普藥經(jīng)銷權拍賣2.2億元，憑的是什么？
日期：2016/3/24
3月18日，在太極集團藿香正氣液全國省級總經(jīng)銷權競買會上，藿香正氣液經(jīng)銷權競買總價1.456億元，加上2月28日部分產(chǎn)品川渝經(jīng)銷權競買總價，太極集團已將2.206億元納入囊中。
在市場進入買方市場的今天，普藥還能夠收取高額的保證金的確讓行業(yè)人士大跌眼鏡，為什么太極這樣干還能得到商業(yè)經(jīng)銷商的追捧，憑什么？是不是其它工業(yè)也可以這樣辦，需要什么樣的條件？筆者簡單分析一下供行業(yè)同道探討拍磚：
一、 必須具備高度的流通性和非常大的基礎銷量
2015年，太極集團藿香正氣液單品種實現(xiàn)銷售1.8億盒，2016年，預計藿香正氣液的銷售額將突破2億盒。5年內，藿香正氣液的銷售預計將跨越20億元大關。這樣大的銷量和巨大的流通性，足以讓任何商業(yè)流通企業(yè)動心，如果換成沒有基層銷量的新特藥，估計工業(yè)倒給開發(fā)費，商業(yè)流通企業(yè)都未必會接招；
二、必須具備家喻戶曉的品牌知名度
太極集團長期堅持大量的廣告投放和品牌建設，特別是對當家品種藿香正氣液的廣告投放更是傾盡全力。除了在央視招標段的上億的年投放量外，還在省級衛(wèi)視和重點城市地面頻道投放大量廣告。僅2015年7月太極藿香正氣液在全國8個城市15個頻道投放廣告。廣告費用刊例價估計為40778300元，廣告時長16415秒，投放廣告1410次。
此外，太極用于品牌推廣、品牌建設的費用更是驚人。沒有這樣的品牌積累作為基礎，一般的企業(yè)組織這樣的活動，不是無人問津就是會被認為不正常。
三、產(chǎn)品必須具備一定的獨特性或者壟斷性
太極藿香正氣液雖然是普藥但它缺是獨家基藥產(chǎn)品，在零售及醫(yī)院終端都具有極強的競爭優(yōu)勢。
傳統(tǒng)的藿香水劑含有40%-50%的酒精，喝著難受，老人小孩更不接受。而藿香的固體制劑大多在腸道吸收，需要長時間的崩解吸收過程，對藿香正氣所治療的中暑、嘔吐、腹瀉等急癥，不能立竿見影解除病人的痛苦。所以藿香的推廣一直受到很大的限制。
為了讓藿香正氣喝起來口感舒適、效果又好，太極集團與國內一流的中醫(yī)藥專家一道經(jīng)過長期的科研攻關，采用現(xiàn)代超濃縮萃取技術，研究了新劑型“太極藿香正氣液”。不僅解決口感不好的這一難題，而且讓藥物的吸收更快，起效時間更短，療效更顯著。
如果太極這次拍賣的是擁有200多個批文普通的藿香正氣水，相信就不會有太好的效果。
四、產(chǎn)品必須要有一定的成長性和漲價預期
在國家低價藥政策出臺前藿香正氣口服液治療費用約2.6元/天 (10ml*10/盒裝，終端售價約13元)，屬于國家低價藥目錄品種，理論上具有100%的提價空間。而目前太極集團只提價20%左右，還有至少80%的理論漲價空間。
本次拍賣太極集團承諾藿香正氣液3年供貨價(出廠價)不變、3年零售價不變、3年各環(huán)節(jié)的價差不變。這在一定程度上穩(wěn)定了經(jīng)銷商的軍心，對未來利潤也進行了鎖定。
如果沒有這個承諾，相信大多數(shù)流通企業(yè)還是會三思而后行的。
從以上分析來看，同時具備這些條件的工業(yè)企業(yè)是不多的，因此筆者認為其它企業(yè)能夠復制成功的可能性不大，即便是太極集團本身也很難再拿出更多像藿香正氣液這樣的產(chǎn)品進行經(jīng)銷權拍賣。
那么回過頭來，我們看看為什么這么多的流通商業(yè)原因參與到這樣的游戲中來呢？筆者認為原因主要兩點：
1、目前普藥銷售模式從大流通逐步過渡到控銷模式，大大小小的企業(yè)都在轉型控銷，在這里姑且不討論控銷模式能夠走多遠能夠成功多少企業(yè)，有一點可以非常明確，就是一旦企業(yè)轉型控銷后，首當其中的就會砍掉流通商業(yè)這一環(huán)節(jié)，今年這個趨勢更是愈演愈烈。
流通商業(yè)的業(yè)績預期的艱難可想而知，對于太極這樣大的一塊蛋糕，饑渴的商業(yè)流通企業(yè)能夠不產(chǎn)生興趣？我們可以從報名參加的企業(yè)就可以看出，基本上參加的都是流通或者調撥為主的老牌商業(yè)企業(yè)；
2、太極集團收取天價保證金后并不是一毛不拔，相反，太極集團的投入筆者預估會遠遠高于這點保證金的，商業(yè)公司的操盤人都是聰明的。
筆者曾經(jīng)問詢過吃第一塊螃蟹的四川德仁堂集團的總經(jīng)理鄒康祿先生，他表示，藿香正氣液有差異化特色、商品力強、市場認知度高、市場推廣有基礎的難得的好產(chǎn)品。通過代理經(jīng)銷太極藿香正氣液還可以帶動我公司經(jīng)銷的其他產(chǎn)品的銷售，促進我們進一步深入終端，進一步擴大德仁堂在終端市場的影響力。太極集團還專門配置營銷服務團隊進行市場推廣并且堅持進行市場建設投入。
引用一段太極掌門人白禮西的話作為本文的結尾。
為順應新的醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)環(huán)境，今后醫(yī)藥商業(yè)應具備五大新職能，即研究產(chǎn)品、管理渠道、管控價格、配送及時、增加銷量。同樣，醫(yī)藥工業(yè)也應具備以下新職能，即新產(chǎn)品開發(fā)、消費者培育、廣告宣傳、藥學服務、活動促銷。
藿香正氣液的經(jīng)銷權競賣，是體現(xiàn)我們新職能的關鍵一步。只有這樣才能讓工業(yè)、商業(yè)和消費者實現(xiàn)共贏，在市場中立于不敗之地。
信息來源：賽柏藍 |
