第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)售試點(diǎn)停止之產(chǎn)業(yè)影響分析
日期：2016/8/5
國(guó)家食品藥品監(jiān)督總局終于正式發(fā)布通告停止了互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作，乍看似乎利空，然而縱觀所有新產(chǎn)業(yè)，沒有誰(shuí)發(fā)展是一帆風(fēng)順。大浪淘沙，當(dāng)風(fēng)暴來(lái)臨，吹走的必然是缺乏競(jìng)爭(zhēng)力者、湊熱鬧參與者、戰(zhàn)略游移者、投機(jī)者……剩下的必然是那些真正勇敢的創(chuàng)新者。利空出盡是利好，此次政策調(diào)整正是醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)最好試金石。
第三方平臺(tái)發(fā)展回顧
2016年7月28日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督總局（下稱總局）發(fā)布通告稱“互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作結(jié)束”。至此，懸在半空中的第二支靴子終于落地，坊間一直傳言的試點(diǎn)要收回之事終于看到了總局的官方聲明。天貓、1號(hào)店、百分三家試點(diǎn)公司中最后行動(dòng)的天貓醫(yī)藥館也向商家發(fā)出通知，自8月1日起停止平臺(tái)藥品在線交易功能。
和其他品類的第三方平臺(tái)如天貓商城、京東、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)戎T強(qiáng)林立不同，由于藥品的特殊性，藥品交易第三方平臺(tái)國(guó)家只以試點(diǎn)政策的形式給了阿里巴巴、八百方和1號(hào)店。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局分別于2013年11月12日、2014年7月7日、2014年7月5日批準(zhǔn)了河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司（后為阿里巴巴所并購(gòu)）、廣州八百方以及1號(hào)店的互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作，給予的試點(diǎn)工作期限都是一年，實(shí)際這三家平臺(tái)試點(diǎn)截止期早已過期，總局在2016年年初才下定決心正式收回試點(diǎn)政策。
事實(shí)上從2005年第一家網(wǎng)上藥店藥房網(wǎng)誕生以來(lái)，醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直踟躕前進(jìn)。我們以這三家平臺(tái)中最具代表性的阿里巴巴天貓醫(yī)藥館平臺(tái)的發(fā)展史為例，可以看到這個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的不易。
阿里最早開醫(yī)藥館是2011年6月，彼時(shí)上海復(fù)美大藥房、北京金象大藥房、杭州九州大藥房、江西開心人大藥房以及云南白藥大藥房作為首批企業(yè)入駐了天貓醫(yī)藥平臺(tái)（當(dāng)時(shí)還不叫天貓，叫淘寶商城，2012年1月11日淘寶商城正式改名為天貓）。那時(shí)天貓醫(yī)藥館并沒有拿到《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，很快因?yàn)樘熵堘t(yī)藥館被浙江藥監(jiān)局叫停并責(zé)令整改。在天貓醫(yī)藥館當(dāng)年有限的幾個(gè)營(yíng)業(yè)月里實(shí)際取得了不錯(cuò)的成績(jī)，據(jù)當(dāng)時(shí)開心人網(wǎng)上藥店的總經(jīng)理史文祿反饋，開心人在天貓醫(yī)藥館試營(yíng)業(yè)1個(gè)半月，帶來(lái)的營(yíng)收就與開心人自己的B2C網(wǎng)站不相上下。
2012年2月28日天貓醫(yī)藥館重新上線，并改為只做藥品信息展示，消費(fèi)者看中需要的商品將跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)醫(yī)藥電商的官方網(wǎng)站上完成交易，并且天貓嚴(yán)格要求入住的醫(yī)藥電商公司必須同時(shí)擁有《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證》，而天貓平臺(tái)本身只擁有《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證》。
2014年1月阿里巴巴收購(gòu)了中信21世紀(jì)公司，中信公司旗下的河北慧眼醫(yī)藥科技有限公司95095醫(yī)藥平臺(tái)擁有當(dāng)時(shí)唯一一塊互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)A證以及總局批準(zhǔn)的藥品第三方平臺(tái)網(wǎng)上醫(yī)藥交易試點(diǎn)的政策批文。95095平臺(tái)的購(gòu)入使得天貓醫(yī)藥館平臺(tái)的交易合法化，并使得藥品交易方式更加靈活。
到今天總局正式停止了試點(diǎn)政策，對(duì)于天貓來(lái)說是回到了2012年的局面，但從幾個(gè)角度看，天貓醫(yī)藥館對(duì)于此次試點(diǎn)政策很早就采取了應(yīng)對(duì)措施，此次政策變化對(duì)天貓醫(yī)藥館平臺(tái)的影響有限：
1. 試點(diǎn)政策收回后，天貓平臺(tái)將轉(zhuǎn)回作為藥品信息展示平臺(tái)，但對(duì)除藥品外的其他類目如醫(yī)療器械、計(jì)生情趣、保健滋補(bǔ)、隱形眼鏡、醫(yī)療服務(wù)等均無(wú)影響，2016年天貓醫(yī)藥館銷售額67億，OTC藥品占比24.42%，也就是影響的生意在16億多點(diǎn)；
2. 轉(zhuǎn)回信息展示平臺(tái)后并不是不做生意，而是改為貨到付款，因?yàn)榻灰妆憷缘南陆禃?huì)引起交易量的下降，但同時(shí)要考慮到天貓醫(yī)藥平臺(tái)過去三年80%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，再加上商家會(huì)采取價(jià)格補(bǔ)貼等來(lái)對(duì)沖便利性下降，里外里2016年經(jīng)由天貓平臺(tái)的OTC藥品銷售額并不會(huì)有明顯下降甚至還會(huì)有不少增長(zhǎng)，貨到付款主要會(huì)引起平臺(tái)方和賣家回款時(shí)間以及額外的管理成本；
3. 阿里健康已經(jīng)開始通過醫(yī)藥館自營(yíng)醫(yī)療服務(wù)如體檢等，前陣又宣布收購(gòu)廣州五千年醫(yī)藥連鎖有限公司，從而擁有了該公司的互聯(lián)網(wǎng)藥品交易C證，這是阿里健康自營(yíng)藥品的先兆，阿里巴巴集團(tuán)雖然定位第三方交易平臺(tái)自己不做交易而只為買賣雙方交易提供平臺(tái)，但也在不少領(lǐng)域展開了自營(yíng)，如阿里旅行、天貓超市等，在醫(yī)藥領(lǐng)域進(jìn)行自營(yíng)無(wú)論從現(xiàn)實(shí)還是從未來(lái)戰(zhàn)略考慮都是不錯(cuò)的戰(zhàn)略抉擇；
4. 阿里健康在醫(yī)療領(lǐng)域的布局并不止于醫(yī)藥電商，其與66家藥店連鎖成立O2O聯(lián)盟打造基于藥店的社區(qū)居民健康管理中心，與武漢市中心醫(yī)院合作試點(diǎn)打造區(qū)域一體化醫(yī)療服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，投資萬(wàn)里云提供遠(yuǎn)程醫(yī)學(xué)影像服務(wù)……這些布局不僅能為阿里帶來(lái)更多、更精準(zhǔn)的流量，同時(shí)還能為阿里帶來(lái)塑造更多可能的新盈利模式；
總而言之，此次政策變化對(duì)于阿里平臺(tái)的短期影響有限，長(zhǎng)期來(lái)看，阿里健康自營(yíng)藥品突破試點(diǎn)政策限制，因此次政策變化帶來(lái)的影響也有限。對(duì)于八百方、1號(hào)店這樣的平臺(tái)可以同理類推，1號(hào)店略微有些特殊，近期京東已經(jīng)全資收購(gòu)了1號(hào)店，京東自己也拿到了互聯(lián)網(wǎng)藥品交易A證，手上兩個(gè)A證平臺(tái)互相競(jìng)爭(zhēng)是資源浪費(fèi)，兩個(gè)平臺(tái)的整合是早晚的事。
產(chǎn)業(yè)影響分析
從以上分析我們可以看到此次政策變化對(duì)于第三方交易平臺(tái)帶來(lái)的影響，我們?cè)贀Q個(gè)角度看對(duì)產(chǎn)業(yè)其他參與方的影響，入駐第三方交易平臺(tái)進(jìn)行醫(yī)藥交易的公司主要有三類：純電商公司如康愛多、健一網(wǎng)等；線下零售藥店如老百姓大藥房、國(guó)大藥房等也選擇在第三方平臺(tái)開拓自己的網(wǎng)店；品牌企業(yè)如達(dá)因藥業(yè)、葵花藥業(yè)等也通過旗艦店、品牌館等形式來(lái)開展醫(yī)藥電商。對(duì)于這三類公司來(lái)說，此次政策調(diào)整主要帶來(lái)了以下兩點(diǎn)影響：
1. 帶來(lái)的最大實(shí)質(zhì)性影響是改為貨到付款后降低了成交轉(zhuǎn)換率，預(yù)估這塊的影響不會(huì)太大，從消費(fèi)者角度來(lái)看并沒有因此且增加額外的步驟。不過由快遞公司代收貨款產(chǎn)生的相應(yīng)手續(xù)費(fèi)用可能觸及電商公司神經(jīng)，據(jù)中國(guó)藥店數(shù)據(jù)2015年整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)平均利潤(rùn)率是-5.5%，而代收貨款的手續(xù)費(fèi)用一般為2%，即便考慮進(jìn)藥品在所有成交中的比例，這個(gè)費(fèi)用對(duì)于利潤(rùn)率的削弱是肯定的；
2. 同樣不可忽視的是對(duì)政策預(yù)期的影響，前兩年產(chǎn)業(yè)界對(duì)總局放開處方藥網(wǎng)售有很大的預(yù)期，直接導(dǎo)致醫(yī)藥電商的高估值，不少電商公司都融到了遠(yuǎn)高于互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的資金，現(xiàn)在不僅處方藥網(wǎng)售放開政策未出，還進(jìn)一步停止了第三方平臺(tái)試點(diǎn)，難免會(huì)引起產(chǎn)業(yè)界對(duì)未來(lái)的看空，從而影響企業(yè)未來(lái)的戰(zhàn)略選擇。
我們具體來(lái)看對(duì)每類參與方的影響，首先說純電商。據(jù)中國(guó)藥店數(shù)據(jù)（見下表），2015年電商銷售額排名前十位的基本都是這類公司，這十家包括七樂康、康愛多、健客網(wǎng)等，加在一起的銷售額占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的50%左右，這些商家的銷售額近乎一半都來(lái)自天貓醫(yī)藥館，政策再怎么調(diào)整，只要路還是通的，電商公司沒理由放棄這塊市場(chǎng)。具體到每家電商，所采取的應(yīng)對(duì)策略會(huì)有不同，對(duì)于那些自主性比較高對(duì)第三方平臺(tái)依賴低的公司如1藥網(wǎng)，為規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步加強(qiáng)自身平臺(tái)建設(shè)以及傾斜資源投入也是可預(yù)期的調(diào)整。此外，由于利潤(rùn)的進(jìn)一步惡化以及看空未來(lái)，不排除部分電商公司借此做戰(zhàn)略調(diào)整，如從跑規(guī)模轉(zhuǎn)向跑利潤(rùn)，從大規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略收縮甚至?xí)和ｋ娚虡I(yè)務(wù)，迄今全國(guó)已發(fā)了500多張醫(yī)藥電商C照，其中一半左右都趴著沒動(dòng)只持照不營(yíng)業(yè)，暫停電商業(yè)務(wù)也無(wú)外乎是多幾張趴著的C照。
對(duì)于線下零售藥店此次政策調(diào)整的影響更小，從銷量排名就可以看出，傳統(tǒng)大型連鎖藥店們?nèi)鐕?guó)大藥房、一心堂、海王星辰均不在榜，對(duì)大連鎖來(lái)說渠道戰(zhàn)略上并不看重第三方平臺(tái)，或者說大連鎖與第三方平臺(tái)存在潛在的利益沖突。第三方平臺(tái)做的并不是增量市場(chǎng)，更多是在切割既有醫(yī)藥零售市場(chǎng)份額，且還會(huì)共享入駐商家的會(huì)員大數(shù)據(jù)，第三方平臺(tái)做大后首先受到?jīng)_擊的就是大連鎖，這點(diǎn)已在其他產(chǎn)業(yè)里屢見不鮮，電商的沖擊下線下百貨的衰退、連鎖超市的萎縮……從心底里大連鎖是抵制第三方平臺(tái)的。對(duì)于中小體量的連鎖藥店來(lái)說，借助電商平臺(tái)是他們與大連鎖做差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心戰(zhàn)略，對(duì)待政策的調(diào)整，這些藥店的考量與純電商公司其實(shí)類似。
最后談入駐第三方平臺(tái)的品牌藥企，政策調(diào)整對(duì)這些企業(yè)的影響幾乎等于零。品牌藥企并不具備電商的基因，在第三方平臺(tái)上開設(shè)旗艦店或者品牌館等更多是試水、探索，本身帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益有限，甚至大多是賠本賺吆喝。國(guó)家政策一出品牌藥企?；蛘卟煌ｄN售藥品不具有實(shí)際意義，例如葵花藥業(yè)就停止了自己官方旗艦店的藥品銷售，達(dá)因藥業(yè)則依然保留通過品牌館導(dǎo)流的方式到關(guān)聯(lián)店鋪如百洋健康等進(jìn)行銷售。
未來(lái)展望
任何國(guó)家的醫(yī)藥電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)都依托于所在國(guó)政策以及醫(yī)藥零售產(chǎn)業(yè)環(huán)境，以美國(guó)市場(chǎng)為例盡管醫(yī)藥電商政策的開放程度相當(dāng)高，但由于美國(guó)線下零售體系的發(fā)達(dá)、人工物流成本高昂等原因，美國(guó)醫(yī)藥電商在整體醫(yī)藥零售市場(chǎng)的份額有限。再看日本市場(chǎng)，已經(jīng)開放了非處方藥品網(wǎng)售的日本市場(chǎng)還一度因?yàn)檎C發(fā)禁止網(wǎng)售非處方藥的政策導(dǎo)致市場(chǎng)整體休克。
回顧中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)電商有整體領(lǐng)先于全球的優(yōu)勢(shì)，物流依然擁有低成本優(yōu)勢(shì)，中國(guó)的政策在全球來(lái)說雖不是最開放，應(yīng)該說也是偏開放的。但密集的線下零售市場(chǎng)卻不支撐醫(yī)藥電商的跨越式發(fā)展，中國(guó)平均每2700人就擁有一家藥店，這比美國(guó)平均6000人擁有一家藥店的密集度還要高。坊間普遍預(yù)測(cè)政府2017年底要控制藥占比在30%以內(nèi)，認(rèn)為這個(gè)政策指引的落地會(huì)將50%的口服藥品擠到院外，并將為醫(yī)藥電商帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)，但從短期市場(chǎng)來(lái)看即便到時(shí)真能控制在30%以內(nèi)，恐怕院外市場(chǎng)的最大接盤俠是線下零售而不是醫(yī)藥電商。同樣，我們不能忽視技術(shù)的快速迭代以及用戶網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的不斷升級(jí)，這些趨勢(shì)將對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展其決定性作用，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說我們看好醫(yī)藥電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
勢(shì)變方顯豪杰氣概，對(duì)真正的醫(yī)藥電商戰(zhàn)略投資企業(yè)來(lái)說，環(huán)境的收緊正是擠破泡沫，擠出那些戰(zhàn)略游移者、投機(jī)者、缺乏競(jìng)爭(zhēng)力者的好機(jī)會(huì)。在谷底時(shí)構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力，更能在未來(lái)迎接政策開放與市場(chǎng)發(fā)展的紅利。
信息來(lái)源：上海醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)
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