【深讀“兩票制”】“兩票制”提升終端價(jià)值 營(yíng)銷主動(dòng)擁抱客戶
日期：2016/4/28
隨著國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議“推行兩票制”的高層定調(diào)，以及政府工作報(bào)告中部署的5月1日起“營(yíng)改增全面實(shí)施”，醫(yī)藥行業(yè)新一輪“洗牌”大戲即將上演。在新醫(yī)改分級(jí)診療工作逐漸推進(jìn)的背景之下，縣域基層市場(chǎng)的用藥量不斷增加，而“兩票制”執(zhí)行之后，在縣域乃至更為基層的核心醫(yī)院和終端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高效的商業(yè)配送，無(wú)疑是放大產(chǎn)品市場(chǎng)潛力的重要抓手。
“在此前推行307版基藥目錄時(shí)，很多省會(huì)城市大型商業(yè)公司考慮到開始加強(qiáng)和縣級(jí)基層商業(yè)公司的合作，那一輪的并購(gòu)重組還沒(méi)有提‘兩票制’?！蔽錆h健民藥業(yè)集團(tuán)股份有限公司營(yíng)銷中心總經(jīng)理裴學(xué)軍認(rèn)為，若真正實(shí)施“兩票制”，基層商業(yè)市場(chǎng)格局的調(diào)整會(huì)進(jìn)一步加速。
“兩票制”對(duì)基層商業(yè)的影響無(wú)疑是巨大的，正常的“兩票制”是企業(yè)開票給商業(yè)公司，商業(yè)公司開票給醫(yī)療機(jī)構(gòu)。顯然，大型商業(yè)公司可以覆蓋到省會(huì)城市和地級(jí)市，但目前情況下，更為基層的縣域和鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)，基本上只能是由市級(jí)或縣級(jí)商業(yè)公司覆蓋。
結(jié)合服務(wù)鏈條來(lái)看，如果商業(yè)公司無(wú)法下沉基層，工業(yè)企業(yè)就會(huì)放棄合作，轉(zhuǎn)而謀求與具備基層網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力的商業(yè)公司合作。正因如此，實(shí)施“兩票制”將會(huì)進(jìn)一步促使大型商業(yè)配送巨頭，如國(guó)控、華潤(rùn)、九州通等，以及省級(jí)商業(yè)公司積極進(jìn)行縣域基層網(wǎng)絡(luò)的下沉，在此趨勢(shì)下，基層市場(chǎng)未來(lái)也將慢慢向具有基層全面商業(yè)網(wǎng)絡(luò)和配送能力的企業(yè)集中。
對(duì)于大型商業(yè)公司而言，“兩票制”是其快速實(shí)現(xiàn)基層網(wǎng)絡(luò)下沉的重要機(jī)遇。山西振東制藥股份有限公司營(yíng)銷總經(jīng)理馬士鋒認(rèn)為，長(zhǎng)期看，“兩票制”利好國(guó)內(nèi)醫(yī)藥商業(yè)環(huán)境，加速商業(yè)流通行業(yè)的資源整合效率，提升市場(chǎng)集中度，促使商業(yè)系統(tǒng)更加合規(guī)。“對(duì)于一些快批公司、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力弱的小型商業(yè)公司，或純粹的過(guò)票公司，均會(huì)產(chǎn)生極大的影響，很快就會(huì)面臨重新洗牌甚至退出市場(chǎng)?！?/span>
在較早執(zhí)行“兩票制”的福建省，要求全省藥品集中采購(gòu)劃分為10個(gè)片區(qū)，配送企業(yè)必須承擔(dān)片區(qū)內(nèi)所有實(shí)行藥品招標(biāo)采購(gòu)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的配送業(yè)務(wù)，且不得跨片區(qū)配送。正是通過(guò)這種方式，省內(nèi)各地商業(yè)公司逐漸收編、轉(zhuǎn)型或淘汰，促使全省上百家商業(yè)公司逐漸整合為十余家具有合法藥品配送資質(zhì)的商業(yè)公司。
裴學(xué)軍進(jìn)一步指出，以地級(jí)市商業(yè)公司為例，下面很多縣級(jí)商業(yè)公司可以尋求資本化運(yùn)作，省會(huì)城市中比較強(qiáng)勢(shì)的配送商也可以直接同一些縣級(jí)市場(chǎng)配送商合作?！鞍不帐∫彩轻t(yī)改試點(diǎn)省份，2015年每個(gè)地級(jí)市場(chǎng)成立聯(lián)合體，配送商也重新遴選。以亳州為例，他們把所有的二級(jí)醫(yī)院和基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)分成幾個(gè)板塊進(jìn)行招標(biāo)，其中對(duì)商業(yè)公司的配送網(wǎng)絡(luò)、配送時(shí)間、議價(jià)空間會(huì)有一些要求，基本上每個(gè)標(biāo)段最后只有兩三家商業(yè)公司中標(biāo)，其他商業(yè)公司或是沒(méi)有廠家支持，或是沒(méi)有資金優(yōu)勢(shì)，過(guò)去純粹靠轉(zhuǎn)配送、過(guò)票的企業(yè)，沒(méi)有終端資源就會(huì)被淘汰?！?/span>
以往藥品商業(yè)流通至少需要三票：第一票開給一級(jí)商業(yè)公司，再分銷給縣級(jí)商業(yè)，縣級(jí)商業(yè)配送給醫(yī)療機(jī)構(gòu)。強(qiáng)制把三票變成兩票，必然需要考量商業(yè)配送企業(yè)的覆蓋程度以及資金安全?！叭珖?guó)近300個(gè)地級(jí)市，一個(gè)省大概有100個(gè)縣，如果工業(yè)企業(yè)每個(gè)縣都去找當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)公司覆蓋，直接開票給縣級(jí)商業(yè)公司，工業(yè)企業(yè)的商業(yè)配送管理壓力非常大?！蹦郴鶎俞t(yī)藥商業(yè)公司人士對(duì)記者說(shuō)。
“醫(yī)藥企業(yè)當(dāng)然不需要每個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商都直接對(duì)接，可以根據(jù)不同的地區(qū)制定差異化的策略?！睆V州良方藥業(yè)董事長(zhǎng)柯華松對(duì)記者表示，地市級(jí)市場(chǎng)仍將是重點(diǎn)，但對(duì)于部分東部省份、沿海的經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，可能一個(gè)縣的人民醫(yī)院每年就能有幾個(gè)億的采購(gòu)量，遠(yuǎn)比內(nèi)陸地區(qū)幾個(gè)地級(jí)市醫(yī)院加起來(lái)的采購(gòu)量還大，對(duì)于特殊的基層市場(chǎng)的確是一種可以操作的路徑。
在資本合作的基礎(chǔ)上，大型商業(yè)流通公司為應(yīng)對(duì)“兩票制”可能在縣域成立辦事處，從市一級(jí)發(fā)貨到縣一級(jí)，然后通過(guò)一些具備終端資源的推廣公司或合伙人直接發(fā)貨到基層醫(yī)院。此外，還可以在縣域當(dāng)?shù)厥召?gòu)公司，將零散的縣域配送打包整合；如果是一些比較大的縣域市場(chǎng)，當(dāng)?shù)赜薪K端資源的基層商業(yè)公司也可直接與工業(yè)企業(yè)合作，產(chǎn)品出廠直接到縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
馬士鋒坦言，未來(lái)基層商業(yè)配送將進(jìn)一步走向集團(tuán)化，按照“兩票制”要求，集團(tuán)內(nèi)調(diào)撥是允許的，像國(guó)控、華潤(rùn)、九州通等，在市縣級(jí)收購(gòu)一些商業(yè)公司，這相當(dāng)于是“一票”?！安贿^(guò)福建有些特殊，過(guò)去在福建可能選擇1~2個(gè)一級(jí)商業(yè)就可以了，但現(xiàn)在要求指定商業(yè)企業(yè)配送，且不同地市不允許跨區(qū)域調(diào)撥和銷售，那么就只能在每一個(gè)區(qū)域選擇一級(jí)商，對(duì)于工業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)就需要開更多的一級(jí)戶。”
對(duì)于傳統(tǒng)意義上“配送+推廣”的基層營(yíng)銷模式，“兩票制”背景下也將迎來(lái)變化。傳統(tǒng)的基層個(gè)體代理人、小包商或醫(yī)藥代表等從廠家買貨，然后通過(guò)商業(yè)公司配送到醫(yī)療機(jī)構(gòu)，并開展一些學(xué)術(shù)推廣工作。然而，過(guò)去基層“槍手”到企業(yè)買貨，再找商業(yè)公司配送給醫(yī)療機(jī)構(gòu)，從醫(yī)療機(jī)構(gòu)回款，最后到商業(yè)公司提現(xiàn)，其中的商務(wù)工作，諸如與商業(yè)公司的配合，以及同醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的現(xiàn)金結(jié)算，在“兩票制”嚴(yán)格執(zhí)行后將被削弱，但針對(duì)某些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的開發(fā)和學(xué)術(shù)推廣、服務(wù)外包，終端價(jià)值在一段時(shí)間內(nèi)仍然不可替代。
柯華松指出，過(guò)去的廠家無(wú)論大小，核心在于“擁抱產(chǎn)品”，只要有好的品種，比如獨(dú)家、醫(yī)保等，或有比較好的中標(biāo)價(jià)，肯定會(huì)被眾多經(jīng)銷商踏破門檻主動(dòng)代理。然而，“兩票制”之后，必須扭轉(zhuǎn)營(yíng)銷思維主動(dòng)“擁抱客戶”，即使廠家可以覆蓋到省會(huì)城市或地級(jí)市，但到縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)其實(shí)也很難操作，產(chǎn)品往往很難滲透，因?yàn)闆](méi)有基層終端的客戶資源?！皩?duì)于一些小包商、自然人代理或者醫(yī)藥代表，擁有基層的終端客戶資源，就有可能轉(zhuǎn)型成為大型工業(yè)企業(yè)的基層分公司或?qū)I(yè)第三方推廣公司。另外，一些中小醫(yī)藥企業(yè)沒(méi)有管理能力管控上下線，這些小團(tuán)隊(duì)和個(gè)人也可以成為廠家的基層業(yè)務(wù)合伙人或者銷售員工?！?/span>
信息來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
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