醫(yī)改將終結(jié)營銷為王時(shí)代
日期：2013/3/7
新醫(yī)改已進(jìn)入深水區(qū)，但由于此前形成的思維慣性，至今有很多藥企未能轉(zhuǎn)變觀念，譬如一些藥企仍然堅(jiān)持營銷為王的戰(zhàn)略思想。
先來看兩組數(shù)據(jù)。第一組：1978~2002年，政府財(cái)政衛(wèi)生支出占衛(wèi)生總費(fèi)用比重從32.16%下降到15.21%，社會保險(xiǎn)及其他衛(wèi)生支出所占比重從47.41%下降到26.45%，個人現(xiàn)金衛(wèi)生支出由20.43%上升到58.34%。這段時(shí)間的醫(yī)療費(fèi)用，國家支出降低了，個人支出增加了。可以說，在藥廠、渠道商、醫(yī)院、病人、醫(yī)保、政府等醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈角色中，居民個人是最弱勢的群體。正是因?yàn)檎巧某鑫?，加上醫(yī)療行業(yè)信息不對稱的屬性，于是，無論藥廠、渠道商還是醫(yī)院都在藥品加價(jià)上做文章，營銷為王就是在這種背景下藥廠的明智選擇。而營銷費(fèi)用的上漲必將導(dǎo)致藥價(jià)虛高。
第二組：“十一五”期間，個人衛(wèi)生支出占衛(wèi)生總費(fèi)用的比重從52.2%下降到35.3%，而且，未來個人支出要控制在30%以下。個人支出降低的部分由誰來填補(bǔ)？主要是政府。從2009年新醫(yī)改以來，各級財(cái)政對城鎮(zhèn)居民的醫(yī)療保險(xiǎn)及職工醫(yī)療保險(xiǎn)的補(bǔ)助在三年內(nèi)（2009~2011年）達(dá)到1068億元，若加上新農(nóng)合的補(bǔ)助就更多了。政府在這個階段進(jìn)行了補(bǔ)位，完完全全地參與到了這個游戲里。
要了解一個人，說什么并不重要，關(guān)鍵看他怎么做，特別是看他錢花至何處。同樣，研究任何一個組織的戰(zhàn)略意圖也是這樣。發(fā)現(xiàn)了這些財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的變化，實(shí)際是看到了政府在醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈中角色的自我轉(zhuǎn)變。
一般來講，政府對社會經(jīng)濟(jì)管理有三類服務(wù)。第一類服務(wù)是以提供公共服務(wù)為主的社會服務(wù)領(lǐng)域。譬如義務(wù)教育、公共衛(wèi)生、國防、外交等。這一類公共產(chǎn)品具有非競爭性、非排他性及不可分割性，這一部分服務(wù)是由政府作為出資主體來承擔(dān)。第二類服務(wù)是以提供準(zhǔn)公共服務(wù)或帶有某種福利性質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)為主的社會服務(wù)領(lǐng)域，如公交、住房、供氣、醫(yī)療、鐵路等。這一類產(chǎn)品具有可分割性，居民可以自己消費(fèi)，但又同時(shí)關(guān)乎國計(jì)民生。因此這一類服務(wù)既不能完全交給市場，也不能由政府完全包辦，需要二者有機(jī)地組合。第三類服務(wù)是提供競爭性產(chǎn)品為主的領(lǐng)域，食品、旅游、娛樂等，這些領(lǐng)域主要靠市場調(diào)節(jié)。正是因?yàn)獒t(yī)療行業(yè)處于第二類，所以各國對醫(yī)療服務(wù)所采取的政策有很大的差異。有的采取偏市場調(diào)節(jié)為主（例如美國），有的采取偏政府主體為主（例如英國）。像我國，在不同階段，實(shí)施的政策又完全不同。新醫(yī)改之前是以市場調(diào)節(jié)為主，新醫(yī)改之后是以政府管理為主。這就是上述二組數(shù)據(jù)變化的根本。
由此看出，當(dāng)前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生的是結(jié)構(gòu)性調(diào)整，即政府由游離醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈之外的市場調(diào)節(jié)為主的策略，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前政府回歸責(zé)任主體參與到醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈游戲之中，與病人成為了利益共同體，共同負(fù)擔(dān)虛高的藥價(jià)。這是關(guān)鍵，也是根本。在這樣的大背景下，如果藥企還是將“營銷為王”作為企業(yè)經(jīng)營之本，顯然是不符合政府的根本利益。居民和政府的利益團(tuán)體需要的是價(jià)廉物美的藥品。要么你的產(chǎn)品在基藥目錄里，價(jià)格便宜，質(zhì)量優(yōu)良（這時(shí)企業(yè)需要以降低成本為關(guān)鍵）；要么你的產(chǎn)品獨(dú)特，沒有別人可以替代（像一些血液制品的企業(yè)基本沒有營銷團(tuán)隊(duì)）；要么你的產(chǎn)品創(chuàng)新，走在治療領(lǐng)域的前沿（像一些外企以研發(fā)投入為主，學(xué)術(shù)營銷為輔），否則不要再奢望用各種營銷手段進(jìn)行傾銷，因?yàn)椤跋冗M(jìn)”的營銷手段大多會導(dǎo)致藥價(jià)虛高。
讓我們看看2012年新出臺的一些政策：藥品安全“十二五”規(guī)劃要求生產(chǎn)企業(yè)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)全面達(dá)到新版GMP的要求，藥品才能上市；發(fā)改委兩次降價(jià)；仿制藥質(zhì)量一致性評價(jià)等等。這些政策歸根結(jié)底就一條——政府既是買家也是政策的制定者。因此，作為藥企，不要再抱怨政策的苛刻，因?yàn)閺男箩t(yī)改開始，時(shí)代已經(jīng)不同，醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈的結(jié)構(gòu)發(fā)生了質(zhì)的改變。需要調(diào)整的不是國家政策，而是我們從事企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的心態(tài)。無論從事哪類產(chǎn)品的生產(chǎn)，作為企業(yè)，為社會提供價(jià)值是起點(diǎn)，擴(kuò)大銷售只是終點(diǎn)，而不是本末倒置。其實(shí)當(dāng)今有先知先覺的藥企要么早已開啟了研發(fā)創(chuàng)新之路，要么進(jìn)行著產(chǎn)業(yè)鏈延伸，要么正大刀闊斧地進(jìn)行內(nèi)部重組以提升效率，仍然堅(jiān)持營銷為王的企業(yè)將越來越少。
就用默克制藥公司創(chuàng)始人喬治·默克的話作為結(jié)尾吧，他說：“應(yīng)永遠(yuǎn)銘記，我們旨在救人，不在求利。如果記住這一點(diǎn)，我們絕不會沒有利潤，記得越清楚，利潤越大?！?/span>
當(dāng)前醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈正在發(fā)生的是結(jié)構(gòu)性調(diào)整，即政府由游離醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈之外的市場調(diào)節(jié)為主的策略，轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)前政府回歸責(zé)任主體參與到醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)鏈游戲之中，與病人成為了利益共同體，共同負(fù)擔(dān)虛高的藥價(jià)。
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