醫(yī)藥O2O商業(yè)模式下的政策法律風(fēng)險(xiǎn)及防范
日期：2016/8/3
醫(yī)藥O2O商業(yè)模式的發(fā)展現(xiàn)狀
O2O（Online To Offline）模式，是線下線上相結(jié)合的一種商業(yè)模式，使互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。其核心理念就是把線上消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中，顧客可以在線挑選商品、在線支付，然后到線下的實(shí)體商店去提取產(chǎn)品或享受服務(wù)。藥品互聯(lián)網(wǎng)交易中的O2O 模式是繼B2C模式之后逐漸獲得認(rèn)可的一種新興商業(yè)模式。在B2C模式下，線上線下更多的是競爭關(guān)系；而O2O模式下，線上線下相融合，兩者是互補(bǔ)關(guān)系：線下實(shí)體門店的存在可以提高消費(fèi)者信任，同時可以為顧客提供專業(yè)的藥學(xué)服務(wù)，線上平臺可以跟蹤每筆交易數(shù)據(jù)，通過分析交易數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，從而提高客戶黏度?，F(xiàn)階段，除醫(yī)藥電商B2C企業(yè)提供的O2O服務(wù)外，其他醫(yī)藥O2O服務(wù)的企業(yè)大致分為3種：（1）獨(dú)立醫(yī)藥O2O企業(yè)，如快方送藥、搜藥送以及2016年5月因融資困境而宣布暫停業(yè)務(wù)的藥給力等，其特點(diǎn)是企業(yè)發(fā)展靈活；（2）有傳統(tǒng)醫(yī)藥企業(yè)背景的醫(yī)藥O2O公司，如叮當(dāng)快藥、藥急送等，其特點(diǎn)是醫(yī)藥相關(guān)資源豐富；（3）大型互聯(lián)網(wǎng)公司提供的醫(yī)藥O2O服務(wù)，如百度提供的藥直達(dá)平臺、阿里健康提供的醫(yī)藥O2O服務(wù)等，其特點(diǎn)是平臺流量龐大，技術(shù)優(yōu)勢明顯。
目前醫(yī)藥O2O平臺具體的商業(yè)模式雖然還處于探索階段，但市場潛力巨大。有機(jī)構(gòu)測算，今年公立醫(yī)院藥占比改革將擠出2500億元的藥品市場份額為藥店所分享。而且從政策上看，自2013年11月12日國家食藥監(jiān)總局批準(zhǔn)首家《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》A證試點(diǎn)平臺95095（天貓醫(yī)藥館）平臺，探索醫(yī)藥電商第三方平臺藥品銷售以來，藥品網(wǎng)售安全、物流配送安全及患者用藥安全問題一直未能獲得有效的探索解決方案。因此，2016年6月，從河北省開始的A證試點(diǎn)被叫停。這雖然使原有B2C模式的藥品互聯(lián)網(wǎng)銷售模式可能遭受重大挫折，但對醫(yī)藥O2O平臺的發(fā)展卻可能是絕佳的機(jī)遇。
因?yàn)橄啾榷?，醫(yī)藥O2O這種以傳統(tǒng)藥店為基礎(chǔ)、線下資源為依托的模式更符合傳統(tǒng)醫(yī)藥銷售規(guī)范及政策，便于藥品監(jiān)管部門的管理。但與此同時，醫(yī)藥O2O行業(yè)的發(fā)展也面臨著諸多困境，尤其是難以有效擊中用戶痛點(diǎn)和建立有效盈利模式。目前除了28分鐘藥品急速配送的叮當(dāng)送藥、藥劑師送藥上門的萬應(yīng)送藥，以及打造O2O生態(tài)圈的阿里健康等少數(shù)醫(yī)藥O2O平臺具有較強(qiáng)的創(chuàng)新性之外，其他平臺商業(yè)模式的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。今年5月18日，作為曾首家拿到A輪融資、讓業(yè)界羨慕不已的送藥O2O企業(yè)，藥給力因融資失敗而宣布停止其主營的“1小時良藥送上門”業(yè)務(wù)。惋惜的同時，業(yè)界也普遍認(rèn)為其缺乏創(chuàng)新導(dǎo)致競爭力下降，出現(xiàn)融資失敗不可避免。
從政策法規(guī)層面來說，目前沒有O2O醫(yī)藥電商的相關(guān)政策法規(guī)出臺，存在許多灰色地帶。O2O醫(yī)藥電商在不斷創(chuàng)新的同時，必須牢固樹立法律意識，控制法律風(fēng)險(xiǎn)，避免新的商業(yè)模式觸碰法律紅線。因而對醫(yī)藥O2O商業(yè)模式下的法律風(fēng)險(xiǎn)的分析及防范策略的研究就顯得尤為重要。
醫(yī)藥O2O商業(yè)模式下各主體間的法律關(guān)系
由于醫(yī)藥O2O商業(yè)模式下至少存在三方主體，即消費(fèi)者（藥品購買方）、商家（零售藥店）及 O2O 服務(wù)商（醫(yī)藥O2O平臺），因此，其法律關(guān)系一般也應(yīng)當(dāng)是一種三方的復(fù)雜法律關(guān)系，實(shí)踐中還存在由商家或O2O 服務(wù)商委托第三方物流進(jìn)行藥品送貨上門，從而出現(xiàn)四方關(guān)系的情形。從各方之間的關(guān)系看，可以區(qū)分為：
第一，消費(fèi)者與 O2O 服務(wù)商之間的關(guān)系。消費(fèi)者與 O2O 服務(wù)商之間可能是一種無名的服務(wù)合同關(guān)系，也可能是一種居間或委托的關(guān)系。應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者與 O2O 服務(wù)商之間的協(xié)議對雙方權(quán)利義務(wù)和法律責(zé)任分配的情況具體分析。如果平臺只是向消費(fèi)者提供藥品及商家的信息，而完全不介入藥品銷售的交易，也不介入交易產(chǎn)生的糾紛，那么，可以認(rèn)為消費(fèi)者與服務(wù)商之間是居間合同關(guān)系；如果平臺的經(jīng)營模式中還包括向消費(fèi)者提供用藥咨詢服務(wù)或送貨上門服務(wù)，但不對藥品質(zhì)量承擔(dān)責(zé)任，則可以認(rèn)為兩者之間存在有名的居間合同和運(yùn)輸合同以及無名的咨詢服務(wù)合同的關(guān)系；如果平臺不僅提供藥品信息和相關(guān)用藥咨詢服務(wù)，還對藥品質(zhì)量做出了承諾，則可以認(rèn)為消費(fèi)者與平臺之間不僅存在居間合同、委托合同及咨詢服務(wù)合同的關(guān)系，平臺還可能成為消費(fèi)者與商家的藥品買賣合同的擔(dān)保人，從而與消費(fèi)者構(gòu)成擔(dān)保合同關(guān)系。除了上述幾種情形，實(shí)踐中還要結(jié)合雙方的協(xié)議具體判斷。
第二，O2O服務(wù)商與商家之間的關(guān)系。通常二者之間可能是行紀(jì)關(guān)系或代理關(guān)系。但如果O2O 服務(wù)商并不直接面對消費(fèi)者，而只是通過自身平臺的信息促成消費(fèi)者與商家之間的交易，不負(fù)責(zé)藥品的配送和代收貨款，則將其歸于居間合同關(guān)系更為合適。當(dāng)然不同的O2O 服務(wù)商與商家之間的協(xié)議不同，故在實(shí)踐中也可根據(jù)具體的協(xié)議約定確定其法律關(guān)系。
第三，消費(fèi)者與商家之間的關(guān)系。在醫(yī)藥O2O模式中，消費(fèi)者與商家之間是典型的買賣合同關(guān)系。消費(fèi)者通過 O2O 平臺下訂單后相當(dāng)于發(fā)出了要約，平臺通過LBS（基于位置的服務(wù)）的技術(shù)選擇最合適的商家并發(fā)出指令，商家做出回應(yīng)后相當(dāng)于做出承諾，消費(fèi)者與商家的買賣合同關(guān)系成立。只是在O2O模式中，雙方買賣合同中權(quán)利義務(wù)及責(zé)任分配往往是根據(jù)事先標(biāo)準(zhǔn)格式文本的安排，只需要消費(fèi)者對品種規(guī)格及數(shù)量做出選擇，買賣雙方合同的訂立沒有磋商的過程。
第四，O2O服務(wù)商或商家與第三方物流的關(guān)系。由于互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售通常都是由商家代辦托運(yùn)，因此，商家或O2O 服務(wù)商如果沒有自建的物流隊(duì)伍，則還會與第三方物流形成運(yùn)輸合同關(guān)系。
醫(yī)藥O2O模式下各方可能存在的政策法律風(fēng)險(xiǎn)
第一，消費(fèi)者。對消費(fèi)者來說，其主要是通過 O2O 的平臺獲取商品信息，并向 O2O 平臺或者第三方支付系統(tǒng)付款。此時消費(fèi)者的主要合同義務(wù)已經(jīng)履行完畢，而風(fēng)險(xiǎn)就隨之而來。消費(fèi)者無法通過不付款或者部分付款來制約商家，如果商家最后交付藥品的質(zhì)量和時間達(dá)不到合同約定的要求，甚至這種通過 O2O 平臺簽訂的合同根本就無法對商品和服務(wù)的質(zhì)量達(dá)成一個明確的約定，此時消費(fèi)者的權(quán)益就很容易受到侵害。尤其實(shí)踐中，消費(fèi)者在O2O平臺有關(guān)用藥的咨詢建議下選擇商品，最后消費(fèi)者收到商品后如果覺得不符合自己的需要，究竟是向平臺還是商家主張權(quán)利，由于合同往往約定不明，他們就無法順利維權(quán)。
第二，商家。由于實(shí)體藥店在線下經(jīng)營中各項(xiàng)行政許可是完備的，因此藥品零售企業(yè)往往不太關(guān)注其在O2O模式下經(jīng)營業(yè)務(wù)違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。但根據(jù)《中華人民共和國藥品管理法實(shí)施條例》、《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》（國食藥監(jiān)市2005]480號）以及關(guān)于實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》有關(guān)問題的補(bǔ)充通知（國食藥監(jiān)市[2006]82號）的規(guī)定，直接從事藥品互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)的企業(yè)還需要取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的C證。雖然O2O模式下通常認(rèn)為實(shí)體藥店僅僅從事線下業(yè)務(wù)，但如果與O2O平臺合作的藥品零售企業(yè)將平臺作為一個宣傳和推廣產(chǎn)品的窗口，并通過平臺與消費(fèi)者發(fā)生了交易，則極有可能被行政機(jī)關(guān)認(rèn)定為未經(jīng)許可從事互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售，其后果自然不言而喻。此外，在O2O模式下藥店對于處方藥的銷售要格外慎重。因?yàn)榫€下交易中，藥店都是收到處方后才出售處方藥，但O2O模式下，藥店是售出藥品后才向消費(fèi)者收回處方。如果在這一過程中發(fā)生消費(fèi)者無處方購藥或是配送過程中處方發(fā)生滅失，而又沒有電子處方證據(jù)可以調(diào)取的情況下，藥店可能要承擔(dān)行政法律責(zé)任。
第三，O2O服務(wù)商。具體的風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為：
1．平臺業(yè)務(wù)違規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)?！痘ヂ?lián)網(wǎng)信息服務(wù)管理辦法》規(guī)定，國家對經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行許可制度，對非經(jīng)營性互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)實(shí)行備案制度。也就是說，O2O平臺要想開展業(yè)務(wù)，必須先行取得ICP 證。同時根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》的規(guī)定，O2O平臺還必須取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)許可證》。此外，雖然O2O模式下通常被認(rèn)為有別于B2C模式，平臺不直接從事藥品銷售，因此，無需取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》，如果平臺與藥品零售企業(yè)及消費(fèi)者的協(xié)議約定不明或?qū)嶋H運(yùn)營過程中突破了“信息服務(wù)提供者”的角色定位，可能被行政機(jī)關(guān)認(rèn)定為違法從事藥品銷售，需要承擔(dān)不利的法律后果。這種情形在金融O2O平臺多有發(fā)生，對于醫(yī)藥O2O平臺來說必須引以為戒。此外，O2O平臺的創(chuàng)新業(yè)務(wù)也可能發(fā)生違規(guī)，例如某平臺“在實(shí)體藥店中引入網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院的遠(yuǎn)程診療，配備血壓、血糖、心電等智能檢測硬件，變身社區(qū)居民的健康中心”的戰(zhàn)略，從商業(yè)角度當(dāng)然無可厚非，但從政策法律角度，可能會不符合我國當(dāng)前對遠(yuǎn)程醫(yī)療業(yè)務(wù)的行政管制。
2．信息審核不到位導(dǎo)致的消費(fèi)者索賠。進(jìn)駐O2O平臺的商戶類別不一，因此信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確性尤為重要。各平臺對相關(guān)信息有基本審核義務(wù)，審核范圍包括企業(yè)經(jīng)營執(zhí)照、藥品銷售行政許可、GSP認(rèn)證、執(zhí)業(yè)藥師及負(fù)責(zé)人身份信息等。此外，信息的外在形式也是審核工作的重要一環(huán)，比如理應(yīng)在網(wǎng)頁特定位置上注明的信息必須按照要求清晰呈現(xiàn)。對醫(yī)藥O2O平臺來說，往往為了達(dá)到其承諾的1小時或半小時送貨上門，除了與連鎖藥店合作，還會引入大量的單體藥店和社區(qū)藥房，這種情形下就更需要嚴(yán)格審查，如信息審核不到位，導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，遭遇后者索賠以及工商部門行政處罰難以回避。
3．藥品質(zhì)量和配送服務(wù)不合要求的風(fēng)險(xiǎn)。有關(guān)藥品的規(guī)格、生產(chǎn)廠家和有效期以及物流配送的問題與消費(fèi)者發(fā)生爭議，與B2C模式下商家通常與消費(fèi)者的爭議點(diǎn)相似。但從法律性質(zhì)上來看，O2O模式中線下業(yè)務(wù)與線上業(yè)務(wù)的主體是不同的，最終與消費(fèi)者發(fā)生的糾紛究竟如何認(rèn)定責(zé)任承擔(dān)主體，則需要O2O平臺與消費(fèi)者和商家在合同中有明確的約定，否則極有可能發(fā)生平臺與商家承擔(dān)連帶責(zé)任的情形。
對醫(yī)藥O2O服務(wù)平臺政策法律風(fēng)險(xiǎn)防范的建議
第一，應(yīng)確保合規(guī)經(jīng)營。對醫(yī)藥 O2O 服務(wù)商來說，應(yīng)當(dāng)規(guī)范自身的經(jīng)營范圍，避免被行政機(jī)關(guān)認(rèn)定為從事屬于法律一般禁止、需要依法審查頒發(fā)許可證的互聯(lián)網(wǎng)藥品銷售，同時應(yīng)按規(guī)定辦理ICP許可和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)許可證》。在實(shí)際經(jīng)營過程中，與商家和消費(fèi)者在簽訂合同時一定要明確法律關(guān)系和其信息服務(wù)中介的法律地位，避免出現(xiàn)業(yè)務(wù)定位的模糊而遭到行政機(jī)關(guān)的處罰。此外在發(fā)生業(yè)務(wù)創(chuàng)新時，一定要有法律專家的論證，避免發(fā)生商業(yè)上美夢變成法律上噩夢的悲劇。
第二，嚴(yán)格審查信息的真實(shí)性。在與藥品零售企業(yè)合作時，應(yīng)當(dāng)詳盡、確實(shí)地審查其資質(zhì)，除對企業(yè)的營業(yè)執(zhí)照、行政許可及GSP認(rèn)證、負(fù)責(zé)人身份等普通的行政許可進(jìn)行審查以外，還應(yīng)審查其執(zhí)業(yè)藥師的配備和近3～5年的重大行政處罰以及其配送或運(yùn)輸藥品的能力。如果審核不到位，導(dǎo)致消費(fèi)者利益受損，是無法避免被消費(fèi)者索賠及被行政機(jī)關(guān)處罰的。實(shí)踐中多數(shù)O2O平臺雖然與商家和消費(fèi)者的協(xié)議中要求商家對信息真實(shí)性負(fù)責(zé)，但需要說明的是，從居間合同性質(zhì)以及我國合同法對格式合同的免責(zé)條款的限制來說，這種方式并不能使平臺完全免責(zé)。
第三，通過協(xié)議明確各方主體間的法律關(guān)系和法律責(zé)任。通過上述醫(yī)藥O2O模式下各方主體間法律關(guān)系的分析不難看出，在平臺實(shí)際經(jīng)營過程中，權(quán)利義務(wù)和責(zé)任的分配都依賴于各方主體間協(xié)議的約定來明確。在構(gòu)建各方法律關(guān)系的過程中，有些法律風(fēng)險(xiǎn)是一定要予以避免的。比如O2O平臺作為溝通消費(fèi)者和商家的橋梁，不能同時與消費(fèi)者和商家建立代理關(guān)系，這種雙方代理的關(guān)系是我國法律明確禁止的；再比如合同中盡可能避免有藥品質(zhì)量出現(xiàn)瑕疵時O2O平臺承擔(dān)連帶責(zé)任的約定等。總之，需要視O2O平臺具體開展業(yè)務(wù)的方式中的潛在風(fēng)險(xiǎn)，在合同條款中做出靈活處理。此外，對協(xié)議內(nèi)容的審核是O2O平臺對外商務(wù)合作中控制風(fēng)險(xiǎn)的重要手段，建議聘請專業(yè)律師對已簽訂的合同進(jìn)行嚴(yán)格審查，找出風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，做好風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對和補(bǔ)救措施。對今后簽訂的合同則務(wù)必有律師的參與，從商務(wù)談判到合同的起草、修改審查到最后的標(biāo)準(zhǔn)化合同文本庫的建設(shè)，都由專業(yè)律師嚴(yán)格把關(guān)，避免不可預(yù)知的法律風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致平臺發(fā)展陷入困境。
綜上所述，O2O模式給藥品流通行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，為我國藥品行業(yè)降低流通環(huán)節(jié)的成本起到了推動作用。但是，醫(yī)藥O2O 平臺在發(fā)展壯大之余，也相應(yīng)出現(xiàn)了諸多問題，對這些問題所帶來的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行清晰認(rèn)識和恰當(dāng)應(yīng)對，是藥品流通中020商業(yè)模式得以健康發(fā)展的關(guān)鍵所在。
（作者單位：鄧勇，北京中醫(yī)藥大學(xué)法律系；董萬元，中國人民大學(xué)法學(xué)院）
信息來源：上海醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)協(xié)會
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