環(huán)境變了，藥企迎來第三次營銷變革？
日期：2016/7/1
摘要：“藥企的營銷經(jīng)歷了三個(gè)十年：第一個(gè)十年，我們采取醫(yī)藥代表人海戰(zhàn)術(shù)；第二個(gè)十年，我們追求效率，開始嘗試用新模式接觸醫(yī)生；第三個(gè)十年，我們將轉(zhuǎn)變思維，把醫(yī)生當(dāng)成消費(fèi)者，以他們?yōu)橹行?，采取?shù)字和傳統(tǒng)渠道相結(jié)合的方式，從而真正提高藥企營銷效率?！盳S中國區(qū)總裁羅頌君說，“這個(gè)轉(zhuǎn)變，我相信，將會(huì)在這幾年徹底完成。”
作者：楊馨
來源：醫(yī)學(xué)界智庫
“增效”成了企業(yè)關(guān)注焦點(diǎn)
“數(shù)據(jù)顯示，今年醫(yī)院藥品的增速降到了5%以下”，在6月28日由醫(yī)學(xué)界主辦的“低增長時(shí)代企業(yè)營銷轉(zhuǎn)型論壇暨醫(yī)學(xué)界喬遷招待會(huì)上”《醫(yī)學(xué)界》創(chuàng)始人、總編輯陳奇銳說：“我們接觸到的一些跨國公司高管，都在考慮‘合規(guī)’和‘增效’這兩個(gè)關(guān)鍵詞”。
企業(yè)該怎么增效？陳奇銳認(rèn)為：第一，未來企業(yè)會(huì)傾向于把線下的傳統(tǒng)marketing改為e-marketing；其次，企業(yè)會(huì)傾向于通過銷售外包服務(wù)，提升銷售環(huán)節(jié)的效率。
但是，數(shù)字營銷真的能夠提高效率嗎？
數(shù)字營銷真的有用嗎？
致盛咨詢中國區(qū)總裁羅頌君在演講中說，藥企營銷向數(shù)字渠道傾斜的轉(zhuǎn)變并不是偶然。從整個(gè)行業(yè)角度來說，藥企已經(jīng)面臨了低增速現(xiàn)狀，提升運(yùn)營效率已經(jīng)成了企業(yè)高管共同關(guān)心的問題。相較之下，數(shù)字營銷的成本可控且高效率。
羅頌君在演講中提到：兩年前，中國的醫(yī)藥代表也許能夠很容易地見到醫(yī)生，但現(xiàn)在情況卻不容樂觀。數(shù)字營銷卻能夠高效率地覆蓋到大范圍的醫(yī)生，通過呼叫中心等手段甚至可以覆蓋到人力不能達(dá)到的邊緣區(qū)域。
同時(shí)，現(xiàn)在的醫(yī)生對于數(shù)字營銷有著天然的親近感：他們都是智能手機(jī)的使用者，對于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境很熟悉，對通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息有著偏好。這些因素疊加在一起，構(gòu)成了藥企利用數(shù)字營銷達(dá)成銷售的天然優(yōu)勢。
“每天都有人問我，數(shù)字營銷到底有用嗎？”羅頌君說：“我在這里可以這樣講，數(shù)字營銷絕對是很有用的。在美國，我們統(tǒng)計(jì)數(shù)字營銷能夠促進(jìn)銷售額增長約17%，我沒有關(guān)于中國的數(shù)據(jù)，但我可以很肯定地說這個(gè)數(shù)字會(huì)更大，因?yàn)橹袊莻€(gè)更廣闊，變化也更快的市場?！?/span>
MCM可以幫助企業(yè)合規(guī)和增效
“整個(gè)行業(yè)的確已經(jīng)走到多渠道營銷發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)了”，醫(yī)學(xué)界COO王颙對此表示。
王颙談到，合規(guī)和增效，可以說是藥企發(fā)展中兩大痛點(diǎn)。在多渠道營銷時(shí)代，這兩大痛點(diǎn)都能夠得到很大程度上的解決。
比如合規(guī)方面，王颙舉例：在傳統(tǒng)營銷過程中，一些人為的違規(guī)可以說是監(jiān)控不到的，是存在空白的。但是在數(shù)字營銷背景下，所有的東西都有記錄，都可以追溯，這就彌補(bǔ)了傳統(tǒng)渠道可能會(huì)存在的監(jiān)管空白。
在增效方面，多渠道營銷能做的更多。AZ的耐信在美國砍掉了所有的醫(yī)藥代表，全部采用數(shù)字化的多渠道營銷方式，仍然保持了95%的銷量，利潤大幅上升。
多渠道營銷之前在快消行業(yè)見得會(huì)比較多，王颙說到，在醫(yī)療行業(yè)可能仍然處于起步階段。我們通過觀察快消行業(yè)多渠道營銷，會(huì)得到一個(gè)重要經(jīng)驗(yàn)，那就是數(shù)據(jù)的挖掘極其重要。只有獲得精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，才可能得到一個(gè)落地性極高的營銷方案。
而對醫(yī)療行業(yè)來說，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)的來源可能就是一個(gè)高活躍性的醫(yī)生社區(qū)：只有用戶基數(shù)足夠大，用戶參與度也足夠高的社區(qū)，才有足夠多且準(zhǔn)確的采樣資源。
“醫(yī)療行業(yè)的核心在于醫(yī)生。誰能更高效率的和醫(yī)生們交流，誰就站在了制高點(diǎn)。而醫(yī)生站作為目前業(yè)界日活用戶最多的醫(yī)學(xué)APP，《醫(yī)學(xué)界》目前每天有60萬醫(yī)生在閱讀我們的內(nèi)容，對于醫(yī)生注意力與流量的絕對優(yōu)勢，是同業(yè)暫時(shí)無法追趕的”，王颙總結(jié)道：“憑借這么一個(gè)醫(yī)生社區(qū)的能力與活躍度，我們將嘗試跨國藥企的Ｅ-marketing服務(wù)?！?/span>
企業(yè)該怎樣做E-marketing？
“E-Marketing不僅是工具，更應(yīng)該是一個(gè)企業(yè)的策略”，復(fù)星醫(yī)藥市場營銷副總經(jīng)理周勇表示：“數(shù)字營銷讓營銷成為一個(gè)用戶與企業(yè)之間的互動(dòng)體驗(yàn)工具，從而最終為用戶提供一個(gè)特別的experience?！?/span>
AZ也已經(jīng)在這么做了。在大市場環(huán)境的需求下，AZ提出了對外要進(jìn)行3D創(chuàng)新，其中一個(gè)核心的D指的就是Digital（數(shù)字）。AZ 3D創(chuàng)新官徐晶女士詳細(xì)解釋了3D對于AZ的意義。
“AZ所秉持的3D指的是Diagnosis（診斷），Device（器械）和Digital（數(shù)字）。精準(zhǔn)診斷是我們精準(zhǔn)治療的大前提，對器械進(jìn)行研究是我們配合藥物治療的一個(gè)基本需求。而數(shù)字，指的就是我們作為藥企，在新的時(shí)代和環(huán)境下，一定要去做的新嘗試，和新模式?！毙炀дf：“我們的戰(zhàn)略是，致力于患者疾病診治的全流程管理，為醫(yī)生提供診治的解決方案?！?/span>
“中國獨(dú)有的互聯(lián)網(wǎng)+和移動(dòng)醫(yī)療發(fā)展形勢給了諸如我們這樣的藥企一個(gè)回頭審視我們營銷模式的機(jī)會(huì)”徐晶說，“不管是面對醫(yī)生，還是面對病人，我們都一定要保持開放的心態(tài)，進(jìn)行大量數(shù)字化的嘗試?！?/span>
“現(xiàn)在的這個(gè)時(shí)代可以說是充滿變數(shù)，移動(dòng)醫(yī)療也正做的風(fēng)風(fēng)火火。在這樣的中國互聯(lián)網(wǎng)背景下，我們其實(shí)并不知道哪個(gè)數(shù)字營銷模式能夠最終讓藥企獲利。我們唯一能做的，就是在大量創(chuàng)新過程中保持合規(guī)高度，與《醫(yī)學(xué)界》這樣高速發(fā)展的創(chuàng)業(yè)公司一起，放手讓我們的業(yè)務(wù)部門去嘗試，在數(shù)字時(shí)代快速完成自我迭代，從而達(dá)成持續(xù)發(fā)展?！毙炀дf道。
制藥企業(yè)正在迎來第三次營銷變革？
“藥企的營銷經(jīng)歷了三個(gè)十年：第一個(gè)十年，我們采取醫(yī)藥代表人海戰(zhàn)術(shù)；第二個(gè)十年，我們追求效率，開始嘗試用新模式接觸醫(yī)生；第三個(gè)十年，我們將轉(zhuǎn)變思維，把醫(yī)生當(dāng)成消費(fèi)者，以他們?yōu)橹行?，采取?shù)字和傳統(tǒng)渠道結(jié)合的方式，從而真正提高藥企營銷效率。”
ZS中國區(qū)總裁羅頌君說，美國藥企營銷正在邁向以醫(yī)生為中心的市場營銷，越來越多的企業(yè)開始采用傳統(tǒng)方式結(jié)合E-marketing的營銷方式。未來中國的制藥企業(yè)可能也將要向美國學(xué)習(xí)，逐步走向新模式?！岸@個(gè)轉(zhuǎn)變，我相信，將會(huì)在這幾年徹底完成?！?/span>
就企業(yè)營銷模式的變化，當(dāng)日參加會(huì)議的多為嘉賓，也進(jìn)行了熱烈的交流。
信誼博萊科是一家領(lǐng)先的造影藥品供應(yīng)，信誼博萊科COO吳俊說，以放射科為例，醫(yī)藥代表很難直接進(jìn)到臨床科室去和醫(yī)生溝通，難以傳遞產(chǎn)品信息，如果能夠通過Digital的手段，對醫(yī)生進(jìn)行傳播，是非常有意義的。未來他將會(huì)探索運(yùn)用數(shù)字手段開展面向醫(yī)生和患者的傳播和教育。
恒瑞醫(yī)藥是中國市值最高的醫(yī)藥企業(yè)，副總裁劉疆說，要突破目前的低增長陷阱，藥企必須制造出更好的藥品，“恒瑞的一種創(chuàng)新藥品，當(dāng)年上市就創(chuàng)造了3億元銷售收入，今年可以達(dá)到10億元”。劉疆也認(rèn)為，立足優(yōu)質(zhì)藥品、滿足臨床需求是醫(yī)藥營銷的根本點(diǎn)，未來使用數(shù)字化的手段來提升營銷績效是企業(yè)必然的選擇。
跨國公司賓得醫(yī)療副總裁關(guān)力在這次討論會(huì)上，和《醫(yī)學(xué)界》CEO陳奇銳簽訂了雙方的戰(zhàn)略合作協(xié)議。關(guān)力說：“我們是一家消化內(nèi)鏡企業(yè)，我們希望未來和《醫(yī)學(xué)界》合作，為中國醫(yī)生提供更好的培訓(xùn)，相信線上學(xué)習(xí)+結(jié)合線下培訓(xùn)可以為中國培訓(xùn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)鏡醫(yī)生?！?/span>
RDPAC剛剛卸任的前執(zhí)行主席、原安斯泰來中國區(qū)總裁卓永清先生，也參加了《醫(yī)學(xué)界》舉辦的這次會(huì)議，他在最后發(fā)表了總結(jié)演講，他說：中國的醫(yī)療和制藥業(yè)環(huán)境正在發(fā)生急劇變化，他作為行業(yè)的老兵，非常高興能夠了解到最新的營銷發(fā)展趨勢。
卓總說：利用《醫(yī)學(xué)界》和醫(yī)生站連接醫(yī)生的能力，企業(yè)可以嘗試做很多創(chuàng)新營銷模式。站在更高的層面上，《醫(yī)學(xué)界》所做的CME、醫(yī)學(xué)資訊服務(wù)對于推動(dòng)中國醫(yī)療行業(yè)的進(jìn)步意義重大，因?yàn)檫@個(gè)原因，“我愿意支持《醫(yī)學(xué)界》的發(fā)展?！?/span>
信息來源：醫(yī)學(xué)界智庫
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