【圈點(diǎn)】“兩票制”帶給行業(yè)生態(tài)“蝴蝶效應(yīng)”
日期：2016/4/18
制藥企業(yè)及其相關(guān)聯(lián)的推廣商一定要摒棄習(xí)慣性思維，創(chuàng)新性地解決彼此合作帶來的組織問題和利益問題，實(shí)現(xiàn)雙贏。
國務(wù)院常務(wù)會(huì)議決定推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫(yī)療機(jī)構(gòu)各開一次發(fā)票的“兩票制”，雖然還存在諸多需要進(jìn)一步明確的事項(xiàng)，但從相關(guān)部門提出并在福建省試點(diǎn)，到國務(wù)院確定推行，這期間，制藥工業(yè)企業(yè)、眾多的推廣商圍繞如何適應(yīng)政策變化進(jìn)行了廣泛的探討和實(shí)踐。
需要具體明確的問題包括：何時(shí)推行；是否還有試行的時(shí)間；是在全國全面推行還是在局部地區(qū)試點(diǎn)；為推行這一政策是否還有其他配套包括稅收政策的出臺(tái)等。
筆者以為，對(duì)上述政策非常敏感并影響較大的是眾多的推廣商和制藥企業(yè)。
慣于采用低價(jià)開票的制藥企業(yè)可能會(huì)進(jìn)行“高開”，銷售收入和繳納稅款大幅增加；眾多推廣商的地位存在諸多不確定性，是繼續(xù)獨(dú)立存在，還是成為某家制藥企業(yè)名義上的營銷人員？獨(dú)立存在的話，如何生存？如果要成為某家制藥企業(yè)的一部分，如何協(xié)調(diào)一家推廣商同時(shí)操作多家制藥企業(yè)產(chǎn)品的合法手續(xù)和利益分配？“高開”后增加的這部分稅收怎么去消化？由誰來消化？多數(shù)制藥企業(yè)沒有獨(dú)立完整的推廣隊(duì)伍，也沒有獨(dú)立和完善的管理經(jīng)驗(yàn)，“兩票制”后，這部分制藥企業(yè)如何適應(yīng)行業(yè)生態(tài)變化后的局面？許多制藥企業(yè)覺得，這樣就可以直接與市場(chǎng)一線客戶直接交易，但是多數(shù)過去采用底價(jià)招商模式的制藥企業(yè)，短時(shí)間內(nèi)恐怕還不具備這樣的能力和資源。
過去主要依靠“過票”生存的醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)，將面臨何去何從的難題。目前，多數(shù)制藥企業(yè)沒有足夠的能力處理由于“高開”造成的大量現(xiàn)金提現(xiàn)問題。對(duì)于一些小型企業(yè)，提現(xiàn)金額不大暫時(shí)尚可應(yīng)付，而對(duì)于動(dòng)輒幾億元甚至幾十億元規(guī)模的制藥企業(yè)，可能難以承受，且面臨非常大的政策風(fēng)險(xiǎn)。在國家推行營改增的情況下，推廣商越來越難以取得合法票據(jù)提現(xiàn)現(xiàn)金。由于推廣商面臨被制藥企業(yè)收編或結(jié)成更為緊密合作關(guān)系的可能，那么，制藥企業(yè)自己的市場(chǎng)、招商、政府事務(wù)人員將面臨轉(zhuǎn)崗甚至另行擇業(yè)的可能?！皟善敝啤毕?，全國總代則可能面臨“下不接地氣”“上無米之炊”的尷尬境地。
“兩票制”對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的影響還可以分析和列出更多的內(nèi)容，依筆者觀點(diǎn)，對(duì)于制藥企業(yè)和眾多的推廣商來說，有三點(diǎn)必須堅(jiān)持：第一，“兩票制”勢(shì)在必行；第二，必須找到出路并且也能夠找到出路；第三，當(dāng)“兩票制”真正推行，仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)也完成的前提下，中國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的生態(tài)環(huán)境將完成歷史性轉(zhuǎn)型，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必須具有這樣的信心和勇氣面對(duì)并解決這些歷史積淀的問題。
產(chǎn)業(yè)人必須從2015年以來醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)生的變化，特別是政策變化中去尋找“兩票制”推行的歷史必然性。如果說，“兩票制”是從產(chǎn)業(yè)末端將醫(yī)藥購銷中間環(huán)節(jié)家家透明化，仿制藥質(zhì)量和療效一致性評(píng)價(jià)則是從產(chǎn)業(yè)源頭推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。這兩個(gè)看似互不相干的措施，實(shí)則是產(chǎn)業(yè)政策系統(tǒng)化布局的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。所以，要解決“兩票制”實(shí)施后企業(yè)的難題，必須系統(tǒng)考慮和布局制藥企業(yè)自身的發(fā)展。
用品牌動(dòng)力代替帶金銷售動(dòng)力
要用品牌動(dòng)力代替帶金銷售動(dòng)力，提高推廣的針對(duì)性、科學(xué)性和規(guī)范性。由制藥企業(yè)營銷帶來的獨(dú)立推廣商、過票公司和帶金銷售三個(gè)產(chǎn)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，是由于中國制藥企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力不強(qiáng)，仿制藥過多，仿制藥與原研藥品質(zhì)有差別造成的品牌無法突出和同質(zhì)化競(jìng)爭。解決這一癥結(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)就是提高仿制藥的工藝水平和加工水平，使仿制藥質(zhì)量與原研藥一致甚至超過原研藥；采用差異化競(jìng)爭策略，避免同質(zhì)化，各家制藥企業(yè)及其生產(chǎn)線突出各自的品牌特色。在這種局面下，用學(xué)術(shù)推廣和品牌動(dòng)力來代替帶金銷售才具備條件。
“兩票制”由于其對(duì)制藥企業(yè)盈利空間的壓縮和納稅額的提高，對(duì)制藥企業(yè)盈利能力的影響顯而易見，制藥企業(yè)要想從根本上適應(yīng)“兩票制”，提高運(yùn)營效率是繞不過去的檻。要提高人均銷售額、人均利潤率、單位面積產(chǎn)出率和利潤率、單位投資產(chǎn)出率和利潤率，單位設(shè)施設(shè)備儀器儀表產(chǎn)出率和利潤率，這些有賴于人的素質(zhì)和效率的提升，有賴于生產(chǎn)過程自動(dòng)化、智能化的實(shí)現(xiàn)，有賴于減少有形和無形的浪費(fèi)。
長期以來，圍繞在制藥企業(yè)周圍的眾多推廣商以及由此而產(chǎn)生的過票公司，與制藥企業(yè)、醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)共同構(gòu)成了完整的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈。同時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、醫(yī)藥投資形態(tài)的多元化，使得醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)已經(jīng)并將繼續(xù)發(fā)生變化，新的組織形態(tài)越來越多元化。“兩票制”推行后，要捋順制藥企業(yè)與推廣商的利益和組織關(guān)系，必須創(chuàng)造性地解決兩者的組織和機(jī)制問題。而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)政策的優(yōu)化、投資主體的多元化，為最終解決這些問題提供了非常好的條件。
制藥企業(yè)及其相關(guān)聯(lián)的推廣商一定要摒棄習(xí)慣性思維，創(chuàng)新性地解決彼此合作帶來的組織問題和利益問題，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。
信息來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)
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