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)《國(guó)務(wù)院醫(yī)改領(lǐng)導(dǎo)小組關(guān)于進(jìn)一步推廣深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革經(jīng)驗(yàn)的若干意見》，里面提到全面推行零差率。這一政策推行后，醫(yī)院收入大受影響，和藥企談判將會(huì)成為重要利益補(bǔ)充。以前藥品加成是15%，但是在這一機(jī)制的刺激下，醫(yī)院藥品加成恐怕不止是15%。
很多醫(yī)院的院長(zhǎng)都是醫(yī)生出身，對(duì)于藥品營(yíng)銷空間也是摸得門清，藥品價(jià)格會(huì)被一再壓低，預(yù)計(jì)在未來兩年，藥品的營(yíng)銷空間可能只有20%-30%左右，甚至更低，藥品營(yíng)銷的壓力將極大。
2017年，公立醫(yī)院改革試點(diǎn)城市藥占比降至30%，受這一政策影響，大批藥品將會(huì)被“趕出”公立醫(yī)院的藥房。
環(huán)保要求越來越高，原料藥企被限產(chǎn)、階段性的關(guān)停；運(yùn)輸上，今年9月21日起，號(hào)稱史上最嚴(yán)“限載令”開始執(zhí)行，對(duì)超載貨車“一超四罰”，對(duì)貨車司機(jī)除了經(jīng)濟(jì)處罰，還要罰分，運(yùn)輸成本大大提高，原材料成本直接上漲，預(yù)計(jì)明年或許會(huì)有更多低價(jià)藥退出市場(chǎng)!
“營(yíng)改增”，原來合理避稅己非法，稅收成本增加，營(yíng)業(yè)稅從3%上調(diào)至17%；物價(jià)上漲，人工成本不斷增加，不說別的，房?jī)r(jià)今年上漲了多少，工資再不上調(diào)，如何留得住人才，尤其是優(yōu)秀人才?
企業(yè)成本越來越高，銷售終端的價(jià)格只能越來越低，企業(yè)營(yíng)銷壓力越來越大。除了價(jià)格因素外，下面所提到的醫(yī)改措施也在給提高藥品銷量帶來挑戰(zhàn)。
醫(yī)?？傤~付費(fèi)、按病種付費(fèi)、按人頭付費(fèi)等醫(yī)保支付方式改革將逐步推進(jìn)，臨床路徑、限制抗生素、限制輔助用藥目錄等合理用藥政策讓大醫(yī)院用藥越來越受約束；尤其是輔助用藥目錄政策，由于輔助用藥目錄目前尚無統(tǒng)一的定義，很多地方都是以用藥金額為標(biāo)準(zhǔn)，不少藥企膽寒心驚，有的甚至給經(jīng)銷商下限額，每月用量不得超過一定的數(shù)量，擔(dān)心的就是一不小心進(jìn)入了輔助用藥目錄。
此外，人社部正在推進(jìn)基于臨床路徑的藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)在疾病治療的價(jià)值研究、醫(yī)保費(fèi)用審核管理和藥師處方點(diǎn)評(píng)制度；衛(wèi)計(jì)委、醫(yī)政司推進(jìn)的1010種疾病的臨床路徑管理，都是在推進(jìn)合理醫(yī)療服務(wù)規(guī)范化。醫(yī)院市場(chǎng)開發(fā)和上量越來越難。
國(guó)產(chǎn)藥降價(jià)后死得更快
在藥品降價(jià)、醫(yī)?？刭M(fèi)、醫(yī)院用藥監(jiān)控都做了很多工作的三明市，我們似乎可以看到未來藥品銷售前景。
福建三明市醫(yī)生的用藥習(xí)慣發(fā)生了巨大的改變，中藥注射劑的銷量下降了，口服慢病的藥物顯著增長(zhǎng)。
在二次議價(jià)的背景下，醫(yī)生放棄了便宜的國(guó)產(chǎn)低價(jià)格藥品，而合資進(jìn)口產(chǎn)品得到大量的使用。像某頭孢藥品，國(guó)產(chǎn)藥品二次議價(jià)只有2.78元，原研進(jìn)口藥貴將近30倍，最后還是使用進(jìn)口的多。在國(guó)產(chǎn)藥拼殺價(jià)格后，價(jià)格低的醫(yī)生都不敢用了，反而是給原研藥騰出了市場(chǎng)空間。國(guó)產(chǎn)藥企進(jìn)入了不降價(jià)死，降價(jià)死得更快的惡性循環(huán)——降價(jià)后，價(jià)格被全國(guó)各地聯(lián)動(dòng)，將死得更快。
兩票制、營(yíng)改增才是終極挑戰(zhàn)
2016年，“兩票制”全國(guó)推廣是個(gè)概念，2017年，“兩票制”將全面落地。這逼著企業(yè)必須正常開票，銷售人員只有等醫(yī)院給商業(yè)公司回款，商業(yè)公司再回款到制藥企業(yè)，制藥企業(yè)再撥款給銷售人員。歷史教訓(xùn)告訴我們，醫(yī)院是要拖欠的，而商業(yè)也總是要拖欠的，資金周轉(zhuǎn)的流程和時(shí)間明顯變長(zhǎng)。
“營(yíng)改增”之后，法律風(fēng)險(xiǎn)就成為未來制藥行業(yè)最大的風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)處理能力成為了未來醫(yī)藥營(yíng)銷的關(guān)鍵因素！原因是，增值稅發(fā)票的管理難度加強(qiáng)，財(cái)務(wù)不能隨便撥款了，業(yè)務(wù)合法嗎?發(fā)票合法嗎?如果不合法，對(duì)不起，這個(gè)費(fèi)用不能報(bào)銷。此前，不合規(guī)、不合法的營(yíng)銷模式必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，2017年，合規(guī)銷售已經(jīng)成醫(yī)藥企業(yè)唯一一條路徑。
合規(guī)營(yíng)銷關(guān)鍵點(diǎn)
結(jié)合醫(yī)院的規(guī)范化診療管理和藥品銷售的法律風(fēng)險(xiǎn)管理，未來的藥品營(yíng)銷需要思考發(fā)票從哪里來?費(fèi)用怎么用可以取得合法的發(fā)票?推廣行為怎么做能夠滿足醫(yī)院規(guī)范化診療的要求?這都是營(yíng)銷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵點(diǎn)。
至于怎么做，可以采取委托研究機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)科學(xué)的臨床試驗(yàn)研究方案，把醫(yī)生的實(shí)際臨床治療行為記錄下來，把相關(guān)藥品的使用路徑記錄下來。運(yùn)用循證醫(yī)學(xué)評(píng)價(jià)和藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)評(píng)價(jià)的方法，階段性的對(duì)每一類患者的治療價(jià)值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析評(píng)價(jià)，把評(píng)價(jià)的結(jié)果總結(jié)成疾病治療的研究報(bào)告，發(fā)表在國(guó)家權(quán)威性醫(yī)學(xué)雜志上。
既可以解決未來國(guó)家要求的疾病規(guī)范化治療問題，又可以讓醫(yī)生通過科學(xué)研究來獲得相應(yīng)的研究報(bào)酬，還能讓制藥企業(yè)拿到合法、合規(guī)的研究服務(wù)機(jī)構(gòu)的發(fā)票，解決財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)管理問題，還能促進(jìn)醫(yī)生合理用藥和治療。
合規(guī)營(yíng)銷路萬萬千，這只是其中一條。未來的醫(yī)藥營(yíng)銷必須回歸到協(xié)助醫(yī)生更好的治療患者疾病這個(gè)醫(yī)療的本質(zhì)，這才是制藥企業(yè)營(yíng)銷的常勝之道，也是長(zhǎng)久之道。
信息來源：健識(shí)局
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