新政密集掃射下，2017醫(yī)藥營銷9大趨勢
日期：2016/11/12
▍來源：賽柏藍(lán) 特約撰稿：余康生
自2015年元月開始至現(xiàn)在，中國的醫(yī)藥市場開始風(fēng)起云涌，GSP認(rèn)證、藥品一致性評價(jià)、電子監(jiān)管碼、招標(biāo)政策改革、輔助用藥目錄、醫(yī)藥電商等一系列醫(yī)改政策發(fā)布，令人目不暇接，行業(yè)為之震動。在這場變革中，對制藥工業(yè)特別是處方藥企業(yè)的影響尤甚。
如何對醫(yī)藥企業(yè)有更大促進(jìn)與幫助，筆者對醫(yī)藥行情的市場營銷情況作了一些分析，通過對營銷領(lǐng)域的多種問題，逐步梳理出2017醫(yī)藥營銷9大趨勢?！?/span>
▌新產(chǎn)品營銷困難加大，成本提高
由于近期國家政策調(diào)整，對新產(chǎn)品的上市要求將越來越嚴(yán)格，同時(shí)由于醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格的不斷強(qiáng)行下調(diào)，企業(yè)經(jīng)營成本增加，利潤下降，直接導(dǎo)致新產(chǎn)品市場供應(yīng)與需求疲乏，成為營銷難點(diǎn)的一種深刻背景。
從宏觀上講，醫(yī)藥分家導(dǎo)致藥品需求會有所增加，新藥的銷售難度也會下降，關(guān)鍵是臨床的開發(fā)途徑是否適合，如何讓各需求單位適應(yīng)新產(chǎn)品的快速啟動，處方量上升，品牌信譽(yù)質(zhì)量服務(wù)的開發(fā)是營銷取得勝利的關(guān)鍵，企業(yè)知名度軟環(huán)境的支撐為前提，優(yōu)勢價(jià)格為依托，減少周轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)控制成本為基礎(chǔ)，大力開發(fā)銷售服務(wù)是關(guān)鍵的策略，迅速接近與靠攏市場，成為新產(chǎn)品上市的重要步伐?！ ?/span>
▌企業(yè)產(chǎn)品利潤下降，大客戶管理更加困難
近兩年來，醫(yī)藥企業(yè)利潤下降嚴(yán)重，甚至局部虧損嚴(yán)重已經(jīng)顯露出行業(yè)經(jīng)營的困難局面，在不斷變革新的醫(yī)藥環(huán)境下，成長與維持協(xié)調(diào)發(fā)展，是企業(yè)優(yōu)先考慮的戰(zhàn)略問題，靠單一或者少數(shù)及格產(chǎn)品支撐企業(yè)發(fā)展的局面將隨時(shí)被打破，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)是近期營銷的重大趨向?！ ?/span>
在經(jīng)營當(dāng)中，大客戶是企業(yè)的支撐與命運(yùn)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，但由于市場環(huán)境變化，醫(yī)藥企業(yè)試水手段被屢屢打敗，包括出現(xiàn)的“前店后廠”、“零距離消費(fèi)”、“專營專賣”、“平價(jià)政策”等等，均沒有形成氣候，由此，壟斷的醫(yī)藥公司大客戶管理在不斷積蓄力量，企業(yè)對大客戶的管理難度也在增加，雖然大客戶比較管理規(guī)范，但始終存在“以大欺小，我有你沒”的區(qū)域優(yōu)勢。
并且在相當(dāng)長的時(shí)間里，將不會破局，大客戶如何管理與經(jīng)營，雖然策略各有不同，合作雙贏是基礎(chǔ)，但破其利器還需要有獨(dú)門功夫，比如差價(jià)、比如服務(wù)、比如產(chǎn)品優(yōu)勢、比如軟環(huán)境控制、比如人脈關(guān)系、比如品牌優(yōu)勢等等，在不斷進(jìn)化中找合適的。
▌目標(biāo)市場失去重點(diǎn)，效益體系搖擺不定
市場在不斷反復(fù)中磨練企業(yè)，但也成為打擊企業(yè)的無奈之舉，企業(yè)正制定目標(biāo)的時(shí)候，往往考慮重點(diǎn)與非重點(diǎn)的關(guān)系，目標(biāo)市場的優(yōu)先權(quán)是企業(yè)的一個(gè)方向，目標(biāo)市場在政策與環(huán)境的變化下，也在發(fā)生變化，許多企業(yè)的目標(biāo)市場在不斷失去信心，難度也不斷加大，作為目標(biāo)為什么會產(chǎn)生阻力，還是醫(yī)藥產(chǎn)品的管理混亂與政策變化，導(dǎo)致營銷變局動蕩，效益體系搖擺不定，危機(jī)就不斷涌現(xiàn)。
在圍繞效益與經(jīng)營這個(gè)話題的時(shí)候，企業(yè)注重效益，但更想創(chuàng)造好的經(jīng)營模式與管理方法，如何創(chuàng)造穩(wěn)定的效益體系，已經(jīng)非常關(guān)鍵的問題了，目標(biāo)市場的確定是否需要調(diào)整方向，或者多方位選擇，開源截流，審視區(qū)域定位與目標(biāo)市場的開發(fā)，加快營銷手段更新，更多把目標(biāo)市場建立在可持續(xù)發(fā)展的水平線上，制定目標(biāo)市場層級體系，優(yōu)化目標(biāo)市場進(jìn)出口關(guān)系，隨時(shí)應(yīng)對目標(biāo)市場出現(xiàn)的動蕩局面，站住腳才發(fā)展?！ ?/span>
▌醫(yī)療體制改革第三終端繼續(xù)崛起
市場在跟進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，由于醫(yī)藥市場發(fā)生變化，成就鄉(xiāng)鎮(zhèn)、社區(qū)醫(yī)藥市場在不斷完善與加快演化進(jìn)度，醫(yī)療體制的改革可以預(yù)見，未來社區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)的醫(yī)藥市場將不斷壯大，醫(yī)藥資源會被分散，但國情表明政府掌握的大醫(yī)院也將長期占據(jù)有利地位。
在不影響大終端銷售的前提下，開發(fā)第三終端已經(jīng)是一個(gè)重要的領(lǐng)域，而優(yōu)勢在于第三終端才是未來國民消費(fèi)的主要戰(zhàn)場。對于第三終端的繼續(xù)崛起，有很多解釋，有些說是形勢環(huán)境所迫，有寫分析為企業(yè)外延的擴(kuò)展與延伸，也有說是競爭與市場放開的必然結(jié)果，然后大背景是醫(yī)療體制的改革催生第三終端的崛起，因此，我們對第三終端抱有很大的期望。
第三終端掌握的關(guān)鍵在于終端網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢配制與強(qiáng)化，造就大終端的營銷格局，在整體市場管理上下功夫，網(wǎng)大體制精煉，把第三終端的優(yōu)勢發(fā)揮出來，才是經(jīng)營第三終端的方向，第三終端的優(yōu)勢在于補(bǔ)充與核心增長的優(yōu)勢，競爭相對較小，在區(qū)域競爭中將發(fā)揮重要的作用。
因此，保證第三終端的整體開發(fā)需要有針對性的做法，需要獨(dú)立其它開發(fā)市場的系統(tǒng)，第三終端的發(fā)展將是成片區(qū)與整體協(xié)調(diào)發(fā)展的，包括財(cái)務(wù)、產(chǎn)品管理、營銷政策、人力資源開發(fā)等，成為最終能夠開辟的新陣地?！?/span>
▌大品牌營銷力逐步體現(xiàn)，優(yōu)勢企業(yè)在營銷上有壟斷趨勢
醫(yī)藥品牌立足市場分傳統(tǒng)與新穎品牌兩種，傳統(tǒng)品牌在固守原來影響力延續(xù)以外，擴(kuò)展的勢頭沒有新穎品牌來的兇猛，但兩種品牌在占有市場上采用互補(bǔ)方式，只是營銷手段上的不同，造就整體醫(yī)藥市場出現(xiàn)擠壓現(xiàn)象，本質(zhì)意義就是在做大做強(qiáng)上，互相追逐。
然后在醫(yī)藥市場整體開發(fā)與經(jīng)營難度增大的情況下，大品牌的營銷力優(yōu)勢在逐步體現(xiàn)，具體包括品牌產(chǎn)品的資源控制與終端商業(yè)開發(fā)的推動上，占據(jù)優(yōu)勢的同時(shí)不斷延伸力量，并購、加盟、合作等手段整合力量，把企業(yè)地盤穩(wěn)固基礎(chǔ)上，占據(jù)核心的市場銷售脈絡(luò)，成為大品牌營銷時(shí)代的權(quán)勢企業(yè)，為此，多少中小型企業(yè)在夾縫中鉆營，已經(jīng)沒有多少力氣去打拼江山了。
優(yōu)勢企業(yè)在營銷上的壟斷自上而下，從政府資源到學(xué)術(shù)爭鳴資源，從資金開發(fā)資源到人力關(guān)系網(wǎng)絡(luò)資源，從品牌擴(kuò)張資源到軟環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)資源等均成為企業(yè)營銷的有力武器，無論從技術(shù)、生產(chǎn)、包裝、流通、客戶、終端等諸多環(huán)節(jié)，不斷透過自建管道影響著市場，影響著消費(fèi)趨勢與消費(fèi)意識形態(tài)，也刺激著營銷手段的翻新，在多種源頭上形成合力，大有壟斷的趨勢?！ ?/span>
國外醫(yī)藥企業(yè)落腳，內(nèi)地企業(yè)競爭壓力增加，營銷人才流失嚴(yán)重。在醫(yī)藥領(lǐng)域，我們熟悉的傳統(tǒng)醫(yī)藥變局成為我們觀察醫(yī)藥市場的最好前沿哨所，在整體行業(yè)來看，國外醫(yī)藥制品與企業(yè)正在快速進(jìn)入中國市場。
從而帶來大量的資金、技術(shù)與管理標(biāo)準(zhǔn)，正在破解醫(yī)藥競爭的惡性問題，也在潛移默化改變著國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)的整體經(jīng)營思路，從另外一個(gè)意義上看，雖然加大了企業(yè)競爭壓力，但也要轉(zhuǎn)化思路，逐步實(shí)現(xiàn)多層次銷售局面?！ ?/span>
在醫(yī)藥領(lǐng)域，歷來不缺乏人才，尤其是營銷人才更是突出，但是隨著醫(yī)藥環(huán)境的浮動，政策導(dǎo)向的不明確，營銷人才正在大量外流與轉(zhuǎn)行，醫(yī)藥營銷人才的短缺已經(jīng)顯現(xiàn)出來，也正在影響著企業(yè)與行業(yè)前進(jìn)的步伐。
由此產(chǎn)生的消極作用將會影響醫(yī)藥行業(yè)整體的發(fā)展，也不利于企業(yè)所追求的最大效益。醫(yī)藥變革與醫(yī)療變革在逐步推進(jìn)，如何在這樣的環(huán)境下積極進(jìn)行新營銷時(shí)代的轉(zhuǎn)化，成為我們關(guān)注的方向，也是我們進(jìn)入新營銷時(shí)代的召喚?！ ?/span>
技術(shù)改造與創(chuàng)新落腳
積極投身于技術(shù)改造，真實(shí)淘汰產(chǎn)品與更新產(chǎn)品，而不是偷梁換柱與改頭換面，創(chuàng)新消費(fèi)需求與現(xiàn)實(shí)醫(yī)療需求，創(chuàng)新的關(guān)鍵要依附于市場，做好大量的市場調(diào)研工作，合理配制創(chuàng)新條件，盡快適應(yīng)新環(huán)境帶來的諸多利弊，落腳在關(guān)鍵的營銷、技術(shù)創(chuàng)新上。
▌目標(biāo)市場前移
市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)隨著整體的醫(yī)藥市場推動，消費(fèi)在不斷貼近企業(yè)與經(jīng)營單位，因此貼近消費(fèi)成為醫(yī)藥市場占有的關(guān)鍵，目標(biāo)市場前移，造就軟環(huán)境服務(wù)大眾，破解營銷困局，還服務(wù)與大眾、還利益與大眾、還醫(yī)藥和諧與大眾?！ ?/span>
▌零散整合
整合零散的產(chǎn)品，革新產(chǎn)品層面，上百上千的產(chǎn)品擁擠在一個(gè)出處的現(xiàn)象需要隨著體制的轉(zhuǎn)變而改變，整合零星的，擴(kuò)大優(yōu)勢的，占有自主的，把目標(biāo)市場做大做強(qiáng)的基礎(chǔ)上，建立產(chǎn)品同盟、建立效益同盟、科技創(chuàng)新同盟等，組建經(jīng)濟(jì)利益共同體，把市場整合起來，逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)模與效益同步增長?！?/span>
▌交易手段翻新
產(chǎn)品同樣，銷售手段不一樣才是關(guān)鍵，在交易中積極主動產(chǎn)生的效益才是主流，要靠醫(yī)生、護(hù)士來促銷的局面要轉(zhuǎn)化成為帶動力量，內(nèi)外一起營造營銷氛圍，建立科學(xué)的預(yù)警機(jī)制，規(guī)避市場經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，配合法規(guī)體制的遞進(jìn)，融合并進(jìn)，產(chǎn)生最大利潤?！ ?/span>
醫(yī)藥變革后的營銷對策建立在企業(yè)自身的創(chuàng)造力上，企業(yè)自身動力系統(tǒng)是否完備才是關(guān)鍵，我們所要表述與轉(zhuǎn)達(dá)的意思是，醫(yī)藥環(huán)境變革后的營銷環(huán)境已經(jīng)有很大的變化，商業(yè)賄賂與促銷活動的潛在規(guī)則需要謹(jǐn)慎，健康的才是自己的！
余康生，畢業(yè)于福州大學(xué)中文系本科，國內(nèi)著名營銷與策劃實(shí)戰(zhàn)專家。歷任山東三株藥業(yè)集團(tuán)，江西匯仁藥業(yè)集團(tuán)，廣州醫(yī)藥集團(tuán)旗下多家上市(子)公司市場總監(jiān)、策劃總監(jiān)，現(xiàn)為湖北華旭達(dá)藥業(yè)常務(wù)副總經(jīng)理。具有豐富的營銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)、系統(tǒng)的策劃水平、頂尖的文案功底、嫻熟的廣告運(yùn)作與整合力。
信息來源：賽柏藍(lán)
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