一家傳統(tǒng)藥企，小作坊起家，如今超越亞馬遜成為最大電商
日期：2016/6/21
▲ 沃爾格林
1901年，沃爾格林從芝加哥一個(gè)家庭作坊式的小店開始，歷經(jīng)百年，成為全球最大的藥品零售企業(yè)，這其中，不乏令人驚嘆的漂亮數(shù)據(jù)：
自創(chuàng)立起年年盈利，創(chuàng)造了連續(xù)100多年的盈利神話，且業(yè)績超過英特爾、通用電氣、可口可樂及默克公司等世界著名企業(yè)；
僅在美國就有8173家連鎖藥店，80%的美國人家附近8公里范圍內(nèi)，就能找到至少一家沃爾格林實(shí)體店；
藥店每年處理的處方達(dá)8億張。
更耐人尋味的是，在互聯(lián)網(wǎng)來襲的當(dāng)下，傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展困境重重，一方面是面臨轉(zhuǎn)型難題，另一方面是借O2O大風(fēng)發(fā)力線上，卻因環(huán)節(jié)上的痛點(diǎn)難以形成閉環(huán)，反而走到了“重災(zāi)區(qū)”。反觀沃爾格林，這個(gè)歷史悠久的典型的傳統(tǒng)企業(yè)，卻以轉(zhuǎn)型在醫(yī)療電商領(lǐng)域上演著一段商業(yè)傳奇。
每個(gè)走進(jìn)沃爾格林大藥房的人，都會(huì)產(chǎn)生一刻遲疑：這到底是超市還是藥房？
拿洛杉磯地區(qū)沃爾格林大藥房旗艦店舉例。寬敞潔凈為其次，亮點(diǎn)在細(xì)微之處。藥房內(nèi)，不見一致排開的藥品貨架，呈現(xiàn)在眼前的，是即時(shí)制作的健康餐食，現(xiàn)場加工的新鮮水果和壽司，現(xiàn)場榨汁、煮制咖啡及自助式新鮮酸奶供應(yīng)，顧客享用時(shí)，店主會(huì)熱情款待。奇妙的是，藥店還有沖洗照片和美甲服務(wù)……
透過潔凈的玻璃櫥窗，店外屋檐下，顧客在一個(gè)點(diǎn)著火爐的露天咖啡館里，享用著在店內(nèi)購買的咖啡和零食。
由于大部分藥品必須憑處方購買，于是，沃爾格林把藥庫設(shè)在藥店最里邊柜臺(tái)處的一個(gè)封閉空間內(nèi)，顧客只需把藥方遞給柜臺(tái)內(nèi)的藥師，便可在旁邊一個(gè)舒適的等候區(qū)休息，通過電子屏提示的信息等候取藥通知即可，用藥說明會(huì)有專門的藥師面對面為顧客服務(wù)。
為了方便不同國家的顧客，藥店提供了多至15種語言的藥品說明在線翻譯，并將打印好的說明書隨著藥品一起送到顧客手中。
這樣的體驗(yàn)，或許跟美國藥品零售市場致力于適應(yīng)消費(fèi)者不斷改變的需求息息相關(guān)，沃爾格林的形象從銷售藥品及相關(guān)健康產(chǎn)品的店鋪，成功轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁I(yè)藥學(xué)服務(wù)的一站式購物場所。
但將時(shí)間倒回到100多年前，沃爾格林卻是另一番景象。
最初的沃爾格林藥店，前身是芝加哥頂尖藥劑師布拉德先生開的一個(gè)藥店。1901年，沃爾格林先生以工作人員的身份花費(fèi)6000美元，收購了這個(gè)藥店。這家位于芝加哥博文大道和叢林小屋一角的藥店，一直面臨著一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)：生意慘淡，生存艱難。
眼見著店內(nèi)昏暗的燈光、殘缺不全的商品庫、惡劣的服務(wù)態(tài)度……
沃爾格林先生制定了一個(gè)新的游戲規(guī)則：改善店內(nèi)照明，以新穎、明亮的燈光設(shè)計(jì)為客戶提供一個(gè)溫馨的購物環(huán)境；貨柜走廊一率拓寬一倍，營造舒適的購物空間；優(yōu)化和豐富商品品類，且首次引入日用百貨類商品；降低商品價(jià)格，保證合理的利潤；要求店員適時(shí)地向客戶問好。
沃爾格林先生對市場的敏銳嗅覺，使得沃爾格林不會(huì)只是一家傳統(tǒng)藥店。
20世紀(jì)20年代，美國實(shí)施禁酒令，顧客只能從沃爾格林購買處方威士忌，于是，沃爾格林借此機(jī)會(huì)發(fā)明麥乳精，麥乳精的生產(chǎn)與銷售為沃爾格林的發(fā)展創(chuàng)造了輝煌，藥店得以迅速擴(kuò)張，5年時(shí)間達(dá)400多家。
即使到了今天，藥店都在存在一個(gè)現(xiàn)象：顧客需要親自到藥店，等候藥劑師配好藥，再取走拿回家。但在20世紀(jì)中期，沃爾格林就發(fā)明了一套稱之為“兩分鐘到位”的服務(wù)：當(dāng)顧客打來電話，藥師會(huì)重復(fù)用戶的姓名、地址及藥物名，同步記在紙上，迅速遞給旁邊的助手，當(dāng)藥師和顧客還在繼續(xù)嘮家常時(shí)，助手已經(jīng)把藥配好，并送到了顧客家門口。
二戰(zhàn)之后，沃爾格林以開放式購物作為零售業(yè)發(fā)展方向，在美國中西部地區(qū)建設(shè)自助性開放式藥店，以取代柜臺(tái)性服務(wù)藥店。
事實(shí)上，沃爾格林一路不停拓店搶占市場，在最高峰期，幾乎每16個(gè)小時(shí)就有一家沃爾格林藥店在美國開業(yè)。與此同時(shí)，沃爾格林最關(guān)鍵的戰(zhàn)略，就是從零售藥商向健康服務(wù)商升級，這一點(diǎn)，主要體現(xiàn)在兩方面：
其一是加強(qiáng)商品品類的拓展和服務(wù)；
美國作為醫(yī)藥分家的國家，藥店處方藥銷售占有舉足輕重的地位，與之相應(yīng)的是，沃爾格林藥店處方藥銷售占據(jù)了總銷售額的60％以上，同時(shí)，藥店大眾化商品種類齊全，日用品、食品、飲料、化妝品等。讓人稱奇的是，藥店首創(chuàng)網(wǎng)上洗相服務(wù)，客戶可以通過上網(wǎng)上傳相片到沃爾格林移動(dòng)應(yīng)用，1個(gè)小時(shí)后，便可在最近的沃爾格林藥店取到相片。
近幾年，新鮮的預(yù)加工食品是沃爾格林經(jīng)營拓展的新品類，尤其像三明治、沙拉、快餐這類隨取即行的商品，及日式料理的現(xiàn)場制作，都是它的大賣點(diǎn)。
隨著美國人們消費(fèi)觀念的變化，商店的類型界限逐漸變得模糊，30%的人選擇去藥店買雜貨和注射流感疫苗。而消費(fèi)者首選的五大零售商分別是塔吉特、沃爾瑪、沃爾格林、CVS藥店和好市多。
其二是深耕醫(yī)療服務(wù)，將藥師推到關(guān)鍵崗位。
一直以來，美國藥師的現(xiàn)狀讓人堪憂，他們因繁重的日常工作，少有時(shí)間與患者進(jìn)行交流。而沃爾格林要改變的就是，減輕藥師的負(fù)擔(dān)，壓縮他們在配置處方上的時(shí)間，從而為患者提供更多的藥學(xué)服務(wù)。
由此，沃爾格林把處方交由區(qū)域性的處方配置中心處理，并盡可能將配置處方、錄入信息、核對數(shù)據(jù)及打電話與醫(yī)生溝通的事務(wù)性工作，轉(zhuǎn)移到藥店之外，比如，家里。這樣一來，樂于與患者直接溝通的藥師在藥店里工作，每天負(fù)責(zé)與患者打交道，解決他們的問題；而那些不善此道的藥師則完全可以躲進(jìn)處方處理中心，或留在家里工作。
結(jié)果是，與一般每周要工作60個(gè)小時(shí)的藥師相比，沃爾格林的藥師一周只需工作30—40個(gè)小時(shí)，藥師在自由靈活的工作同時(shí)，滿足顧客的個(gè)性化需求。
沃爾格林目前主要的業(yè)務(wù)包括社區(qū)連鎖藥店和線上業(yè)務(wù)。也就是說，這家百年老企面對轉(zhuǎn)型，其中的一個(gè)戰(zhàn)略是涉足醫(yī)療O2O。
從這片領(lǐng)域縱觀國內(nèi)， 2013年下半年以來，國內(nèi)醫(yī)療O2O領(lǐng)域涌現(xiàn)出兩類創(chuàng)業(yè)者：
一類從互聯(lián)網(wǎng)切入，逐步向醫(yī)院滲透，以患者為中心；另一類從醫(yī)院切入，逐步向醫(yī)院外延伸，以醫(yī)生為中心。
可發(fā)展至今，無論哪種創(chuàng)業(yè)者，都或多或少面臨了盈利模式不清晰、數(shù)據(jù)障礙難以逾越、資源分布不均且使用效率低、監(jiān)管政策不明、用戶體驗(yàn)差等痛點(diǎn)。一家真正提供解決方案——集連接、智能和體驗(yàn)的在線醫(yī)療電商屈指可數(shù)。
那么，沃爾格林如何破解難題？
很重要的一點(diǎn)是，沃爾格林以提高線下到店人數(shù)為主要目的，是緊密的O2O聯(lián)動(dòng)，而不是單純的B2C或B2B銷售。
分析沃爾格林電商成功的原因，主要來自于三個(gè)方面：
1. 美國政府部門食品藥品監(jiān)管政策的支持
由于監(jiān)管體制完備，美國食品藥品局（FDA）鼓勵(lì)有資質(zhì)的公司在網(wǎng)上提供藥品銷售服務(wù)，其中包括處方藥銷售。
2. 線上線下全渠道零售模式的成功打造
沃爾格林藥店的數(shù)量成長很快，其主要通過直接新開藥店的方式來實(shí)現(xiàn)店面數(shù)量的增長。從2000年到2014年初，沃爾格林的店面數(shù)量從3000家直線升至7761家。
這些龐大的下潛到人群居住社區(qū)的門店，使得沃爾格林不得不不斷擴(kuò)大線上渠道。
2011年，沃爾格林以4.29億美金，收購了美國第一大醫(yī)藥電商網(wǎng)站drugstore.com。目前，沃爾格林擁有Walgreens.com、DuaneReade.com、Drugstore.com和Beauty.com等電子商務(wù)網(wǎng)站，還擁有10個(gè)APP和移動(dòng)網(wǎng)站。
3. 先進(jìn)的信息技術(shù)強(qiáng)化企業(yè)管理和服務(wù)
在沃爾格林開發(fā)的社區(qū)醫(yī)療服務(wù)APP里，不僅整合了會(huì)員積分、處方藥管理、店鋪導(dǎo)航、促銷信息傳遞等常規(guī)功能，還開通了與遠(yuǎn)程醫(yī)療提供商MDLive合作。
用戶可以通過沃爾格林網(wǎng)站或者APP，獲得MDLive的線上面對面遠(yuǎn)程醫(yī)療服務(wù)，每次醫(yī)療訪問服務(wù)的價(jià)格是49美元。比如，用戶可以基于自身狀況在Breakthrough Behavioral(2014年被MDLive收購) 上選擇一位有執(zhí)照的專業(yè)醫(yī)師，跟他約定時(shí)間會(huì)診；可以通過專業(yè)分類、地區(qū)等條件篩選專家；也可以發(fā)布想要探討的問題與醫(yī)生互動(dòng)，來確定合適的專家人選。
這樣的方式，使沃爾格林遍布美國50個(gè)州的用戶，都可以通過網(wǎng)絡(luò)獲得行為治療服務(wù)。
而且，不管是哪種交易，沃爾格林能讓消費(fèi)者以最快速度完成：APP接入Apple Pay，消費(fèi)者可以一鍵支付。
可以看到，沃爾格林將實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)三種渠道統(tǒng)一起來，打破時(shí)空限制，不斷上線新技術(shù)，逐漸打造成蘋果一樣擁有自己商業(yè)生態(tài)圈的電子商務(wù)公司。同時(shí)，沃爾格林通過不斷收購與合作，來實(shí)現(xiàn)用戶從線上診療—用藥咨詢—送藥到家的服務(wù)閉環(huán)。
自2013年起，沃爾格林利用線下實(shí)體店，實(shí)現(xiàn)了線上線下全渠道零售模式，醫(yī)藥交易額達(dá)到716億美元，大于亞馬遜的整體交易額。
這樣的“百年基業(yè)”，于阿里巴巴、1號(hào)店等互聯(lián)網(wǎng)出身的企業(yè)來說是遙不可及的，但對于傳統(tǒng)藥店來說，卻是一個(gè)值得借鑒的楷模。
信息來源：上海醫(yī)藥商業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)
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