【收藏】?jī)善敝葡?，代理協(xié)議怎么簽？看好你的錢袋子！
日期：2016/11/21
兩票制動(dòng)真格了！價(jià)格追溯開始了！掛靠走票整治了！招標(biāo)全國(guó)聯(lián)動(dòng)了！藥監(jiān)稅務(wù)聯(lián)手了！藥廠、藥代、醫(yī)藥營(yíng)銷人，慌了！
一類企業(yè)要注意，其他不用慌
以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主要銷售渠道、自己沒(méi)有推廣隊(duì)伍完全依靠代理商力量、靠公關(guān)定了一個(gè)較高的零售價(jià)格進(jìn)而以低價(jià)策略吸引代理商的處方藥生產(chǎn)廠家，得注意！
對(duì)于那些以醫(yī)院為主戰(zhàn)場(chǎng)，但是自建隊(duì)伍、學(xué)術(shù)能力強(qiáng)、市場(chǎng)推廣都自己做、真正體內(nèi)循環(huán)的藥企，兩票制、價(jià)格追溯等等都不是問(wèn)題，因?yàn)檫@類廠商大都直搗終端自控市場(chǎng)，有的企業(yè)甚至直接實(shí)現(xiàn)“一票”了（不怕兩票制）；此外，他們的中標(biāo)價(jià)、出廠價(jià)、醫(yī)院供貨價(jià)相差無(wú)幾（真正自己做醫(yī)院的甚至做到了中標(biāo)價(jià)就是出廠價(jià)，出廠價(jià)就是醫(yī)院供貨價(jià)，三統(tǒng)一），早已采用了“高開”模式（其實(shí)就是正常價(jià)開票），根本不存在追查出廠價(jià)而降低中標(biāo)一說(shuō)（不怕查價(jià)）。他們要做的依舊是合理避稅，優(yōu)化市場(chǎng)推廣費(fèi)用（高開高返高回扣）的處理策略（專心應(yīng)對(duì)查稅）。
對(duì)于那些以社會(huì)藥店和其他院外渠道為主戰(zhàn)場(chǎng)的藥企來(lái)說(shuō)，也不用太擔(dān)心。因?yàn)檫@一市場(chǎng)基本不受招標(biāo)影響，價(jià)格體系基本實(shí)現(xiàn)了企業(yè)自主。在這一渠道流通的大多以O(shè)TC品種、普藥、大路品種為主，各環(huán)節(jié)也都早已習(xí)慣按所謂的行規(guī)辦事（說(shuō)白了是市場(chǎng)規(guī)則還在起著作用，沒(méi)有失靈），買賣雙方都面對(duì)面談價(jià)（沒(méi)有第三方招標(biāo)采購(gòu)），不管是底價(jià)招商、大流通，還是自有隊(duì)伍層層分銷， 有錢賺有支持能走量就能達(dá)成合作皆大歡喜。
而那些以公立醫(yī)療機(jī)構(gòu)為主要銷售渠道、自己沒(méi)有推廣隊(duì)伍完全依靠代理商力量、靠公關(guān)定了一個(gè)較高的零售價(jià)格進(jìn)而以低價(jià)策略吸引代理商的處方藥生產(chǎn)廠家，得注意了！因這，這類藥企同時(shí)要過(guò)的坎太多：招標(biāo)采購(gòu)定生死、代理商二次招商及走票不可避免、低出廠價(jià)怕倒查牽連到中標(biāo)價(jià)、高出廠價(jià)則需處理巨額提成傭金。遇到一道坎，努努力興許就過(guò)去，然而，四道坎同時(shí)橫亙?cè)诿媲埃蔷褪窍到y(tǒng)地考驗(yàn)駕馭能力的時(shí)候了。
在藥占比限制、大處方限制、輔助用藥限制、醫(yī)保控費(fèi)限制、招標(biāo)降價(jià)限制等多重限制下，一大部分藥品的銷售市場(chǎng)將由醫(yī)院轉(zhuǎn)戰(zhàn)社會(huì)藥店零售。雖然，醫(yī)院市場(chǎng)是以上各項(xiàng)檢查的重災(zāi)區(qū)，但仍不可否認(rèn)，醫(yī)院市場(chǎng)還是當(dāng)前的第一大終端市場(chǎng)，藥企沒(méi)有理由放棄。不放棄，就應(yīng)對(duì)。
政策本質(zhì)目的：降價(jià)！
看看下表左側(cè)內(nèi)容，就基本能弄清出臺(tái)這些監(jiān)管政策到底是什么目的：
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監(jiān)管舉措
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監(jiān)管目的
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銷售協(xié)議調(diào)整
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兩票制
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壓縮流通環(huán)節(jié)、擠掉中間商的同時(shí)擠掉被中商盤剝瓜分的利潤(rùn)，最終降藥價(jià)
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國(guó)家要求兩票，我就按兩票來(lái)執(zhí)行（第一票開給誰(shuí)？協(xié)議與誰(shuí)簽直接決定能否實(shí)現(xiàn)兩票）
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價(jià)格追溯
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摸清廠家的出廠價(jià)，促使招標(biāo)價(jià)向出廠價(jià)靠攏，同時(shí)讓零售價(jià)與出廠價(jià)掛鉤
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想摸清我的底價(jià)？沒(méi)門兒，我決不留下任何把柄（結(jié)算價(jià)在協(xié)議中如何體現(xiàn)？）
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整治走票
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打擊虛假交易，票款貨三統(tǒng)一，發(fā)票信息（含價(jià)格）更加真實(shí)，進(jìn)一步監(jiān)控出廠價(jià)
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高開后（其實(shí)算正常開票），代理商沒(méi)有走票空間了（代理商推廣酬勞及利潤(rùn)空間在協(xié)議中如何描述？）
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全國(guó)聯(lián)動(dòng)
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先唯低價(jià)是取，迫使藥企低價(jià)搶標(biāo)，然后全國(guó)各平臺(tái)互通價(jià)格信息，讓企業(yè)被動(dòng)地亮出“最低價(jià)”這一底牌
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國(guó)省平臺(tái)互通暴露最低價(jià)（不搞一省一策，統(tǒng)一投標(biāo)價(jià)，隨便你放到什么平臺(tái)上去聯(lián)動(dòng)，反正我價(jià)格都一樣）
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終極目標(biāo)
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降藥價(jià)！藥降價(jià)??！要降價(jià)?。?！
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不降價(jià)！價(jià)不降??！不讓降！??！
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看明白了嗎？?jī)善敝啤r(jià)格追溯、走票整治、招標(biāo)全國(guó)聯(lián)動(dòng)，所有這些的最終指向：降藥價(jià)！藥降價(jià)！！要降價(jià)！??！某一部委放開了零售價(jià)，來(lái)了多家部委監(jiān)管出廠價(jià)，盯著你的人多著呢！
暫不談這些政策和監(jiān)管舉措能不能真正降低藥價(jià)讓老百姓看病不再貴吃藥不再貴，只談怎么應(yīng)對(duì)。應(yīng)對(duì)大原則就是：你要降我的價(jià)，我就堅(jiān)決不讓你抓到降價(jià)的把柄！具體參見上表右側(cè)內(nèi)容。
下面具體講講，以公立醫(yī)院為主要銷售渠道、主要依靠代理商力量、產(chǎn)品差價(jià)大、靠低價(jià)策略吸引代理商的藥企，銷售代理協(xié)議應(yīng)該與誰(shuí)簽才能真正實(shí)現(xiàn)兩票？協(xié)議條款如何設(shè)置和措辭才可能規(guī)避查價(jià)查稅風(fēng)險(xiǎn)？
第一票開給誰(shuí)決定能否做到兩票
既然國(guó)家要求在醫(yī)療機(jī)構(gòu)推行兩票制，那么，以醫(yī)院為主戰(zhàn)場(chǎng)的藥企就得按兩票來(lái)執(zhí)行。因此，誰(shuí)有能耐有機(jī)會(huì)對(duì)醫(yī)院開出“第二票”，誰(shuí)就自然成了我們開“第一票”的選擇對(duì)象！說(shuō)白了，那些從事專業(yè)推廣掌控著醫(yī)院終端的商業(yè)公司、代理商甚至個(gè)人都有可能成為我們的合作對(duì)象。具體情況具體分析：
大型批發(fā)物流型商業(yè)公司，尤其是實(shí)現(xiàn)了醫(yī)院托管配送的商業(yè)公司和省級(jí)招標(biāo)采購(gòu)品種的指定配送商，他們根深蒂固關(guān)系老到，它們可能不具備專業(yè)推廣能力，但對(duì)終端的輻射能力覆蓋能力是我們不能忽視的。如果“買得到”是決定產(chǎn)品銷量實(shí)現(xiàn)的第一關(guān)鍵因素（比如基藥、普藥、成熟的處方藥品種），那么，毫無(wú)疑問(wèn)應(yīng)該選擇這類商業(yè)公司作為一級(jí)商，把“第一票”開給他們。
那么，需要加以專業(yè)推廣才能實(shí)現(xiàn)銷量的新型處方藥，也就是醫(yī)生“愿意開”+患者“買得到”雙軌推進(jìn)下才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量，需要選擇誰(shuí)呢？我們進(jìn)一步往下看:
獨(dú)占優(yōu)勢(shì)資源的大型醫(yī)院一般都集中在省會(huì)城市，省會(huì)城市自然是兵家必爭(zhēng)之地。有些代理商，他們就以省會(huì)城市的大型醫(yī)院為主要目標(biāo)客戶，他們規(guī)?？赡懿淮螅茝V一定夠?qū)I(yè)，關(guān)系一定夠扎實(shí)。我們將這些代理商稱為省會(huì)城市終端代理商，省會(huì)市場(chǎng)的開發(fā)，他們應(yīng)當(dāng)成為銷售協(xié)議簽訂的鎖定對(duì)象，即“第一票”的開具對(duì)象。
再來(lái)看看地縣級(jí)市場(chǎng)。地市級(jí)代理商將成為代理體系的中間力量，他們能覆蓋縣級(jí)市場(chǎng)，且300多家地級(jí)代理尚在廠家可控范圍和輻射半徑內(nèi)；他們是沒(méi)有隊(duì)伍營(yíng)銷能力較弱的廠家必須依托和借助的力量，選他們?yōu)橐患?jí)商并與之簽訂協(xié)議自然沒(méi)錯(cuò)，“第一票”也就隨之開給他們了。
在分級(jí)診療和低價(jià)藥采購(gòu)方式下，基層機(jī)構(gòu)以縣為單位統(tǒng)一與廠家議價(jià)，縣級(jí)代理商的價(jià)值更加凸顯。有適銷對(duì)路的產(chǎn)品、有足夠財(cái)力、有強(qiáng)大市場(chǎng)管理能力和團(tuán)隊(duì)掌控能力的廠商，可以把“第一票”開給這一環(huán)節(jié)。
總之，新時(shí)期銷售協(xié)議的一級(jí)商（也就是第一票的開給對(duì)象）最終的最重要的考量因素是終端網(wǎng)絡(luò)：要么以專業(yè)推廣掌控著終端，要么靠物流配送覆蓋著終端。
如果說(shuō)地縣一級(jí)的代理商專業(yè)推廣能力有余但配送能力不足的話，這時(shí)廠家可以考慮通過(guò)簽訂三方協(xié)議的形式，把網(wǎng)絡(luò)覆蓋到位配送能力強(qiáng)的大型商業(yè)公司納入?yún)f(xié)議作為丙方，讓其負(fù)責(zé)物流解決配送難題（但貨、款仍由地縣級(jí)專業(yè)代理商負(fù)責(zé)）。
怎么簽：讓低開從顯性變?yōu)殡[性
真正的從底價(jià)開票變?yōu)楦邇r(jià)開票，是一項(xiàng)龐大的“營(yíng)銷+財(cái)稅”系統(tǒng)工程，需要的配套支撐太多，一不小心弄巧成拙。大家還是比較習(xí)慣和熟悉低開，所以，如何從“顯性低開”變?yōu)椤半[性低開”考驗(yàn)著藥企的營(yíng)銷水平。
協(xié)議條款措辭要盡量回避經(jīng)銷權(quán)、銷售任務(wù)、進(jìn)貨量、返利、提成、底價(jià)、結(jié)算價(jià)、高開差價(jià)等敏感字眼，調(diào)整為營(yíng)銷服務(wù)商、服務(wù)區(qū)、終端銷量、備貨量、獎(jiǎng)勵(lì)、市場(chǎng)推廣費(fèi)價(jià)格讓渡、終端供貨價(jià)、讓渡價(jià)等；
為了維護(hù)各環(huán)節(jié)的價(jià)格體系穩(wěn)定，可以明確零售指導(dǎo)價(jià)、不同類型的終端供貨價(jià)，但一定不要赤裸裸地寫出“底價(jià)代理”；
將銷售協(xié)議、代理協(xié)議換種說(shuō)法，改稱為“市場(chǎng)推廣營(yíng)銷服務(wù)合作協(xié)議”。廠商合作及對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)操作方式略作變通：由顯性“低開”變?yōu)殡[性低開。應(yīng)對(duì)監(jiān)管難題是廠商雙方共同責(zé)任，相信代理商也能理解和配合廠家的這種調(diào)整。
兩票制+營(yíng)改增，醫(yī)藥營(yíng)銷正在發(fā)生大變局
在醫(yī)療控費(fèi)的大方向下，作為中國(guó)整體醫(yī)療開支50%以上的藥品市場(chǎng)始終是政策密集出臺(tái)的重中之重。與之前的主要以降低藥價(jià)的方式來(lái)控制藥品開支不同，自從2015年以來(lái)的密集政策出臺(tái)對(duì)藥品從生產(chǎn)、流通到采購(gòu)和最終的使用環(huán)節(jié)都進(jìn)行了全面的政策突破和加碼。從目前來(lái)看，整體的政策設(shè)計(jì)非常全面而富有彈性，通過(guò)對(duì)整體鏈條的層層推進(jìn)，意圖部分根治目前醫(yī)藥市場(chǎng)的扭曲現(xiàn)狀。
首先，通過(guò)醫(yī)改試點(diǎn)的區(qū)域擴(kuò)大，強(qiáng)制要求公立醫(yī)院取消藥品加成，降低藥占比，降低藥品耗材占比。通過(guò)這一系列的措施，將藥品部門成為醫(yī)院的成本中心而非利潤(rùn)中心，改變以藥養(yǎng)醫(yī)的現(xiàn)狀。而通過(guò)降低藥占比來(lái)降低醫(yī)生對(duì)病人開藥的沖動(dòng)，減少不必要的藥品開支，降低藥品耗材比則有助提升醫(yī)院運(yùn)營(yíng)的效率，從而降低醫(yī)療資源的浪費(fèi)。通過(guò)對(duì)醫(yī)療服務(wù)方的控制，政策面更多的是希望首先在源頭上降低藥品支出。
其次，在藥品采購(gòu)領(lǐng)域確立以量換價(jià)的模式，藥價(jià)談判不再僅局限于省一級(jí)，而是在中央層面設(shè)置高價(jià)藥談判平臺(tái)，并鼓勵(lì)各個(gè)地級(jí)市或幾個(gè)地級(jí)市組成GPO采購(gòu)聯(lián)盟，總體上還是希望以帶量采購(gòu)的方式來(lái)誘導(dǎo)和逼迫藥企進(jìn)一步降低藥品價(jià)格，從而降低醫(yī)保在藥品上的開支。而且，根據(jù)北京市的規(guī)劃，未來(lái)的GPO聯(lián)合采購(gòu)還將設(shè)立總藥師，以在源頭上控制藥品的使用規(guī)模并注重療效，醫(yī)院自身藥品采購(gòu)的權(quán)限將進(jìn)一步受限。同時(shí)，通過(guò)三明等地的試點(diǎn)，藥品的醫(yī)保支付價(jià)也已呼之欲出，通過(guò)明確最終的支付價(jià)格來(lái)拉低采購(gòu)的價(jià)格，進(jìn)一步降低藥品的采購(gòu)價(jià)格。
再次，在醫(yī)藥流通領(lǐng)域推廣兩票制，進(jìn)一步壓縮藥品流通渠道的空間。通過(guò)減少流通的中間環(huán)節(jié)，解決長(zhǎng)期無(wú)法解決的藥價(jià)虛高問(wèn)題。兩票制的推行勢(shì)必對(duì)藥企的壓力將進(jìn)一步增大，藥企為了降低直接管理成百上千家代理商的成本，更愿意與大型代理商合作，這將進(jìn)一步增強(qiáng)優(yōu)勢(shì)流通企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，淘汰小企業(yè)。
最后，在藥品生產(chǎn)端，通過(guò)仿制藥一致性評(píng)價(jià)淘汰落后產(chǎn)能，提高藥品的療效，從而能真正替代外資的原研藥，有利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的控費(fèi)。也為未來(lái)的PBM（藥品福利管理）的實(shí)施提供基礎(chǔ)。
從上述簡(jiǎn)單的梳理來(lái)看，醫(yī)藥市場(chǎng)的變局至此已經(jīng)真正開始。在復(fù)雜的藥品鏈條上，決策權(quán)的上移和淘汰落后產(chǎn)能是貫穿其中的兩條主線。
第一，GPO采購(gòu)的實(shí)行和總藥師的設(shè)置都是為了將醫(yī)院原先自主擁有的藥品采購(gòu)權(quán)力上移到市一級(jí)，考慮到三明已經(jīng)在所有醫(yī)院設(shè)立總會(huì)計(jì)師一職，財(cái)政上移的可能性也在加大。這將大大削弱公立醫(yī)院在傳統(tǒng)上所擁有的權(quán)力，為醫(yī)改政策的有效推廣奠定基礎(chǔ)。在過(guò)去幾年的取消藥品加成和降低藥占比的試點(diǎn)中來(lái)看，整體雖然不錯(cuò)，但控費(fèi)的效果還有著很大的欠缺。比如醫(yī)院會(huì)通過(guò)加大檢查等做大分母的辦法來(lái)降低藥占比，這完全違反了政策的出發(fā)點(diǎn)。因此，決策權(quán)的上移能有效的控制藥品的使用。
但是，這仍然只是控制住了醫(yī)院，只要灰色的利益鏈條仍在，醫(yī)生開藥的沖動(dòng)仍在。因此，不排除未來(lái)在設(shè)置總藥師的同時(shí)，引入第三方監(jiān)管系統(tǒng)，通過(guò)總藥師的路徑來(lái)進(jìn)行事中和事后的監(jiān)管，真正的控制住藥品開支。在這種情況下，公立醫(yī)院的二次議價(jià)可能在未來(lái)不會(huì)大規(guī)模的展開，而是改由聯(lián)合采購(gòu)體來(lái)操作。
第二，淘汰落后產(chǎn)能則和供給側(cè)改革相呼應(yīng)，無(wú)論生產(chǎn)還是流通，未來(lái)的市場(chǎng)集中度都將大大加強(qiáng)，從而降低企業(yè)生產(chǎn)和流通的成本。就長(zhǎng)線的布局來(lái)看，淘汰落后產(chǎn)能仍只是第一步棋，未來(lái)可能將在生產(chǎn)和流通環(huán)節(jié)繼續(xù)加強(qiáng)管理，目標(biāo)是在為企業(yè)減負(fù)做大的同時(shí)，加強(qiáng)其在藥品價(jià)格進(jìn)一步走低的承受能力。
總體上來(lái)看，決策權(quán)的上移意味著醫(yī)院傳統(tǒng)的勢(shì)能正在削弱。隨著藥品采購(gòu)和使用上的限制越來(lái)越強(qiáng)，單體公立醫(yī)院大規(guī)模擴(kuò)張的可能性已經(jīng)非常微弱了。如果結(jié)合分級(jí)診療的大背景來(lái)看，大醫(yī)院的發(fā)展模式迎來(lái)變化，未來(lái)對(duì)藥品的收入依賴將不得不逐步降低。而從GPO到城市聯(lián)合體，從省級(jí)招標(biāo)到國(guó)家藥品價(jià)格談判，層層設(shè)立的招標(biāo)采購(gòu)體系對(duì)藥品生產(chǎn)和流通企業(yè)的壓力正越來(lái)越大。隨著兩票制和仿制藥一致性評(píng)價(jià)等政策的推出，生產(chǎn)和流通企業(yè)的大洗牌是勢(shì)所難免的。不過(guò)，醫(yī)改政策仍然是政出多門，雖然醫(yī)藥市場(chǎng)的變局已經(jīng)初步明朗，但未來(lái)能否收效并真正控費(fèi)，仍需多部門的協(xié)同以及市場(chǎng)各方的配合。
信息來(lái)源：醫(yī)藥新勢(shì)力
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