國內藥企學術推廣存在8大問題
日期：2016/6/20
張國山
中國的醫(yī)藥營銷已經(jīng)進入專業(yè)化時代，醫(yī)藥企業(yè)之間的競爭也是專業(yè)化的競爭。所謂專業(yè)化，是指產(chǎn)品的專業(yè)化、營銷的專業(yè)化和管理的專業(yè)化。在專業(yè)化時代，學術化推廣體系、立體化招商構架、企業(yè)內控體系這三者成就了企業(yè)的品牌建設。
藥品的推廣有以下幾種模式：學術推廣、權利推廣、現(xiàn)金推廣、關系推廣、廣告推廣、科研推廣等。那么，什么是學術推廣呢，就是通過新知識、新手段、新知識通過權威人士的勸說，面對醫(yī)生這個群體進行傳播，推是指行動和活動，廣是推的效果，指的是覆蓋。在醫(yī)藥企業(yè)，所有學術推廣的目的是向醫(yī)生傳遞藥物成分、產(chǎn)品特性、臨床研究成果、臨床實踐經(jīng)驗、主要可能不良反應、用法用量等信息，通過準確傳遞產(chǎn)品醫(yī)學信息，讓醫(yī)生了解產(chǎn)品特點，提升產(chǎn)品地位，使醫(yī)生形成處方習慣，從而提升產(chǎn)品銷量，但是，在學術推廣的過程中，不要忘記醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營的本質，所有的學術推廣一定是建立在引導臨床醫(yī)生合理用藥、安全用藥的基礎上。
學術推廣的功能對企業(yè)來說顯而易見，我們從已經(jīng)成功的企業(yè)中發(fā)現(xiàn)，學術推廣具有以下功能：準確傳遞信息、建立專家集群、促進企業(yè)管理升級、樹立企業(yè)和產(chǎn)品品牌、促進合理用藥最終實現(xiàn)產(chǎn)品的規(guī)模銷售。
目前，國內醫(yī)藥企業(yè)學術推廣中普遍存在的問題有：
1、口頭重視學術推廣，銷售一線通常由不懂學術的人在組織或承擔學術推廣活動。
2、學術靶向不明確，有時為了開會而開會，解決不了市場中的實際問題。
3、學術推廣內容無創(chuàng)新，新知識自我消化能力差。
4、學術推廣標準化操作流程沒有建立。
5、學術機構對市場指導不足，抑或是沒有能力指導。
6、專家網(wǎng)絡建設缺乏層次、計劃性，專家?guī)熨Y源匱乏。
7、學術推廣計劃性、層次性、套餐性體現(xiàn)不出來。
8、缺乏產(chǎn)品臨床應用后期課題研究，缺乏新知識、新觀點的循證醫(yī)學證據(jù)，學術推廣無法提升到新階段。
企業(yè)學術推廣體系的建設包括學術構造、推廣構成、管控體系三個方面。學術構造應該包括：推廣人員的組建、推廣內容的確定和設置以及專家集群的搭建。推廣構成包括：學術會議、臨床研究、文獻發(fā)表、媒體廣告、刊物投遞等活動方式。學術推廣的管控體系指的是流程的管理、預算的管理以及評價體系的建設。學術推廣體系建設關鍵的三要素是推廣體系的構造、推廣內容的構造以及專家集群的構造，推廣體系的這群人是導演，包括市場總監(jiān)、醫(yī)學總監(jiān)、產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理這些人，而推廣內容就是劇本，如臨床研究進展、學術成果和文獻以及臨床實踐總結，專家集群就是演員，如行業(yè)內有影響力的領袖級專家、區(qū)域內有想象力的領袖級專家和有培養(yǎng)前途的中青年專家。
醫(yī)藥企業(yè)學術推廣要關注以下三個問題：靶向性、權威性和煽動性。首先講靶向性，不同層次的學術論壇、不同的場所，學術推廣的對象并不一致，對不同級別的專家和臨床醫(yī)生，推廣的重點所有側重。其次說學術推廣的權威性，報告人學術地位權威性、報告人臨床用藥的權威性、報告內容的真實與經(jīng)得起推敲、要與臨床相結合，要在推廣中放棄基礎的、不能說明問題的內容資料，引用注明出處、研究機構及專家名稱。再次是學術推廣的煽動性，報告不是事物的簡單陳述，應該具有吸引、新穎、前瞻、引領的作用?？茖W家不一定是好講師，應該堅持培養(yǎng)自己的講師團隊，要在講課內容中盡可能加載產(chǎn)品科研的最新結果，應該為講課專家提供公司產(chǎn)品的最新資料，做好學術服務，需要強調的是，報告內容的最后點評很重要，講師與主持人應充分溝通。
一件事件啟動和實施，總要去評價實施的效果，所以學術推廣體系的建設，還需要建立督導和管控系統(tǒng)，最好要建立標準化流程，標準化的操作手冊，讓專業(yè)的人去做專業(yè)的事情。比如學術推廣會議召開以后，要對會議的效果進行評估，那么從哪幾個方面入手呢?第一要計算目標醫(yī)生的出席率，第二要評價專家講課內容與產(chǎn)品的吻合度，第三要看會后3個月能對銷量帶來多少幅度的增長，第四要看醫(yī)生對產(chǎn)品認知度提高了多少。
生產(chǎn)企業(yè)制訂的學術推廣體系，需要代理商的配合才能落實到位。第一階段是招商分銷階段，這個階段銷售部先行，市場部開始做相關準備工作，如： 產(chǎn)品定位、推廣物料制作(DA/文獻)、產(chǎn)品培訓、推廣資料儲備等。第二階段是促銷上量階段，這個階段的重點工作是臨床促銷，在營銷管理矩陣中，市場部做主導工作，市場部專職、駐地推廣人員迅速增加，不同層級學術活動大量開展，臨床研究與促銷課題同步開展，產(chǎn)品品牌廣告宣傳等。第三階段是組織重構階段，這階段的工作重點是分銷整合(省代回歸、商業(yè)重組)，營銷管理矩陣中商務部為軸心，市場部：減員，開展新的循證醫(yī)學研究課題，維持高端學術活動與品牌宣傳。
最后總結一下，中國式的學術推廣還沒有形成定式?？鐕幤髮W術推廣有一百年的歷史，內涵厚重、推廣技術日臻成熟，我們要拿來的應該是推廣技術、推廣方法。但是，主導推廣的思想應堅持自我重塑特色。學術推廣的最終目的就是說服專家、醫(yī)師使用我們的產(chǎn)品來為病人治病，從而實現(xiàn)銷量提升。學術推廣體系建設、學術構造與學術活動層級集群的形成是學術營銷的基礎。
信息來源：醫(yī)藥精英俱樂部
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