本土藥企學(xué)術(shù)推廣的五大誤區(qū)
日期：2016/8/15
來源：群英顧問 作者：馬寶琳
當(dāng)關(guān)系營(yíng)銷遭遇政策的圍剿而變得舉步維艱時(shí)，國(guó)內(nèi)的醫(yī)藥企業(yè)紛紛把目光轉(zhuǎn)向了專業(yè)化的學(xué)術(shù)營(yíng)銷模式，但是習(xí)慣了埋地雷、端炮樓和拼刺刀的游擊隊(duì)、縣大隊(duì)和區(qū)小隊(duì)們還沉浸在單兵作戰(zhàn)的英雄主義情結(jié)中，還不習(xí)慣于大兵團(tuán)協(xié)同作戰(zhàn)和精細(xì)化的戰(zhàn)事管理，使得大部分企業(yè)的專業(yè)化營(yíng)銷嘗試走了樣、失了效。
國(guó)內(nèi)企業(yè)想做好專業(yè)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷，必須走出5個(gè)誤區(qū)，做好4個(gè)升級(jí)。
走出第一個(gè)誤區(qū)：學(xué)術(shù)推廣不能帶動(dòng)銷售
這是醫(yī)藥代表最常說的一句話，也是很多銷售總監(jiān)的根深蒂固的看法。那么外企為何一直在做專業(yè)化的學(xué)術(shù)營(yíng)銷呢？就是要給醫(yī)生一個(gè)強(qiáng)有力的處方理由，是要讓醫(yī)生從內(nèi)心深處認(rèn)可產(chǎn)品，認(rèn)可產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢(shì)、認(rèn)可產(chǎn)品帶給患者的利益。
當(dāng)各個(gè)企業(yè)的代表都在搞關(guān)系時(shí)，醫(yī)生處方的選擇標(biāo)準(zhǔn)就是產(chǎn)品本身的差異性；一個(gè)大醫(yī)院的醫(yī)生，經(jīng)歷了5-11年（本科-博士）專業(yè)學(xué)習(xí)，處方時(shí)首先想到的是藥品的安全性和有效性，沒有任何醫(yī)生會(huì)因?yàn)殛P(guān)系而處方有風(fēng)險(xiǎn)的、不可靠的藥品，那樣會(huì)對(duì)他自己的職業(yè)有不利影響；醫(yī)生發(fā)表文章，在學(xué)術(shù)上有所發(fā)展，也需要講學(xué)術(shù)的企業(yè)支持。
學(xué)術(shù)推廣對(duì)銷售的積極作用包括三個(gè)方面：
效率高：國(guó)家級(jí)的KOL（key opinion leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）對(duì)某產(chǎn)品的認(rèn)可和傳播，可以影響成千上萬的年輕醫(yī)生，改變他們的處方習(xí)慣。
更持久：學(xué)術(shù)推廣能延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期。
降低銷售難度：專業(yè)化營(yíng)銷模式使代表更容易獲得信任和尊重，大大降低了公關(guān)的難度。
認(rèn)為學(xué)術(shù)推廣不能帶動(dòng)銷售的本質(zhì)原因是其價(jià)值不能一對(duì)一的直觀評(píng)價(jià)。決策者應(yīng)該對(duì)此有清醒的認(rèn)識(shí)，走出學(xué)術(shù)無用論的誤區(qū)。
走出第二個(gè)誤區(qū)：專業(yè)化學(xué)術(shù)營(yíng)銷不如直接搞關(guān)系來的快
“還不如把投入市場(chǎng)的錢讓我直接送出去呢”這是銷售部的普遍認(rèn)識(shí)。這種認(rèn)識(shí)的本質(zhì)原因是銷售所處的立場(chǎng)不同，看問題的角度不同，銷售只對(duì)當(dāng)前的指標(biāo)負(fù)責(zé)，只要完成本月、本季度或本年度的指標(biāo)就能拿獎(jiǎng)金，不考慮以后的事情，也不考慮全局的事情。
但是企業(yè)家、營(yíng)銷副總不但要為今天負(fù)責(zé)、還要為明天后天負(fù)責(zé)，要考慮這個(gè)產(chǎn)品如何做成大品牌，如何與后續(xù)產(chǎn)品進(jìn)行無縫嫁接，如何延長(zhǎng)其生命周期，如何以后轉(zhuǎn)為OTC品種，如何在沒有推廣時(shí)也能維持大量的自然銷售……
直接搞關(guān)系營(yíng)銷，有推廣、有銷量；推廣停、銷售降。專業(yè)化的學(xué)術(shù)營(yíng)銷則不同，市場(chǎng)成熟后沒有推廣也會(huì)自然銷售。關(guān)心公司短期利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益企業(yè)家、股東和高管團(tuán)隊(duì)一定要走出這個(gè)誤區(qū)。
走出第三個(gè)誤區(qū)：搞學(xué)術(shù)就是要開學(xué)術(shù)會(huì)議
許多進(jìn)行專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣嘗試的國(guó)內(nèi)企業(yè)，對(duì)這種營(yíng)銷模式缺乏深刻的認(rèn)識(shí)，簡(jiǎn)單的認(rèn)為開幾場(chǎng)科室會(huì)、參加個(gè)全國(guó)會(huì)就是搞學(xué)術(shù)。沒有想清楚開會(huì)只是形式之一，也沒有想清楚開會(huì)講什么，怎么講，誰來講，要傳遞的關(guān)鍵信息（key message）是什么，這些關(guān)鍵信息的支持證據(jù)是什么，醫(yī)生習(xí)慣接受信息的方式是什么，帶給醫(yī)生的利益是什么，除了開會(huì)還可以做什么……
這些“為什么”想不清楚，自然也說不明白，產(chǎn)生不了預(yù)期的效果。結(jié)果是改進(jìn)不完善，改革不徹底，對(duì)專業(yè)化推廣喪失信心。企業(yè)高管一定要走出這個(gè)誤區(qū)。
走出第四個(gè)誤區(qū)：仿制藥無法搞學(xué)術(shù)
這可能是國(guó)內(nèi)企業(yè)最頭疼的一個(gè)問題。那么仿制藥能不能搞學(xué)術(shù)呢？能！
筆者2001年為拜耳的“尼莫同”做了營(yíng)銷策略的規(guī)劃，“尼莫同”是治療蛛網(wǎng)膜下腔出血的經(jīng)典用藥，但當(dāng)時(shí)“尼莫同”已經(jīng)在中國(guó)上市10年，進(jìn)入了衰退期，市場(chǎng)份額已經(jīng)被依靠關(guān)系營(yíng)銷不斷成長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)仿制品超越。拜耳中國(guó)意欲放棄該產(chǎn)品但德國(guó)總部不同意。筆者在對(duì)研究進(jìn)展充分挖掘的基礎(chǔ)上進(jìn)行學(xué)術(shù)資源整合，提出了進(jìn)軍血管性癡呆市場(chǎng)的成長(zhǎng)策略，學(xué)術(shù)推廣非常順利，銷售業(yè)績(jī)逐年攀升，從2001年的5000萬增長(zhǎng)到2006年的1.2億?！澳崮敝匦聤Z回第一品牌的桂冠。
如果當(dāng)時(shí)我不是為“尼莫同”、而是為國(guó)內(nèi)仿制品來做這個(gè)營(yíng)銷策略規(guī)劃，結(jié)果將怎樣呢？仿制品同樣將成為第一品牌。因?yàn)閷?duì)于同一類產(chǎn)品，策略的成功與否和它是進(jìn)口藥還是仿制藥無關(guān)，誰先提出新的理論和概念，誰就理所當(dāng)然地成為該概念的代表并獲得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。仿制品也可以做學(xué)術(shù)，企業(yè)高管一定要承認(rèn)這個(gè)事實(shí)。
走出第五個(gè)誤區(qū)：中藥無法搞學(xué)術(shù)
很多人認(rèn)為中藥的機(jī)理因?yàn)椴荒苡梦麽t(yī)理論解釋所以無法搞學(xué)術(shù)，這是國(guó)內(nèi)醫(yī)藥營(yíng)銷人士的另一個(gè)誤區(qū)。
近20年來國(guó)際西醫(yī)學(xué)界最認(rèn)可的學(xué)術(shù)理念是循證醫(yī)學(xué)（evidence-based medicine），也就是不看原理、不看推理、就看結(jié)果。只要是大規(guī)模、多中心、隨機(jī)雙盲試驗(yàn)證實(shí)有效的，就是真有效。醫(yī)學(xué)是實(shí)踐科學(xué)，研究的方法在結(jié)果和推理兩者之間更看重結(jié)果。所以，中藥完全可以根據(jù)循證醫(yī)學(xué)的原則做專業(yè)化推廣。
以嶺的“通心絡(luò)”、步長(zhǎng)的“腦心通”、天士力的“丹參滴丸”，都是中藥通過專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣獲得成功的典型案例。
做專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣僅僅走出以上五個(gè)誤區(qū)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還要做高端、做高級(jí)、做精細(xì)，需要做好以下四個(gè)升級(jí)。
做好第一個(gè)升級(jí)：理念升級(jí)；
理念升級(jí)包括化模仿為創(chuàng)新、化浮躁為嚴(yán)謹(jǐn)、化投機(jī)為務(wù)實(shí)、化透支信任為講求道德。
企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和推廣形式上都要?jiǎng)?chuàng)新，模仿也要進(jìn)行創(chuàng)新型模仿，這樣才有生命力。專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣是一種嚴(yán)謹(jǐn)和務(wù)實(shí)的模式，必須扎實(shí)的做，做好每一個(gè)細(xì)節(jié)，憑空杜撰來透支客戶信任不能長(zhǎng)久。企業(yè)必須樹立建品牌、護(hù)品牌的理念，有將企業(yè)做成傳世經(jīng)典的遠(yuǎn)景目標(biāo)。
企業(yè)對(duì)業(yè)績(jī)的追求不能依靠對(duì)單一產(chǎn)品的透支，而是應(yīng)該做好產(chǎn)品生命周期的管理，做好產(chǎn)品線的延伸，做好產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的梳理。用金牛產(chǎn)品提供的現(xiàn)金培育明星產(chǎn)品，當(dāng)金牛產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，變成瘦狗時(shí)，原來的明星產(chǎn)品又會(huì)成長(zhǎng)為金牛，使企業(yè)產(chǎn)品形成研發(fā)一批、推廣一批、收獲一批、放棄一批的有序格局，以此來維持穩(wěn)定的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)。
做好第二個(gè)升級(jí)：內(nèi)涵升級(jí)；
專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的內(nèi)容不能只是羅列一些事實(shí)，那樣不易于醫(yī)生接受和記憶，必須做到有證據(jù)、有提煉、有概念。
通過對(duì)醫(yī)生和消費(fèi)者的洞察，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的分析，得出自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，然后對(duì)學(xué)術(shù)證據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)化處理，提煉出核心觀點(diǎn)和關(guān)鍵信息，在關(guān)鍵信息的基礎(chǔ)上概括出新的概念，形成完整的邏輯關(guān)系，做出清晰的產(chǎn)品定位，這樣的內(nèi)容才能夠打動(dòng)專業(yè)的目標(biāo)醫(yī)生。
做好第三個(gè)升級(jí)：形式升級(jí)；
學(xué)術(shù)推廣不是僅限于開會(huì)，而是進(jìn)行整合傳播。包括專業(yè)雜志廣告、專業(yè)協(xié)會(huì)和專家公共關(guān)系的維護(hù)、臨床試驗(yàn)的設(shè)計(jì)實(shí)施和推廣、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育、征文活動(dòng)、公益活動(dòng)和事件營(yíng)銷、發(fā)起和/或參與政府的慢病防治計(jì)劃和流行病防治計(jì)劃、爭(zhēng)取臨床治療指南的修訂等。
這些傳播方式的有效運(yùn)用不但能建立品牌形象，對(duì)銷售的拉動(dòng)也非常顯著。筆者幾年前曾經(jīng)為楊森治療足癬的產(chǎn)品度身定制了在醫(yī)院內(nèi)免費(fèi)查足的《護(hù)足周》大型公益活動(dòng)，楊森每年一屆堅(jiān)持至今收到非常顯著的推廣效果。而6年前，為了提升中美史克“腸蟲清”因?yàn)槌鞘惺袌?chǎng)萎縮而導(dǎo)致逐年下滑的銷售業(yè)績(jī)，我們與國(guó)家健教司合作，對(duì)全國(guó)200個(gè)縣的中小學(xué)校進(jìn)行寄生蟲的普查和治療，當(dāng)年提升銷售37%，不但獲得了企業(yè)效益，也獲得了社會(huì)效益。
專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的形式很多，關(guān)鍵是要掌握專業(yè)性、權(quán)威性、有效性的原則。
值得一提的是，專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣和患者教育并不沖突，只要不違反處方藥不能做廣告的法規(guī)就可以。筆者2003年為強(qiáng)生Cordis的新產(chǎn)品Cypher支架做了系統(tǒng)的營(yíng)銷策略規(guī)劃方案。當(dāng)時(shí)專業(yè)市場(chǎng)上支架的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)達(dá)到白熱化的程度，業(yè)內(nèi)不時(shí)有因?yàn)榧ち腋?jìng)爭(zhēng)而導(dǎo)致的惡性事件被媒體曝光，而Cypher支架得價(jià)格又是最貴的，4.6萬元人民幣一個(gè)，是其他品牌的2-4倍。
根據(jù)這種背景，當(dāng)時(shí)為強(qiáng)生Cordis制定了主要面向患者傳播的營(yíng)銷原則，讓患者自己選擇產(chǎn)品。通過軟文、講座、院內(nèi)宣傳和數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷等方式，使Cypher支架上市6個(gè)月就成為第一品牌，成為業(yè)內(nèi)第一個(gè)做患者教育并大獲全勝的經(jīng)典案例。
做好第四個(gè)升級(jí)：素質(zhì)升級(jí)；
要做好專業(yè)化的學(xué)術(shù)推廣，要求營(yíng)銷人員要有四方面的能力：醫(yī)學(xué)專業(yè)能力、市場(chǎng)掌控能力、傳播策劃能力和公關(guān)能力。
目前國(guó)內(nèi)做處方藥營(yíng)銷的同道們，大多數(shù)還僅僅局限于公關(guān)能力上。建立健全市場(chǎng)部的職能，組建強(qiáng)大的專業(yè)化推廣團(tuán)隊(duì)，建立持續(xù)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)機(jī)制，借助于專業(yè)的第三方服務(wù)公司等都是重要而急迫的工作內(nèi)容。
專業(yè)化學(xué)術(shù)推廣模式不是外企的專利，國(guó)內(nèi)企業(yè)只要有嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的態(tài)度，有立足長(zhǎng)遠(yuǎn)的氣度，留住人才，用好人才，走出誤區(qū)，做好升級(jí)，就一定能夠做好學(xué)術(shù)推廣。
哪家企業(yè)能最快的做好準(zhǔn)備，就能在越來越規(guī)范的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)，就有可能做成基業(yè)常青的傳世企業(yè)。
信息來源：醫(yī)藥人才互推平臺(tái)
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