【深讀“兩票制”】商務(wù)體系重構(gòu) 營(yíng)銷要素生變
日期：2016/4/30
5月1日起，“營(yíng)改增”新稅制在醫(yī)藥行業(yè)全面實(shí)施，加上國(guó)務(wù)院近日發(fā)文推行“兩票制”，嚴(yán)打掛靠走票行為，傳統(tǒng)的開票方式和營(yíng)銷模式遭遇挑戰(zhàn)。值得注意的是，文件描述“兩票制”的前綴是“建立藥品出廠價(jià)格追溯體系”。日前，CFDA與國(guó)家稅務(wù)局簽約共同打擊失信企業(yè)，一旦實(shí)現(xiàn)藥品價(jià)格體系、招標(biāo)平臺(tái)、稅務(wù)系統(tǒng)等聯(lián)動(dòng)，藥品的生產(chǎn)成本、利潤(rùn)、費(fèi)用都可進(jìn)行財(cái)務(wù)科學(xué)計(jì)算和審計(jì)，藥品“高開”還有那么美嗎？
“產(chǎn)業(yè)政策逐漸在形成系統(tǒng)化布局。企業(yè)要做強(qiáng)、做大，就得有站在未來(lái)看現(xiàn)在的眼界。歸納起來(lái)就是‘質(zhì)量要過(guò)硬、價(jià)格要合理、行為要合規(guī)’。這不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的升級(jí)，更是兩個(gè)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)，因此應(yīng)習(xí)慣合規(guī)，依仗合規(guī)，踏實(shí)地解決兩件事情，即苦練內(nèi)功和建立新型的工商合作關(guān)系。”有專家表示。
“兩票制”推行，即便是“提高出廠價(jià)高開票”后，在全面實(shí)施“營(yíng)改增”新稅制環(huán)境下，稅費(fèi)如何分?jǐn)傄越档推髽I(yè)稅負(fù)、大量傭金返現(xiàn)如何提取、如何尋找可抵扣的合法票據(jù)等問(wèn)題成為新難點(diǎn)。
國(guó)內(nèi)某大型醫(yī)藥集團(tuán)副總裁李猛判斷，“‘兩票制’推行會(huì)有一個(gè)過(guò)程，但影響深遠(yuǎn)?！彼挠^點(diǎn)是，經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)或偏遠(yuǎn)山區(qū)因商業(yè)公司向下滲透力有限，估計(jì)“三票制”會(huì)短期存在。若是集團(tuán)內(nèi)廠家給專營(yíng)自己產(chǎn)品的商業(yè)公司，可視為一票，然后二票到終端。包括未來(lái)廠家直接找允許轉(zhuǎn)配送的縣級(jí)商業(yè)公司合作，這些情況也會(huì)中短期存在。另外，工業(yè)到物流平臺(tái)，或與當(dāng)?shù)匚锪鞴竞献?，抑或通過(guò)類似阿里等第三方配送公司配送到終端的情況會(huì)出現(xiàn)并增多。
對(duì)此，昆藥集團(tuán)營(yíng)銷副總裁林鐘展認(rèn)為：“短期內(nèi)，‘高開’和‘低開’會(huì)同時(shí)存在，企業(yè)站在同樣的起跑線上?，F(xiàn)在很多企業(yè)在與當(dāng)?shù)刈稍児竞献髀?lián)合推廣，咨詢公司的人員就是業(yè)務(wù)員。說(shuō)白了，廠家轉(zhuǎn)為‘高開’，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)刂v叫‘正常價(jià)開票’，是利益的再分配和再平衡，代理商及藥企有全國(guó)總代的商業(yè)公司影響會(huì)較大?！?/span>
未來(lái)，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境將完成歷史性轉(zhuǎn)型。實(shí)施“營(yíng)改增”，代理商無(wú)法像過(guò)去那樣拿到營(yíng)業(yè)性發(fā)票沖銷費(fèi)用，廠家虛開增值稅發(fā)票風(fēng)險(xiǎn)大大增加，如何防御風(fēng)險(xiǎn)？
一位不愿署名的資深會(huì)計(jì)師告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者：“醫(yī)藥行業(yè)‘營(yíng)改增’賬務(wù)處理很復(fù)雜，稅務(wù)細(xì)節(jié)多需實(shí)操層面解決。企業(yè)除升級(jí)財(cái)務(wù)系統(tǒng)，還需在采購(gòu)、銷售、內(nèi)部管理等層面聯(lián)動(dòng)，同時(shí)重新評(píng)估費(fèi)用項(xiàng)目設(shè)置，減少或取消無(wú)票費(fèi)用項(xiàng)目。今后，倉(cāng)儲(chǔ)、配送、學(xué)術(shù)推廣等費(fèi)用或?qū)⒓{入售后服務(wù)費(fèi)?！?/span>
前述專家建議，國(guó)家應(yīng)允許醫(yī)藥研發(fā)投入進(jìn)行增值稅抵扣。藥企投入研發(fā)多年才產(chǎn)生收益，此前投入取得的增值稅發(fā)票不能抵扣會(huì)大大影響創(chuàng)新積極性。
財(cái)務(wù)推動(dòng)商務(wù)體系的重構(gòu)，倒逼營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型。
一則，供給側(cè)改革正在改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。“藥品注冊(cè)審評(píng)審批制度改革已在化解同質(zhì)化嚴(yán)重的頑癥，隨著國(guó)家鼓勵(lì)創(chuàng)新及生產(chǎn)工藝提高，以前慣用客情關(guān)系的同質(zhì)化產(chǎn)品靠客情帶動(dòng)銷量的傳統(tǒng)邏輯難以長(zhǎng)遠(yuǎn)。一致性評(píng)價(jià)正在全速推進(jìn)，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代腳步臨近?！睜I(yíng)銷專家余波說(shuō)，“今后藥品競(jìng)爭(zhēng)將更加注重差異化，因此我們要突出產(chǎn)品的特色和品牌?！?/span>
二則，提高質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效率是繞不過(guò)去的檻。“未來(lái)渠道整合非常重要?？筷P(guān)系和資源等非市場(chǎng)方式成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)會(huì)慢慢失去優(yōu)勢(shì)。企業(yè)一方面要提高單位產(chǎn)出率和利潤(rùn)率，通過(guò)智能化減少成本；另一方面需格外重視提升營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的素質(zhì)和效率?！崩蠲头Q，今后要么自建隊(duì)伍，要么精細(xì)化招商，但對(duì)管理、人員配備的要求很高。
他認(rèn)為：“分級(jí)診療正在顛覆市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。醫(yī)?；颊吡骰貧w基層，未來(lái)大醫(yī)院主攻疑難雜癥，縣醫(yī)院開處方，基層出銷量，這就要求企業(yè)的學(xué)術(shù)在縣醫(yī)院做，推廣則要到基層，怎么考核激勵(lì)團(tuán)隊(duì)是新考題。我認(rèn)為，營(yíng)銷三要素在發(fā)生變化，由現(xiàn)在的費(fèi)用、客情和學(xué)術(shù)，逐漸過(guò)渡到客情升為第一位，學(xué)術(shù)有提升，費(fèi)用在下降。后營(yíng)銷時(shí)代，學(xué)術(shù)應(yīng)居首位，客情次之，然后是費(fèi)用?！?/span>
三則，在合規(guī)前提下，供銷體系里要完成資金、貨物、票據(jù)的循環(huán)，即解決“去哪里找票沖賬，如何提現(xiàn)”的問(wèn)題?！霸诜侄愔萍啊疇I(yíng)改增’背景下爭(zhēng)取稅收返還或減免政策以贏得空間的同時(shí)要發(fā)展新型工商關(guān)系。地市級(jí)代理商將成為代理體系的中間力量，能覆蓋縣域市場(chǎng)，會(huì)成為沒(méi)有團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷推廣較弱的廠家的‘香饃饃’，關(guān)鍵在于怎么合作?！绷昼娬贡硎?，重構(gòu)商業(yè)文明，那些堅(jiān)持高品質(zhì)戰(zhàn)略、堅(jiān)持專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣、堅(jiān)持合規(guī)發(fā)展的優(yōu)質(zhì)企業(yè)將會(huì)揚(yáng)眉吐氣。
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