【專題】醫(yī)藥O2O下線
日期：2016/8/1
對于醫(yī)藥O2O的玩家來說，此前的玩法是以互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)，藥店配合。但最近這個(gè)風(fēng)向開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，自從藥給力“不給力”之后，一方面行業(yè)分析人士再次將“醫(yī)藥O2O到底是不是偽需求”提上爭論的舞臺(tái)，另一方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始放下身段讓藥店成為醫(yī)藥O2O的主導(dǎo)。
過去的一個(gè)月，醫(yī)藥O2O領(lǐng)域頗不寧靜。
5月18日，藥給力宣布融資失敗，暫停業(yè)務(wù)“退場”；5月25日，阿里健康宣布與65家藥店建立醫(yī)藥O2O聯(lián)盟，“二進(jìn)宮”醫(yī)藥O2O；5月28日，仁和藥業(yè)旗下叮當(dāng)快藥啟動(dòng)智慧藥房，實(shí)施戰(zhàn)略升級計(jì)劃；京東到家打起了藥店的主意，緊鑼密鼓的與各地藥店建立合作；“沒有找到北”的百度藥直達(dá)近期也開始變化策略，與制藥業(yè)巨頭輝瑞達(dá)成合作，開始推廣處方藥萬艾可。
醫(yī)藥O2O叫喊多年，就像一個(gè)大賭場，大家都不知道接下會(huì)怎么樣。錢少的，輸完離場；錢多的，輸完一場，再加碼，只是從玩不慣的德州撲克轉(zhuǎn)換為適合中國人玩的“拖拉機(jī)”。
在這場賭局中，各家雖然出牌策略不同，但都想贏，而且都不愿離場，因?yàn)閾?jù)測算，2016年公立醫(yī)院將擠出2500億元的市場規(guī)模，而以藥店為基礎(chǔ)的醫(yī)藥O2O有望分羹這一巨大市場。
在這場有關(guān)醫(yī)藥O2O的豪賭中，有三類企業(yè)參與其中：獨(dú)立醫(yī)藥O2O企業(yè)，如快方送藥、藥給力等主打最后一公里配送；也有傳統(tǒng)企業(yè)背景的醫(yī)藥O2O公司，如叮當(dāng)快藥、藥急送等擁有自己的實(shí)體，期許借助醫(yī)藥O2O擴(kuò)大自己的地盤；還有一類是大型互聯(lián)網(wǎng)公司，如百度的藥直達(dá)、阿里健康在其他領(lǐng)域曾成功過，想將成功延續(xù)到醫(yī)藥領(lǐng)域。
從這三類玩醫(yī)藥O2O的企業(yè)來看，獨(dú)立醫(yī)藥O2O發(fā)展靈活；傳統(tǒng)企業(yè)背景的醫(yī)藥O2O資源豐富；大型互聯(lián)網(wǎng)公司背景的醫(yī)藥O2O平臺(tái)流量龐大、技術(shù)優(yōu)勢明顯，更為重要的是有錢。
對于醫(yī)藥O2O的玩家來說，此前的玩法是以互聯(lián)網(wǎng)主導(dǎo)，藥店配合。但最近這個(gè)風(fēng)向開始出現(xiàn)轉(zhuǎn)變，自從藥給力“不給力”之后，一方面行業(yè)分析人士再次將“醫(yī)藥O2O到底是不是偽需求”提上爭論的舞臺(tái)，另一方面互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始放下身段讓藥店成為醫(yī)藥O2O的主導(dǎo)。
其實(shí)，醫(yī)藥O2O發(fā)展到今天，玩法幾經(jīng)轉(zhuǎn)變，大家對于前景已經(jīng)深信不疑，但是路徑還是很混沌，誰都是摸著石頭過河。從商業(yè)邏輯的角度來說，任何一個(gè)玩家都能講出一大堆吸引投資者的邏輯，但是“現(xiàn)實(shí)很骨感”，當(dāng)邏輯落地之時(shí)，就像“天使跌落凡間”，所有殺招變得乏力。
那么，重新梳理現(xiàn)在醫(yī)藥O2O世界，醫(yī)藥O2O到底有沒有未來？哪種打法才會(huì)突圍？誰來主導(dǎo)醫(yī)藥O2O才會(huì)獲得完美結(jié)局？
堪稱改變?nèi)藗兩罘绞降膱F(tuán)購網(wǎng)站，以線上下單支付，線下實(shí)體店消費(fèi)模式被定義為O2O之后，各個(gè)領(lǐng)域的O2O風(fēng)起云涌，素來動(dòng)作緩慢的醫(yī)藥電商，在電商模式的最后一塊領(lǐng)地迅速地覺醒，諸多企業(yè)開始在醫(yī)藥O2O領(lǐng)域謀篇布局。
起得早并不一定能玩得好，最初在醫(yī)藥O2O領(lǐng)域，以玩的心態(tài)做醫(yī)藥O2O的多過于真正當(dāng)作事業(yè)來做的企業(yè)，只是大家普遍覺得醫(yī)藥O2O算是醫(yī)藥電商領(lǐng)域的一個(gè)風(fēng)口，提前占位而已，這些玩家多為實(shí)業(yè)企業(yè)，如以嶺藥業(yè)、修正藥業(yè)等，線下日子過得很是舒服，而大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則只是“摟草打兔子”，捎帶手玩一把。
醫(yī)藥O2O大時(shí)代的出現(xiàn)是在2015年。在這一年，以解決醫(yī)藥配送“最后一公里”的一大批企業(yè)進(jìn)場，主打一小時(shí)配送上門。藥給力、送藥360、快方送藥、搜藥送等創(chuàng)業(yè)企業(yè)先后成立，以互聯(lián)網(wǎng)炒作方式，迅速火爆起來，引來更多英雄爭霸。仁和集團(tuán)戰(zhàn)略顧問徐歡生曾向E藥經(jīng)理人表示，醫(yī)藥O2O就像一場“全民運(yùn)動(dòng)”。
這一批企業(yè)模式基本雷同，以購藥APP為載體，與線下藥店合作，然后自建物流，消費(fèi)者在APP下單后，通過就近藥店由這些企業(yè)物流人員按照承諾的時(shí)間送藥上門。
在同一模式下，如此多的企業(yè)競爭，對于誰最終能夠成功，彼時(shí)業(yè)界普遍的看法是：互聯(lián)網(wǎng)唯快不破，誰能夠最先實(shí)現(xiàn)全國布局獲得最多用戶，誰勝出的機(jī)會(huì)就越多。
一時(shí)間藥給力、快方送藥、叮當(dāng)快藥等紛紛跑馬圈地，在送藥領(lǐng)域展開線上線下的競爭，以速度、補(bǔ)貼藥店及患者等手段吸引用戶，送一單虧一單在所不惜，比的是誰會(huì)燒錢。
藥給力、快方送藥等先打出“一小時(shí)送藥”，而后來者叮當(dāng)快藥則把時(shí)間壓縮在了28分鐘送藥上門。在資金方面，各家都在尋求融資，一輪又一輪的燒。
他們期望的結(jié)局是像百度外賣、餓了么那般，先培養(yǎng)用戶習(xí)慣，然后再通過收取配送費(fèi)獲得盈利。
以叮當(dāng)快藥為代表的送藥O2O確實(shí)迅速的積累起了數(shù)百萬用戶。而且自建物流模式，也在用戶體驗(yàn)方面取得很好的效果，用戶能夠快速的獲得想要的藥品。
但是現(xiàn)實(shí)中兩大難題卻是只有速度無法解決的。第一，購藥人群并非向餐飲業(yè)那般是一個(gè)高頻消費(fèi)人群；第二，目前全國共有40多萬家實(shí)體藥店，基本上各個(gè)小區(qū)都有，如果急需藥品，一般步行5分鐘就可以找到一家藥店。由此造成的結(jié)果是，很少會(huì)有人網(wǎng)上下單等待送藥上門，還要負(fù)擔(dān)配送費(fèi)。
購買力不足，客單價(jià)相對較低，而配送成本又十分巨大。在商業(yè)模式上，如果醫(yī)藥O2O不能形成較大的用戶規(guī)模，短期內(nèi)很難變現(xiàn)。這就要求企業(yè)必須有足夠多的錢去燒，一旦資金鏈斷裂，必然要出局，藥給力的業(yè)務(wù)暫停就是如此。
單就目前來看，送藥O2O燒錢還是個(gè)無底洞，何時(shí)能夠燒出來，燒多少錢，還是一個(gè)未知數(shù)。
“藥給力”只是單純地扮演快遞角色，并沒有真正起到醫(yī)藥O2O的作用。江蘇百佳惠蘇禾大藥房董事長徐郁平認(rèn)為，“送藥APP只是解決送藥問題，缺乏應(yīng)用場景，也未能挖掘出用戶更深層次的需求”。
5月26日，叮當(dāng)快藥召開“叮當(dāng)大健康生態(tài)圈戰(zhàn)略升級暨叮當(dāng)智慧藥房揭牌儀式”時(shí)公布了包括叮當(dāng)智慧藥房、療程優(yōu)購發(fā)布、叮當(dāng)快藥APP升級4.0以及叮當(dāng)全球海淘上線在內(nèi)的四大戰(zhàn)略舉措。
很顯然，叮當(dāng)快藥想通過增加更多的服務(wù)解決醫(yī)藥O2O低頻的問題。
而在叮當(dāng)快藥發(fā)布戰(zhàn)略升級的前一天，已經(jīng)在醫(yī)藥O2O失敗過一次的阿里健康宣布聯(lián)合德生堂、百草堂、康愛多等65家連鎖藥店成立“中國醫(yī)藥O2O先鋒聯(lián)盟”。這次阿里健康選擇的打法是通過與藥店形成聯(lián)盟，打造O2O生態(tài)圈和會(huì)員管理平臺(tái)。其實(shí)與叮當(dāng)快藥的目標(biāo)一樣，解決醫(yī)藥O2O的低頻問題。
“我們意識到，醫(yī)藥O2O的未來已來。但因其服務(wù)長尾的特殊性，我們也深切感受到，全生命流程的健康服務(wù)管理，不是一家企業(yè)之力就可以做到的，只有線上線下結(jié)合，行業(yè)聯(lián)動(dòng)，才能探索出一條適合中國醫(yī)藥行業(yè)的O2O之路?！卑⒗锝】刀驴祫P表示，聯(lián)盟一方面努力承接醫(yī)院的外流處方，另一方面進(jìn)一步豐富藥店的服務(wù)場景，引入網(wǎng)絡(luò)醫(yī)院的遠(yuǎn)程診療、配備血壓、血糖、心電等智能檢測硬件，變身社區(qū)居民的健康中心，分級診療的新入口。
而百度藥直達(dá)因?yàn)榇饲啊癅商家”的模式不符合用戶習(xí)慣，一直未能做起來。新近的策略是與輝瑞達(dá)成合作，雙方共同推廣處方藥萬艾可。這主要是借助關(guān)鍵詞（比如萬艾可、偉哥等）搜索，通過“藥直達(dá)”平臺(tái)提供從搜索到訂購，從提交訂單到配送的全程服務(wù)體系，將目標(biāo)顧客導(dǎo)流、分發(fā)至各合作藥店，由此形成線上線下的消費(fèi)O2O閉環(huán)。
從目前阿里健康、仁和集團(tuán)等對醫(yī)藥O2O的布局看，他們均試圖跳出單純的送藥模式，而是以送藥為基礎(chǔ)向其他方面延伸，即從之前單一的O2O購藥轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^提供健康的全流程服務(wù)增加購藥場景與機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)O2O的閉環(huán)。
值得一提的是，此次阿里“二進(jìn)宮”改變當(dāng)初主導(dǎo)，轉(zhuǎn)身服務(wù)后方：試圖打造O2O生態(tài)圈和會(huì)員管理平臺(tái)；為聯(lián)盟成員提供醫(yī)藥零售與互聯(lián)網(wǎng)培訓(xùn)、教育服務(wù)；建立信息與會(huì)員網(wǎng)絡(luò)；通過聯(lián)盟平臺(tái)，集聚醫(yī)藥與產(chǎn)業(yè)合作的綜合優(yōu)勢等。
其實(shí)，醫(yī)藥O2O探索到當(dāng)下，大家都已經(jīng)知道，在這個(gè)O2O大環(huán)中，線下資源的強(qiáng)弱程度決定了醫(yī)藥O2O的未來。
正如第二次進(jìn)入醫(yī)藥O2O領(lǐng)域的阿里健康CEO王磊所言，在當(dāng)下，實(shí)體藥店存在著巨大價(jià)值，未來應(yīng)該是靠其優(yōu)質(zhì)和完善的服務(wù)致勝。在和藥店伙伴的合作中，阿里健康將自身的醫(yī)療服務(wù)輸出給藥店場景，提升藥店的服務(wù)能力，增加用戶對藥店的黏性，使其由銷售終端向健康生活服務(wù)終端轉(zhuǎn)變。
藥給力的失敗，其中重要的一個(gè)原因就在于，其線下實(shí)力太過于薄弱。正如行業(yè)分析人士所言：“目前，大健康行業(yè)正逐步接受互聯(lián)網(wǎng)改造。在此過程中，醫(yī)藥O2O不是簡單地送藥，而是對消費(fèi)者（患者）全生命流程的健康管理，藥店因其與消費(fèi)者（患者）最為貼近，有望成為健康管理服務(wù)的主要提供者?！?nbsp;
現(xiàn)在叮當(dāng)快藥和快方送藥之所以依然快馬向前，主要是很早以前就認(rèn)識到了該問題，并為此展開了“下線”布局。
在最初，當(dāng)叮當(dāng)快藥在北京尋求線下藥店合作之時(shí)，快藥送醫(yī)藥O2O模式并不被藥店認(rèn)可，用戶體驗(yàn)也達(dá)不到預(yù)期，所以仁和藥業(yè)出面，一口氣在北京收購了50家藥店用來銜接線上。
快方送藥也在其完成首輪數(shù)千萬元的融資之后，果斷在北京收購了17家單體藥店替代合作藥店，在完成第二輪融資之后，又向上海、廣州、深圳、杭州四大城市擴(kuò)張藥店收購。
而實(shí)體藥店在近來則更是“橫沖直撞”，大踏步挺進(jìn)醫(yī)藥O2O領(lǐng)域。
1月28日，益豐藥房公告表示，O2O健康云服務(wù)平臺(tái)建設(shè)及運(yùn)營推廣項(xiàng)目是其發(fā)展重點(diǎn)，預(yù)計(jì)投入1.5億元完成CRM信息系統(tǒng)、“益健康”APP等項(xiàng)目。
老百姓大藥房亦在2015年年報(bào)中表示，公司借助O2O業(yè)務(wù)強(qiáng)化了實(shí)體門店的基礎(chǔ)服務(wù)能力，通過在實(shí)體店增設(shè)自助式檢測智能設(shè)備等服務(wù)項(xiàng)目提升顧客黏性。
2016年1月13日，廣東康之家健康云服務(wù)有限公司在新三板掛牌上市，有線下實(shí)體藥店的它被稱之為“醫(yī)藥服務(wù)O2O第一股”。上市之后，康之家啟動(dòng)“萬店O2O計(jì)劃”，走出廣東邁向全國，其目標(biāo)是未來3~5年將醫(yī)藥O2O服務(wù)覆蓋到全國。
當(dāng)然，從另一個(gè)方面講，新版《藥品經(jīng)營質(zhì)量管理規(guī)范》推行后，對藥品儲(chǔ)存、運(yùn)輸條件的管理更加嚴(yán)格，并要求實(shí)體藥店必須配備藥學(xué)專業(yè)人員輔導(dǎo)患者用藥，致使小型連鎖和單體藥店的經(jīng)營成本進(jìn)一步上漲。一方面，執(zhí)業(yè)藥師的供不應(yīng)求抬高了人力成本；另一方面，票據(jù)、冷鏈和運(yùn)輸?shù)纫苍黾恿怂幍曛С觥?/span>
另外，醫(yī)藥O2O能夠融合線下藥店和線上醫(yī)藥電商的優(yōu)勢，應(yīng)對藥品瞬時(shí)需求，再加上處方藥放開的市場預(yù)期，行業(yè)普遍看好醫(yī)藥O2O的未來。
因此，在成本增加，利潤空間不斷被壓縮的情況下，藥店必須走向轉(zhuǎn)型之路，而醫(yī)藥O2O的出現(xiàn)，恰恰是他們最快能夠延伸的領(lǐng)域。
互聯(lián)網(wǎng)巨頭有下線需求，而藥店正在轉(zhuǎn)型線上的途中，這為兩者提供了可以合作的空間。但是就誰來主導(dǎo)醫(yī)藥O2O這一問題，從目前來看，純互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥O2O因?yàn)閷︶t(yī)藥零售領(lǐng)域的了解不夠深，紛紛折戟。現(xiàn)在，他們已經(jīng)意識到了線下的重要性，開始主動(dòng)與藥店合作，自己擔(dān)起服務(wù)的功能。
不過，在榮貫電商副總裁李士明看來，無論是大型互聯(lián)網(wǎng)公司主導(dǎo)，還是藥店主導(dǎo)，現(xiàn)階段的醫(yī)藥O2O還處在探索早期，都是想象中的邏輯。未來誰能夠勝出，其實(shí)還要很久之后才能看出來，但是成功的突破口一定會(huì)在線下。
信息來源：E藥經(jīng)理人
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