月處理費用4.3億，步長制藥公布銷售體系
日期：2016/6/8
上海證券報
三年花155億元用作“學術(shù)推廣”!近日，步長制藥在證監(jiān)會網(wǎng)站發(fā)布的預披露文件，將醫(yī)藥行業(yè)“學術(shù)推廣”費用居高不下的現(xiàn)狀展現(xiàn)在投資者眼前。
時隔兩年后，步長制藥再次發(fā)布預披露文件，預示著這家心腦血管領域的知名藥企又發(fā)起了新一輪的IPO沖刺。而在三年累計營收逾300億元，累計凈利潤逾60億元的另一面，是步長制藥最高近58%的銷售費用率，且銷售費用的近九成都歸入了“市場及學術(shù)推廣”。與同行業(yè)上市公司50%上下的銷售費用率相比，步長制藥或許更為典型，在其月均4.3億元、日均1400萬元的“市場及學術(shù)推廣”花銷的背后，有著怎樣的行業(yè)生態(tài)，這筆巨資究竟去了哪里，最終又將由誰來承擔?
“學術(shù)推廣”托住了出廠價
“從銷售模式看，公司腦心通膠囊、穩(wěn)心顆粒、丹紅注射液采用學術(shù)推廣為主的銷售模式，這使得其出廠價接近中標價格;部分同行業(yè)公司有相當比例產(chǎn)品通過經(jīng)銷商進行銷售，使得其產(chǎn)品出廠價較中標價有較大幅度折扣。”在步長制藥的預披露文件里，有這樣一段介紹，揭示了“學術(shù)推廣”的“優(yōu)勢”所在。
而根據(jù)預披露文件中的財務數(shù)據(jù)，步長制藥的腦心通膠囊、穩(wěn)心顆粒、丹紅注射液等三個獨家專利產(chǎn)品市場地位突出，上述產(chǎn)品在2013至2015年的合計收入分別達67.52億、78.63億和88.17億元。與之對照，步長制藥2013至2015年業(yè)績也保持顯著增長，分別實現(xiàn)營收85.92億、103.36億及116.56億元，凈利潤分別為11.69億、13.24億及35.37億元。可見，三大獨家專利產(chǎn)品所占各年度營收比例為78.64%、76.12%和75.72%。
以其中的腦心通膠囊為例，2012至2014年間，其毛利率水平保持在80%以上，較可比上市公司同一大類產(chǎn)品的毛利率最多高出了十余個百分點。
但是翻開預披露文件的銷售費用列表，步長制藥2013至2015年的“市場及學術(shù)推廣”費用分別為44.66億、51.83億、58.41億元，其占同期銷售費用總額的比例達89.69%、86.79%、88.87%，是同期營業(yè)收入的51.98%、50.15%及50.11%。
記者據(jù)此推算，步長制藥近三年學術(shù)推廣費用累計達154.9億元。也就是說，在三年間，公司平均每月推廣費用為4.3億元，日均推廣費則達到1400余萬元。
巨額推廣費花向何方
在“學術(shù)推廣”的歸口之下，如此巨額的費用究竟是怎么花的?
步長制藥解釋稱，公司的市場及學術(shù)推廣費主要包括在全國各地開展的各類學術(shù)推廣會、學術(shù)研討會、學術(shù)論壇活動所產(chǎn)生的會議費、差旅費和招待費等，還有組織課題研究、展開臨床試驗、在專業(yè)核心期刊征文的費用。公司還表示，隨著營業(yè)收入的增長，市場及學術(shù)推廣費也呈增長趨勢，這與公司銷售主要采用專業(yè)化學術(shù)推廣，通過自有營銷網(wǎng)絡實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的模式是相適應的。
對此，記者進一步采訪獲悉，處方藥的銷售終端主要為醫(yī)院及部分藥品零售企業(yè)，其營銷模式主要借助此類學術(shù)推廣會進行。有醫(yī)藥從業(yè)人員告訴記者：“處方藥必須由醫(yī)生出具處方才能銷售到患者手中，而學術(shù)論壇、學術(shù)研討會及交流會則有利于醫(yī)生準確了解藥品適應性和作用機理等，使醫(yī)生處方更有針對性。故誰能‘攻下’手握處方權(quán)的醫(yī)生群體，誰就能為自身的處方藥銷售開辟廣闊的市場，這也是此類營銷模式備受藥企青睞的關(guān)鍵。”
再看同行業(yè)上市公司的數(shù)據(jù)，步長制藥在預披露文件中列舉了與其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相似的七家上市公司的銷售費用率情況，其中，天士力、中恒集團、益佰制藥、紅日藥業(yè)和上海凱寶等公司2013年至2014年的銷售費用率在30.11%到55.35%區(qū)間。據(jù)此計算，上述公司兩年的平均銷售費用率分別為47.4%、43.92%;而步長制藥同期數(shù)據(jù)則分別高達57.96%、57.79%，高出行業(yè)平均值，足見其對“學術(shù)推廣”模式之倚重。
不過，另有業(yè)內(nèi)人士直言，醫(yī)藥企業(yè)在召開類似學術(shù)會議時，邀請的都是醫(yī)生、醫(yī)藥代表、經(jīng)銷商等客戶單位，金額超高的推廣費，最終都將以禮品、旅游服務、代金卡甚至是現(xiàn)金的形式回饋給客戶方。而這種形式也極易將藥企及醫(yī)生帶入醫(yī)藥市場中的灰色地帶，值得引起市場各方的關(guān)注。
時隔兩年再次沖刺IPO的步長制藥還有一個看點，就是公司股東榜中守候已久的50名重量級機構(gòu)股東。其中，除公司實際控制人趙濤旗下的步長(香港)、首誠國際(香港)合計持有公司55.46%股權(quán)外，深圳中歐創(chuàng)投(有限合伙)、創(chuàng)順企業(yè)、華夏幸福等機構(gòu)持股均在3%以下，其中有機構(gòu)已蹲守長達八年。
在以“學術(shù)推廣”維持高毛利，推動營收及業(yè)績增長的同時，步長制藥在2014年5月的最后兩次股權(quán)轉(zhuǎn)讓中，其估值已分別達到230億、265億元。如今，良好的業(yè)績表現(xiàn)，無疑有利于公司在資本市場獲得更高的估值。
據(jù)預披露材料，步長制藥擬沖刺滬市主板上市，將公開發(fā)行新股不超過6980萬股，不低于發(fā)行后總股本的10%;擬募集資金46.88億元，將主要投向心腦血管用藥生產(chǎn)基地新建、擴建，以及穩(wěn)心系列產(chǎn)品生產(chǎn)基地等八大擴產(chǎn)項目。
步長制藥銷售模式（來源于其預披露文件）
銷售體系
公司營銷中心負責統(tǒng)一管理銷售業(yè)務，包括經(jīng)銷商的選擇與管理、銷售合同的簽訂、銷售政策的制定、統(tǒng)籌安排專業(yè)化學術(shù)推廣營銷活動等。
根據(jù)區(qū)域和產(chǎn)品的特點，營銷中心下設銷售事業(yè)部，事業(yè)部具體負責組織實施產(chǎn)品銷售、學術(shù)推廣、向經(jīng)銷商分配銷售任務、簽訂銷售合同、回款及收集市場反饋信息等。公司通過事業(yè)部派駐專業(yè)學術(shù)推廣隊伍、與經(jīng)銷商建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，形成了覆蓋全國34個省級行政區(qū)域中除港澳臺之外所有地區(qū)的營銷網(wǎng)絡。
處方藥銷售模式
公司主要采用“經(jīng)銷+專業(yè)化學術(shù)推廣”的銷售模式。主要銷售流程如下：
公司主要產(chǎn)品系中高端的處方藥，處方藥的銷售終端為醫(yī)院及部分藥品零售企業(yè)。我國醫(yī)院數(shù)量眾多，在藥品采購上呈現(xiàn)出采購品種多、單次單品種采購數(shù)量少、采購頻率高的特點，同時，我國藥品采購采用地區(qū)統(tǒng)一招標模式，醫(yī)藥商業(yè)公司更加熟悉當?shù)卣型稑顺绦?。因此，我國處方藥生產(chǎn)企業(yè)的銷售主要通過醫(yī)藥商業(yè)公司間接向醫(yī)院銷售。
公司從經(jīng)營資質(zhì)、營銷能力、銷售渠道、信用等多方面遴選優(yōu)質(zhì)的醫(yī)藥商業(yè)公司作為經(jīng)銷商，與其建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，由經(jīng)銷商完成對終端單位的藥品配送。公司將藥品發(fā)送到經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商直接或分銷配送，最終使藥品進入醫(yī)院等零售終端。經(jīng)銷商按與公司簽訂的協(xié)議價格與公司結(jié)算貨款，醫(yī)院等零售終端按藥品招標價格或約定價格與經(jīng)銷商結(jié)算貨款。
在銷售自產(chǎn)產(chǎn)品的同時，公司也利用營銷優(yōu)勢，以總經(jīng)銷方式銷售其他公
司產(chǎn)品。
專業(yè)化學術(shù)推廣
公司主要產(chǎn)品為處方藥，用藥需求除適應癥的市場容量外，主要取決于該藥品的療效和醫(yī)生對該藥品的認知程度，因此公司采用行業(yè)通行的專業(yè)化學術(shù)推廣模式進行營銷。公司擁有覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡，對絕大多數(shù)產(chǎn)品和區(qū)域均由公司各事業(yè)部組織開展學術(shù)推廣活動，經(jīng)銷商只負責向醫(yī)院等終端進行配；同時，公司也充分利用經(jīng)銷商的營銷能力，對部分產(chǎn)品和區(qū)域由經(jīng)銷商負責主導學術(shù)推廣活動，在這種情形下，經(jīng)銷商除了配送職能，還承擔一定的市場營銷、客戶維護等工作。
通過專業(yè)化學術(shù)推廣，向市場介紹公司藥品特點、最新基礎理論和臨床療效研究成果等信息，通過宣傳使市場對公司藥品有全面的了解和認識。
專業(yè)化學術(shù)推廣的方式主要包括以下幾種：
1）組織課題研究。公司根據(jù)主要產(chǎn)品所涉學科（心腦血管、婦科等）及發(fā)展計劃，選擇研究課題，聘請相應領域的權(quán)威專家作為課題研究負責人，指導課題研究工作，積極提供大量理論與實踐依據(jù)，通過靶向課題營銷路線樹立產(chǎn)品品牌。
2）開展學術(shù)論壇。針對腦心通膠囊、穩(wěn)心顆粒、丹紅注射液等主要代表產(chǎn)品，公司通過舉辦多屆心腦血管疾病高峰論壇，促進醫(yī)務人員與學術(shù)專家的互動交流，增強醫(yī)務人員對心腦血管疾病實踐的認識。通過學術(shù)論壇，公司組織心腦血管領域相關(guān)專家向與會人員宣傳藥品的特性、優(yōu)點以及最新基礎理論和臨床研究成果，組織與會人員就心腦血管領域相關(guān)研究成果進行討論，開展心腦血管領域相關(guān)課題研究并接受與會人員對其藥品使用情況的反饋信息等。
3）開展學術(shù)交流會。公司通過與全國各地特別是重點市場的區(qū)域醫(yī)療專業(yè)學術(shù)委員會，召集該區(qū)域內(nèi)與使用本公司藥品相關(guān)的學會會員，通過會議、學術(shù)討論等活動宣傳公司產(chǎn)品及最新科研成果，加強相關(guān)人員對公司產(chǎn)品的認知。
4）多中心開展藥品臨床試驗。公司注重產(chǎn)品的臨床療效和安全性研究，先后與中國醫(yī)學科學院北京阜外心血管病醫(yī)院、北京中醫(yī)藥大學東直門醫(yī)院、首都醫(yī)科大學宣武醫(yī)院、解放軍總醫(yī)院、四川大學華西醫(yī)院、復旦大學附屬中山醫(yī)院、中山大學第一附屬醫(yī)院等國內(nèi)多家知名醫(yī)院合作，長期堅持開展產(chǎn)品上市后臨床再觀察工作，并獲得了利于臨床推廣和借鑒的一手數(shù)據(jù)，為臨床醫(yī)生安全使用公司產(chǎn)品提供了詳盡可信的循證醫(yī)學證據(jù)。
5）專業(yè)核心期刊征文。公司與國內(nèi)外多個醫(yī)學核心期刊合作，開展重點產(chǎn)品的學術(shù)論文征集活動，構(gòu)建大學術(shù)平臺，增強臨床醫(yī)護人員對產(chǎn)品的認知程度；通過權(quán)威機構(gòu)和刊物，研討公司重點產(chǎn)品的處方機理、臨床研究成果、臨床適應癥療效等，提高公司產(chǎn)品技術(shù)水平，實現(xiàn)產(chǎn)品的再研發(fā)，指導醫(yī)生用藥，擴大產(chǎn)品知名度。
專業(yè)化學術(shù)推廣營銷模式是公司快速發(fā)展的重要動力，公司以精細化、規(guī)范化管理為導向，持續(xù)建設專業(yè)化學術(shù)推廣團隊，通過其進行專業(yè)化學術(shù)推廣，提升公司品牌形象和產(chǎn)品的認知度，促進產(chǎn)品銷售。
非處方藥的銷售模式如下圖所示：
公司通過經(jīng)銷商或自行將非處方藥配送至藥店、醫(yī)院等零售終端。
與處方藥購買需要憑借醫(yī)生處方不同，非處方藥可以由患者自行選擇購買，因而公司對非處方藥的營銷包括了面向渠道和面向患者的兩種營銷方式。
針對渠道，公司由商務人員開展渠道推廣工作，通過組織培訓、拜訪等活動介紹公司的產(chǎn)品用途、產(chǎn)品優(yōu)勢等；針對患者，公司通過電視、互聯(lián)網(wǎng)、報紙、宣傳手冊等多種方式向大眾宣傳公司產(chǎn)品的療效和優(yōu)勢。
定價模式
公司產(chǎn)品在流通過程中的價格主要包括出廠價格、中標價格和零售價格。
1）出廠價格：系公司向醫(yī)藥商業(yè)公司（即經(jīng)銷商）銷售的價格，該價格由公司營銷中心根據(jù)市場行情統(tǒng)一制定，公司根據(jù)產(chǎn)品的研發(fā)費用、原輔包材料、人工費用、設備廠房折舊、各項期間費用，核算產(chǎn)品生產(chǎn)成本，制定出廠價格。
2）中標價格：公司產(chǎn)品銷售到醫(yī)藥商業(yè)公司后，由商業(yè)公司以中標價格將產(chǎn)品配送至醫(yī)院、診所、藥店等終端。根據(jù)《醫(yī)療機構(gòu)藥品集中采購工作規(guī)范》，以省（區(qū)、市）為單位進行藥品集中采購，各省通過招標確定藥品的中標價格，同一藥品在各省的中標價存在一定的差異。根據(jù)《醫(yī)療機構(gòu)藥品集中采購工作規(guī)范》，原則上藥品集中采購的周期不少于一年，各省的實際招標周期不一。
3）零售價格：即醫(yī)院、藥店等終端將藥品銷售給消費者的價格。在2015年5月《推進藥品價格改革意見》發(fā)布前，國家對部分處方藥的零售價格有最高價格限制，在《推進藥品價格改革意見》發(fā)布后已取消除麻醉藥品和第一類精神藥品外的藥品價格限制。
報告期內(nèi)公司主要產(chǎn)品的上述流通環(huán)節(jié)所涉的價格較為平穩(wěn)，其原因主要是公司主要產(chǎn)品丹紅注射液、腦心通膠囊、穩(wěn)心顆粒均屬于獨家品種，具備較強的市場競爭力。
經(jīng)銷商管理
1）經(jīng)銷商的選擇
《醫(yī)療機構(gòu)藥品集中采購工作規(guī)范》第四十五條規(guī)定：“入圍藥品可以由生產(chǎn)企業(yè)直接配送，也可以委托藥品經(jīng)營企業(yè)配送。生產(chǎn)企業(yè)委托配送的，應當充分考慮配送企業(yè)的實際配送能力和配送業(yè)績以及醫(yī)療機構(gòu)對其服務質(zhì)量、服務信譽的認同程度等”。
根據(jù)上述規(guī)定，公司產(chǎn)品中標后，可以直接由公司及制藥子公司直接配送，也可以委托藥品經(jīng)營企業(yè)配送。由于我國醫(yī)院數(shù)量眾多、分布區(qū)域廣泛，在藥品采購上呈現(xiàn)出采購品種多、單次單品種采購數(shù)量少、采購頻率高的特點，因此對配送企業(yè)的覆蓋范圍和物流水平具有很高的要求。此外，部分地區(qū)要求必須選擇在該地區(qū)名單內(nèi)的醫(yī)藥商業(yè)公司進行配送。
基于以上的原因，公司選擇具備藥品經(jīng)營資質(zhì)且擁有較強配送能力的醫(yī)藥商業(yè)公司作為經(jīng)銷商，例如國藥控股股份有限公司、九州通醫(yī)藥集團股份有限公司等。報告期內(nèi)公司主要通過經(jīng)銷商間接向醫(yī)院銷售，報告期內(nèi)由公司直接向醫(yī)院等終端客戶銷售實現(xiàn)的營業(yè)收入占比不足1%。
公司選擇經(jīng)銷商的標準主要包括①經(jīng)銷商的資質(zhì)，是否取得合法的藥品經(jīng)營許可證、是否在當?shù)鼐邆渑渌唾Y格；②經(jīng)銷商的規(guī)模，包括區(qū)域市場的覆蓋和配送能力；③經(jīng)銷商的資金實力，包括經(jīng)銷商的回款能力和信用賬期；④經(jīng)銷商的品牌影響力。
公司由營銷中心統(tǒng)一負責經(jīng)銷商的篩選工作，在綜合考察經(jīng)銷商并且確定合作意向后，由公司或各制藥子公司、藥品經(jīng)銷子公司直接與經(jīng)銷商簽訂年度框架協(xié)議，約定銷售的產(chǎn)品種類；經(jīng)銷商定期向公司或各子公司下達銷售訂單。
2）經(jīng)銷商的收入確認及結(jié)算方式
公司對經(jīng)銷商的收入確認原則為：公司在已將商品所有權(quán)上的主要風險和報酬轉(zhuǎn)移給購貨方、公司既沒有保留通常與所有權(quán)相聯(lián)系的繼續(xù)管理權(quán)、也沒有對已售出的商品實施有效控制、收入的金額能夠可靠地計量、相關(guān)的經(jīng)濟利益很可能流入、相關(guān)的已發(fā)生或?qū)l(fā)生的成本能夠可靠地計量時，確認銷售商品收入的實現(xiàn)。公司將產(chǎn)品提貨視同將商品所有權(quán)上的主要風險和報酬轉(zhuǎn)移，確認為銷售收入。
公司對經(jīng)銷商的銷售屬于買斷式銷售，根據(jù)合同約定，公司只對破損、擠壓、質(zhì)量有問題的貨物負責退換貨，對由于滯銷等非質(zhì)量原因的退換貨不予受理。公司報告期內(nèi)不存因滯銷等非質(zhì)量原因的退換貨情形。
公司在客戶簽收后根據(jù)協(xié)議約定的賬期，主要通過銀行轉(zhuǎn)賬或支票的方式進行結(jié)算。
公司未對經(jīng)銷商設定銷量指標、不存在傭金返利等情形。
3）經(jīng)銷商的管理
公司向經(jīng)銷商銷售的價格，系公司根據(jù)產(chǎn)品的研發(fā)費用、原輔包材料、人工費用、設備廠房折舊、各項期間費用，核算產(chǎn)品生產(chǎn)成本后制定的出廠價格，且制定出廠價格時給經(jīng)銷商留存了符合行業(yè)水平的適當?shù)睦麧櫩臻g，交易價格公允。
公司的產(chǎn)品通過經(jīng)銷商對外銷售時價格依據(jù)各地中標價格而定，因此同一產(chǎn)品通過不同經(jīng)銷商在同一地區(qū)銷售時價格通常都與當?shù)氐闹袠藘r一致；由于各地中標價存在差異，因此同一產(chǎn)品通過經(jīng)銷商在不同地區(qū)銷售時價格也存在一定差異。由于上述各地中標價格存在差異，公司嚴格管理經(jīng)銷商的銷售區(qū)域，通過協(xié)議約定、監(jiān)控終端流向等方式，核查經(jīng)銷商的銷售情況，防止竄貨行為。
公司與主要經(jīng)銷商客戶通過合同約定合理的備貨量，除春節(jié)期間備貨30天、注射劑型在部分寒冷地區(qū)因冬季無法運輸需備貨整個冬季外，公司產(chǎn)品在經(jīng)銷商處的庫存通常在15天左右。公司通過合同約定由經(jīng)銷商定期將其經(jīng)銷發(fā)行人產(chǎn)品的銷售情況提供給發(fā)行人商務人員，并派駐商務人員定期到經(jīng)銷商處查詢其實際的庫存情況，確保庫存處于合理水平。報告期內(nèi)，公司不存在年末突擊銷售的情形。
4）經(jīng)銷商的分布
公司報告期各期的經(jīng)銷商家數(shù)及變動情況如下表所示：
報告期內(nèi)，公司根據(jù)市場變化以及經(jīng)銷商的經(jīng)銷業(yè)績調(diào)整經(jīng)銷商體系。2012年至2015年，與公司報告期內(nèi)持續(xù)存在業(yè)務往來的經(jīng)銷商數(shù)量有860個。報告期內(nèi)經(jīng)銷商的變動主要集中在100萬元以下規(guī)模的經(jīng)銷商，而100萬元以上規(guī)模的經(jīng)銷商較為穩(wěn)定。
經(jīng)銷商的變動主要系因銷售渠道變化、公司在各地的中標情況發(fā)生變化、公司經(jīng)銷網(wǎng)絡的擴張等因素導致。
公司報告期各期的經(jīng)銷商分布情況如下表所示：
報告期內(nèi)，公司各區(qū)域經(jīng)銷商的經(jīng)銷規(guī)模占比較為穩(wěn)定，沒有發(fā)生重大變
化。
銷售產(chǎn)品退換貨政策、退換貨金額
1）公司銷售產(chǎn)品退換貨政策
根據(jù)公司與經(jīng)銷商簽訂的《經(jīng)銷商協(xié)議》，公司銷售產(chǎn)品退換貨政策為公司只對破損、擠壓、質(zhì)量有問題的貨物負責退換貨，對由于滯銷等非質(zhì)量原因的退換貨不予受理。
2）報告期內(nèi)退換貨金額
報告期公司發(fā)生的退換貨金額如下：
報告期內(nèi)公司退、換貨金額占營業(yè)收入比例較小。公司2015年度的退、換貨金額較2013年度、2014年度有所增加的主要原因是通化谷紅制藥在2015年下半年召回部分批次的銀杏達莫注射液和舒血寧注射液產(chǎn)品。由于部分銀杏葉提取物生產(chǎn)企業(yè)不合規(guī)，國家藥監(jiān)局于2015年下半年下發(fā)通知整頓銀杏葉藥品市場，通化谷紅制藥根據(jù)規(guī)定對公司的銀杏葉提取物供應商進行自查，并主動召回部分批次的產(chǎn)品。吉林省食品藥品監(jiān)督管理局已出具證明，未發(fā)現(xiàn)通化谷紅制藥在報告期內(nèi)存在違法、違規(guī)行為。
信息來源：藥招網(wǎng)
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