【敗局】博士倫屢陷質(zhì)量風(fēng)波 銷售腰斬市場墊底
日期：2016/1/14
如果不是又一次被國家食藥監(jiān)總局點名批評產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費者幾乎遺忘了昔日隱形眼鏡行業(yè)老大博士倫。
文│錢瑜 王瀟立
BY 北京商報
如果不是又一次被國家食藥監(jiān)總局點名批評產(chǎn)品質(zhì)量問題，消費者幾乎遺忘了昔日隱形眼鏡行業(yè)老大博士倫。與十年前占據(jù)三成市場份額的風(fēng)光無限不同，今日的博士倫市場占有率已降至一成。業(yè)內(nèi)認為，老東家易主和五次三番的召回事件，讓博士倫元氣大傷。名氣雖大，但是目前在中國的發(fā)展?fàn)顩r卻名不符實。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、技術(shù)相當(dāng)?shù)男袠I(yè)背景下，品牌們拼的就是產(chǎn)品質(zhì)量，而恰恰在這一點上博士倫屢屢犯錯，成為拖垮它的頑疾。
近日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布2015年第3期(總第8期)國家醫(yī)療器械質(zhì)量公告，其中，北京博士倫眼睛護理產(chǎn)品有限公司生產(chǎn)的軟性親水接觸鏡，折射率不符合標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定。這也讓博士倫這家隱形眼鏡生產(chǎn)企業(yè)重回大眾視野。
按照國家食藥監(jiān)總局的要求，不符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的博士倫產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該停產(chǎn)整改，并召回相同型號的全部批次產(chǎn)品。北京商報記者致電博士倫官方客服熱線詢問公告中提到的軟性親水接觸鏡是否被召回時，卻只被告知市面上流通的產(chǎn)品均是符合規(guī)定的，服務(wù)熱線似乎并不知曉情況。而在實體眼鏡店走訪時，記者進一步獲悉，由于頻頻出現(xiàn)質(zhì)量問題，博士倫目前的市場占有率并不高，很多眼鏡店已經(jīng)不再銷售該品牌。
有眼鏡店工作人員告訴北京商報記者，博士倫逐漸被眼鏡店淘汰的最重要原因就是經(jīng)常性陷入產(chǎn)品質(zhì)量安全事件，從而影響了終端銷售。
據(jù)了解，2006年11月8日，美國食品藥品管理局向美國博士倫公司發(fā)出警告信。信中稱，博士倫公司未能按規(guī)定向政府報告博士倫潤明多功能隱形眼鏡護理液在國外造成30多人感染鐮胞菌的事實。截止到2007年，博士倫公司因?qū)е禄颊哐鄄吭獾礁腥疽淹ネ夂徒?00起訴訟案件。2013年1月，博士倫公司宣布召回英國約3.6萬瓶處方眼藥水，原因是眼藥水中含有打印墨水。
一系列產(chǎn)品質(zhì)量問題直接拖垮了博士倫公司。上述2006年初的博士倫明水凝全護理液召回風(fēng)波，讓博士倫的業(yè)績一瞬跌至谷底。為此，博士倫公司支付了2500萬美元的召回費用和1900萬美元的折扣費用，以應(yīng)對超過600項法律訴訟。該事件也使博士倫當(dāng)年的年利潤下滑22%。博士倫2006年年報顯示，盡管沒有確認的感染者，但中國是受召回事件負面影響最顯著的地區(qū)。走投無路下，2007年5月17日，美國博士倫公司正式宣布以45億美元的價格整體出售給全球性私有投資公司——美國華平投資集團，在賣掉自己的同時，博士倫也將8.3億美元的債務(wù)轉(zhuǎn)嫁給了華平。
博士倫是一家全球性的眼睛保健公司，自1987年進入中國內(nèi)地以來，博士倫幾乎成了隱形眼鏡的代名詞。事實上，在護理液事件爆發(fā)前，博士倫在中國有著6億元的銷售額，市場占有率一度在30%以上，令競爭對手難以望其項背。然而，有業(yè)內(nèi)人士介紹，如今的博士倫每年在中國市場只能銷售3億元左右，銷量已大幅下滑。
在中國市場銷量的大幅下挫，一方面歸因于2006年的隱形眼鏡護理液事件。由于博士倫的危機公關(guān)在事件發(fā)生后未及時在中國市場采取產(chǎn)品召回措施，且在問題產(chǎn)品退換上出現(xiàn)了一再拖延，這使得中國消費者對于博士倫的企業(yè)形象和產(chǎn)品質(zhì)量失去了信心。
另一方面，在護理液事件后，博士倫的老對手強生一舉推出了“日拋型”隱形眼鏡，即一次性隱形眼鏡產(chǎn)品(使用周期為一天)，這種差異化的營銷策略讓強生憑借日拋型隱形眼鏡迅速占據(jù)了市場先機?！艾F(xiàn)在消費者基本上都比較認可強生的日拋隱形眼鏡片，博士倫在強生推出日拋型之后雖然也進行了跟進，但是從消費者認知的角度被強生拋下了一大截?！毖坨R店的工作人員告訴北京商報記者，進店購買日拋型的隱形眼鏡，40%都會選強生的產(chǎn)品，而購買博士倫日拋型隱形眼鏡的消費者大概只占到一成。
由于在包括中國在內(nèi)的市場遭遇挫折，博士倫也不得不面臨又一次易主的尷尬。2013年，為了給一只目標(biāo)規(guī)模達120億美元的新基金贏得更多投資者，華平毫不遲疑地將博士倫出手，賣給了加拿大最大的上市制藥公司Valeant，交易金額為87億美元。與Valeant的交易完成后，Valeant現(xiàn)有的眼科業(yè)務(wù)被并入博士倫部門，從而成為一個全球性的眼科護理平臺。
來自第三方機構(gòu)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前，中國眼鏡零售市場總體規(guī)模約400億元人民幣，為美國同類市場規(guī)模的1/8。據(jù)預(yù)測，未來十年中國眼鏡市場年增幅將在10%左右，其中，2016年我國隱形眼鏡市場規(guī)模將超過6億美元。由于隱形眼鏡屬于醫(yī)療器械的一種，而且需要具備相關(guān)資質(zhì)才可以進行生產(chǎn)、銷售，其對于安全性的要求相當(dāng)嚴格，在這些特殊性要求之下，全球主要生產(chǎn)隱形眼鏡的廠家并不多，主要以強生、視康、博士倫、海昌品牌為主，中國市場的占有率已經(jīng)超過八成。
業(yè)內(nèi)人士介紹，在這些品牌當(dāng)中，由于博士倫屢次遭受嚴重的質(zhì)量問題，它的市場占比已經(jīng)墊底，目前，強生、視康、海昌的市場占有率分別為40%、25%、20%，而博士倫大概只占10%。
同時，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，同質(zhì)化嚴重是隱形眼鏡市場的普遍問題。從產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)角度來講，行業(yè)內(nèi)的企業(yè)水平基本相當(dāng)。因此，在這種行業(yè)背景之下，產(chǎn)品質(zhì)量就成為了企業(yè)決勝市場的關(guān)鍵，然而博士倫就在這個點上屢現(xiàn)弊端。在此次被國家食藥監(jiān)總局點名的名單上，產(chǎn)品有問題的企業(yè)僅有博士倫一家。關(guān)于博士倫如何把控產(chǎn)品質(zhì)量問題，北京商報記者聯(lián)系了博士倫相關(guān)負責(zé)人，但截至發(fā)稿，該負責(zé)人并沒有針對此問題給出官方回應(yīng)。
近年來，我國隱形眼鏡市場不斷發(fā)展，產(chǎn)品質(zhì)量卻良莠不齊。國家食藥監(jiān)總局發(fā)布的2013年可疑醫(yī)療器械不良事件報告顯示，隱形眼鏡的不良事件全年報告了8174例，報告數(shù)在無源醫(yī)療器械中排名第4，其中嚴重傷害報告數(shù)占2201例。在醫(yī)用光學(xué)器具、儀器及內(nèi)窺鏡設(shè)備當(dāng)年報告的不良事件中，隱形眼鏡占了超過1/4?！半[形眼鏡屬于醫(yī)療器械，這也就決定了其市場格局的特殊性。和其他行業(yè)里企業(yè)可以依靠廣告、營銷等手段‘搏出位’不同，質(zhì)量和技術(shù)對于隱形眼鏡生產(chǎn)企業(yè)至關(guān)重要?！睒I(yè)內(nèi)人士認為，盡管強生等品牌也出現(xiàn)過問題產(chǎn)品召回事件，但嚴重程度均比不上博士倫的護理液一事。日后，博士倫在產(chǎn)品形象和質(zhì)量維護上，勢必就要承擔(dān)比其他品牌更重的壓力。
此外，業(yè)內(nèi)指出，線上平臺也正在成為隱形眼鏡主營渠道。數(shù)據(jù)顯示，2015年8月天貓隱形眼鏡熱銷品牌排行榜中，博士倫、強生、海昌依次獲得了第一、第二及第三名。衛(wèi)康、視康、凱達、科萊博等品牌在電商平臺也均有不錯的銷售表現(xiàn)。眼鏡行業(yè)分析人士李想表示，企業(yè)其實可以依托線上，針對年輕消費者開發(fā)定制化產(chǎn)品。目前各家企業(yè)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、大同小異，博士倫想要重回行業(yè)老大的位置，可以在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所發(fā)力，開發(fā)個性化、創(chuàng)意性強的產(chǎn)品，擺脫行業(yè)同質(zhì)化的限制，從而贏得市場。
信息來源：E藥經(jīng)理人
|
