兩票制后，代理商進入死活之爭
日期：2016/4/14
來源：賽柏藍 特約撰稿：和觀芳
4月6日國務院常務會議中，明確提出藥品集中采購過程中推行“兩票制”，即藥品從藥廠賣到一級經(jīng)銷商開一次發(fā)票，經(jīng)銷商賣到醫(yī)院再開一次發(fā)票，采購過程中只開兩次發(fā)票的制度。
目前國內(nèi)采取“兩票制”的企業(yè)以直營模式營銷為主，代理模式的企業(yè)開票模式則以“多票制”為主。從市場準入的角度而言，推行“兩票制”之后，難度主要集中以省為單位的藥品統(tǒng)一招標完成之后以醫(yī)院為單位的進藥流程中，市/縣級若是公立醫(yī)院綜合改革試點城市可以制訂市/縣級推薦用藥名單的話，更是增加藥品市場準入的復雜性，難怪現(xiàn)在有人形容招標、市場準入項目“碎片化”，更有人夸張地說每公司標配200個醫(yī)改城市商業(yè)公司的日子指日可待。
作為代理制企業(yè)而言，之所以采取“多票制”，原因主要有三：
一是為了爭奪外企新特藥市場覆蓋之后相對剩余“空白”市場對應渠道覆蓋的廣度和深度，通常大商業(yè)所下沉不到的廣闊市場第三終端由上一級分銷商外包給“最后一公里”的代理商；
二是以往的營銷模式制約著企業(yè)難以承擔精細化招商所需的高額管理成本，只能延續(xù)粗放式招商模式，層層分銷，以往的市場準入維護直接由代理商承接；
三是個別產(chǎn)品在多票制的掩蓋下產(chǎn)品有足夠的利益空間推動處方醫(yī)生使用，生產(chǎn)廠家無需承擔推廣不合規(guī)背后的法律風險。
藥物的營銷整個產(chǎn)業(yè)流通主要是商流、物流、資金流和信息流。制度現(xiàn)要求代理制生產(chǎn)企業(yè)從“多票制”轉(zhuǎn)為“兩票制”，商流、物流和資金流方面，為保證所選擇的商業(yè)能夠覆蓋對應的醫(yī)療機構(gòu)，將要求生產(chǎn)企業(yè)如上文所述般在商業(yè)公司的管理上增加管理成本，從成本角度考慮，生產(chǎn)企業(yè)會更希望與覆蓋面廣的大商業(yè)公司合作。
在信息流方面，目前的大商業(yè)難以承擔藥品信息推廣的職責，在兩票制、營改增、7號文連番政策影響下，產(chǎn)品的信息傳遞的成本面臨壓縮。
藥品信息的有效傳遞在現(xiàn)今市場營銷中變得越來越重要，可以說是前所未有的重要。政策層面，決策層需要藥品信息數(shù)據(jù)評估藥品的醫(yī)保支付額度，醫(yī)生處方中有無出現(xiàn)不合理用藥的情況。醫(yī)院方在藥費比控費、一品兩規(guī)和輔助用藥和招標“量價掛鉤”等政策壓力下，需要對醫(yī)院藥品目錄進行綜合評估。
專家層面，藥品有效性和安全性的臨床數(shù)據(jù)是否足夠以支持其能進入臨床途徑或指南。處方醫(yī)生更是倚賴各種檢查指標數(shù)據(jù)作診療判斷，藥物臨床證據(jù)是處方醫(yī)生處方藥物的重要依據(jù)。
鑒于此，近年來外企的臨床推廣崗位越來越傾向于設置醫(yī)學聯(lián)絡員MSL而非醫(yī)藥代表MS。醫(yī)學聯(lián)絡員(MedicalS cienceLiaison)跟醫(yī)藥代表一樣，同樣起源于美國的醫(yī)藥公司，指的是經(jīng)過專門針對某個治療領(lǐng)域進行高級科學培訓的各個治療領(lǐng)域的專業(yè)人員，一般隸屬于各個公司的醫(yī)學部。至于代理制企業(yè)，近些年時興的區(qū)域推廣經(jīng)理其中一項職責就是醫(yī)藥信息推廣在區(qū)域市場中的推廣。
以省為單位確定省招標價或基準價格（入市價），再以縣市決定醫(yī)保支付目錄，縣市或者各醫(yī)院聯(lián)合體聯(lián)盟確定藥品采購目錄以及藥品年采購量是目前可以預見的藥品區(qū)域市場準入必須面臨的關(guān)卡。
這意味各區(qū)域的市場準入之戰(zhàn)需要政務負責政府公關(guān)與物價，招標負責省級招標、掛網(wǎng)采購與醫(yī)院議價等具體招標事項，區(qū)域推廣經(jīng)理負責維護當?shù)貙＜也⑻峁┳约寒a(chǎn)品臨床必需性等信息推動產(chǎn)品進入各級目錄等多方團體協(xié)作才能完成。不打算增設區(qū)域推廣經(jīng)理崗位的生產(chǎn)企業(yè)往往需要尋找具有該能力的代理商去“補位”，個別企業(yè)亦開始試水“互聯(lián)網(wǎng)+”方式，尋找多渠道信息推廣的可能性。值得注意的是，具有政務能力的省級代理商在目前反腐的政策環(huán)境下話事全在下降。
區(qū)域市場推廣將會參與市場準入的以下部分：
1、參與區(qū)域上市后臨床試驗、一致性試驗的BE部分、再評價試驗或藥物經(jīng)濟學試驗的實施，提供藥物臨床證據(jù)；
2 、維護區(qū)域主委客情，特別是關(guān)鍵目錄有話語權(quán)的專家的維護；
3 、區(qū)域講者的培養(yǎng)與管理；
4、舉辦區(qū)域?qū)W術(shù)沙龍會議；
5、關(guān)注區(qū)域性學會/具學術(shù)地位的醫(yī)院制定的臨床途徑的制定方式，尋找機會；
6、醫(yī)院入藥會的藥品信息提供；
7 、藥品和相關(guān)疾病醫(yī)學信息材料的維護；
8、商業(yè)客戶、代理商客戶等醫(yī)藥信息培訓與教育，保證藥品信息傳遞一致；
9、區(qū)域市場負面清單的處理；
10、區(qū)域市場科學的建樹，研究與出版物。
市場準入作為藥品企業(yè)的生死之爭，規(guī)則變得越來越復雜且藥品采購越來越往“陽光”化發(fā)展，在兩票制等制度的影響下，代理制企業(yè)的利潤空間被壓縮且生產(chǎn)企業(yè)越來越期望市場準入的話事權(quán)掌握在自己手里，區(qū)域市場推廣在市場準入中的角色越來越重要將會是必然趨勢。
信息來源：賽柏藍
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