健康元：制藥與保健品業(yè)務(wù)閃轉(zhuǎn)騰挪的幕后
日期：2015/10/28
從單一的保健品企業(yè)，到通過收購、擴(kuò)張轉(zhuǎn)型為綜合性制藥集團(tuán)，再到分拆重組保健品和制藥業(yè)務(wù)，健康元如今又回到保健品的單行道了。
文/蘇木
剝離利潤大頭引質(zhì)疑
2015年8月，健康元公告稱，控股子公司麗珠集團(tuán)擬通過定增及現(xiàn)金收購旗下醫(yī)藥生物資產(chǎn)。由于擬剝離資產(chǎn)中的海濱制藥與焦作健康元的利潤今年大幅增長，占健康元中報(bào)合計(jì)利潤的近一半，類似“把盈利的藥廠都賣了，以后靠什么盈利”的質(zhì)疑紛至沓來。
多元化，還是專業(yè)化，從來沒有恒定標(biāo)準(zhǔn)。2001年，太太藥業(yè)成功上市；隨后的第二年，即實(shí)現(xiàn)對(duì)另一家醫(yī)藥上市公司“麗珠集團(tuán)”的控股；緊接著在2003年，“太太藥業(yè)”更名為“健康元藥業(yè)”，完成從保健品業(yè)務(wù)向綜合性制藥集團(tuán)的轉(zhuǎn)型。
為何要進(jìn)行資產(chǎn)置換？公告聲稱，這是為了減少與子公司子麗珠集團(tuán)間的關(guān)聯(lián)交易，避免同行業(yè)競爭，增強(qiáng)獨(dú)立性及提升持續(xù)經(jīng)營能力。半年報(bào)也披露，若交易達(dá)成后，健康元主要的藥品生產(chǎn)及經(jīng)營均由麗珠集團(tuán)實(shí)施控制。
重構(gòu)“靜心”品牌
此前多位行業(yè)人士透露，近年來保健品增速呈明顯下滑。特別是今年，保健品在零售藥店的銷售形勢(shì)更是不容樂觀。
作為國內(nèi)排名前列的保健品公司，健康元旗下有著豐富的產(chǎn)品組合，不乏堪稱長青樹的強(qiáng)勢(shì)品牌，但就公司保健品整體業(yè)績而言，近年來也隨著保健大環(huán)境陷入慢增長。于是，除了集團(tuán)層面的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略整合，公司針對(duì)保健品業(yè)務(wù)本身的運(yùn)作，也早在升級(jí)布局之中。
從健康元再次專注于保健品，再回過頭看年初的高層調(diào)整，就更好理解了。2015年初，在快消品領(lǐng)域擁有強(qiáng)悍履歷的楊冬云上任集團(tuán)總裁，其營銷能力備受投資者期待。而且，相比制藥業(yè)務(wù)，保健品業(yè)務(wù)顯然更適合嫁接營銷模式的創(chuàng)新與變革。
其中，核心產(chǎn)品“靜心助眠口服液”就是第一個(gè)改革對(duì)象。
據(jù)健康元相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹透露，保健品行業(yè)多年來的恐嚇式營銷，破壞了整個(gè)行業(yè)與消費(fèi)之間的互信關(guān)系，夸大宣傳導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生過高的不理性期望，潛移默化的將保健品定位為治療藥品，完全扭曲了保健品的實(shí)際功能和優(yōu)勢(shì)。
“靜心”怎么變？首先，是極具勇氣的、主動(dòng)脫離治療和倡導(dǎo)功效的品牌形象，將自身從原有的“更年治療”重新定位為“更年調(diào)養(yǎng)”產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)長期服用的必要性和安全性。同時(shí)，因?yàn)椤案辍币辉~目前的中國仍帶有貶義，造成使用限制，于是將其形象地轉(zhuǎn)化為“女人過了40歲”、“40+女人”的概念。
體驗(yàn)式營銷令藥店瘋狂
品牌定位的轉(zhuǎn)變，不再刻意地強(qiáng)調(diào)立竿見影的療效，會(huì)不會(huì)影響到銷售呢？那就先來看看與其合作藥店的反饋。
今年5月初，公司開始試點(diǎn)針對(duì)“靜心助眠口服液”產(chǎn)品的動(dòng)銷方案——“免費(fèi)喝5天”主題活動(dòng)，也就是顧客只要買一盒60支裝的“靜心助眠口服液”，公司另多送10支（每天兩支，可喝五天），若試喝體驗(yàn)效果不好，即可在購買藥店進(jìn)行退貨。
這是一場(chǎng)傳統(tǒng)保健品跨界互聯(lián)網(wǎng)思維“免費(fèi)模式”的行動(dòng)，這一“激進(jìn)”甚至堪稱裸奔的活動(dòng)，迅速引爆了店員的銷售意愿，有的連鎖銷量甚至一舉超過三年的銷量。這也自然收獲了連鎖藥店的瘋狂支持。到目前為止，已經(jīng)在全國各地舉辦了300多場(chǎng)體驗(yàn)式營銷活動(dòng)，而更多的活動(dòng)申請(qǐng)正在排隊(duì)中。
靜心的“免費(fèi)模式”更是利用互聯(lián)網(wǎng)的傳播手段，有效的進(jìn)行線上線下傳播聯(lián)動(dòng)，快速擴(kuò)大傳播面，對(duì)于終端門店引流起到巨大的推動(dòng)作用。線上利用微信公眾號(hào)做更年調(diào)養(yǎng)的品類教育，微信朋友圈做活動(dòng)告知，建立社區(qū)讓店員形成互相PK的氛圍，讓整個(gè)“免費(fèi)喝5天”活動(dòng)徹底引爆。
構(gòu)建渠道合作新模式：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的貼地飛行
在現(xiàn)有渠道的升級(jí)之外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、電商也已經(jīng)是難以回避的話題，從某種程度上講，更變成了品牌商、代理商、終端在營銷布局方面的“艱難”抉擇。
特別是三四線城市、中小連鎖藥店仍占多數(shù)的情況下，面對(duì)電商暫時(shí)難以盈利的前景，是否有足夠資本積累去投入、是否招得到合適的電商人才等都是難題。
而據(jù)中報(bào)顯示，健康元年初與思埠集團(tuán)在微商渠道的合作，已經(jīng)開始為公司帶來盈利。據(jù)透露銷售額更是超過2億?？梢哉f，健康元在互聯(lián)網(wǎng)新渠道方面具有一定的經(jīng)驗(yàn)。據(jù)春負(fù)責(zé)人透露，雖然全國各地連鎖自身的絕對(duì)實(shí)力，一年比一年都增強(qiáng)了，但對(duì)手同樣在壯大，相對(duì)來說競爭反而更加激烈，要在將來更豐富的渠道上與終端有更好的合作基礎(chǔ)，對(duì)于新渠道的理解就必須達(dá)成更好的共識(shí)。
10月17-18日，由健康元聯(lián)合ZMO自媒體運(yùn)營官聯(lián)合主辦主題為“引爆注意力之-我想靜靜”的自媒體大咖培訓(xùn)會(huì)，邀請(qǐng)了二十家國內(nèi)連鎖藥店的高層參。ZMO企業(yè)自媒體聯(lián)盟號(hào)稱中國第一個(gè)以企業(yè)自媒體建設(shè)為主體成立的營銷極客成長社群。據(jù)多位參會(huì)的連鎖高層反饋，這次活動(dòng)極好地拓展了自身的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營視野，兩天的課程，既有框架性、跨界融合的趨勢(shì)分析，也有細(xì)節(jié)的案例剖析，對(duì)于延展店外與消費(fèi)者的鏈接、互動(dòng)、引發(fā)消費(fèi)者的注意，有了相當(dāng)多的啟發(fā)。
10月19日，也是自媒體訓(xùn)練營結(jié)束后，健康元還組織了連鎖藥店高峰論壇，進(jìn)一步討論醫(yī)藥連鎖如何利用互聯(lián)網(wǎng)突圍，并特意邀請(qǐng)了業(yè)內(nèi)知名的藥店管理專家吳小智，分享了“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，藥店盈利模式的升級(jí)”的報(bào)告。
論壇上，有關(guān)“互聯(lián)網(wǎng)+”還是“+互聯(lián)網(wǎng)”的主流模式之爭，醫(yī)藥O2O是否值得加入都成了熱議話題。特別值得一提的是，健康元公司相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，公司正考慮與連鎖終端合作嘗試一種新的微商模式，對(duì)于連鎖藥店專注于本地人群的電商模式，或?qū)⒊蔀檫B鎖尋找的真正能落地的方案。不過，有關(guān)具體模式架構(gòu)的信息，暫進(jìn)還未對(duì)外界透露。
信息來源：新康界
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