市場部入門 | SWOT分析，你不一定能做好
日期：2015/8/6
文/劉謙
醫(yī)藥作家，移動(dòng)醫(yī)療分析師，在一線外企從事處方藥營銷20年，擔(dān)任過事業(yè)部總經(jīng)理和企業(yè)戰(zhàn)略負(fù)責(zé)人等職務(wù)，目前從事移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)，發(fā)表過幾十篇移動(dòng)醫(yī)療研究和評(píng)述文章。
七月流火，八月朔風(fēng)，藥企人又迎來了寫來年市場計(jì)劃的季節(jié)。
市場計(jì)劃對(duì)藥企來說就好比人的眉毛，可能看著也沒啥用，但沒有肯定是不能見人的；做市場計(jì)劃的藥企人員就好比便秘患者，肚子里有貨拉不出來好痛苦，還不能到處跟人說。寫新產(chǎn)品的計(jì)劃就像給新交的女友寫情書，還能熱情洋溢，激情四射的，寫老產(chǎn)品的計(jì)劃就像給老婆寫情書，無比熟悉后反而不知道從哪寫起，最后還是來點(diǎn)實(shí)惠的算了。
當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，當(dāng)市場信息越來越碎片化，當(dāng)藥企能做的活動(dòng)不斷減少，客戶的要求越來越難被滿足之際，藥企的市場計(jì)劃又應(yīng)從哪展開突破呢？
創(chuàng)新啊！
創(chuàng)新，多么性感，永遠(yuǎn)正確。十幾年前我們學(xué)華為、萬科、海爾，五年前我們學(xué)蘋果、谷歌、騰訊，這兩年流行學(xué)優(yōu)步、小米，藥企在網(wǎng)絡(luò)營銷、直銷、控銷創(chuàng)新上下過很多功夫，現(xiàn)在又轉(zhuǎn)向微信營銷、醫(yī)藥電商和移動(dòng)醫(yī)療。這些創(chuàng)新可以嘗試，但你指望半年一年出銷量就未免有些想太多了。這種事該風(fēng)投干，是有風(fēng)險(xiǎn)的投資，不是有風(fēng)來了就投資。大藥企規(guī)矩多流程長，創(chuàng)新就像一個(gè)傳說，大家都在說但沒幾個(gè)真見過；小藥企雖然靈活，但是營銷的基本功都難免欠扎實(shí)，這就好比地基還未打穩(wěn)就把錢浪費(fèi)在裝修上，哪天樓塌了也不奇怪。
那市場計(jì)劃該怎么做？計(jì)劃的每個(gè)環(huán)節(jié)，如分析、問題、策略、戰(zhàn)術(shù)、活動(dòng)；每個(gè)步驟，如立題、模板、討論、落實(shí)，其實(shí)都大有改進(jìn)完善的空間。與其東張西望，不如回歸本源！
哪里回歸？怎么回歸？一篇文章可說不完，就先說市場計(jì)劃中最有名的SWOT分析吧。這個(gè)是市場部入門的工具，不會(huì)做的沒有，做得好的也稀有。為啥呢？就因?yàn)榇蠹覍W(xué)會(huì)之后就沒覺得有多大用就不下功夫研究，比如寫成樓下這樣的挺常見吧：從市場到對(duì)手面面俱到，比較分析也算中肯，但仔細(xì)一看卻是千瘡百孔，歸納歸納至少有三個(gè)層面的錯(cuò)誤。
初級(jí)的錯(cuò)誤是表格的上下或左右不分：前者是搞不清內(nèi)因還是外因，比如進(jìn)醫(yī)院弱于對(duì)手是因?yàn)獒t(yī)院對(duì)非醫(yī)保產(chǎn)品限制造成；后者往往是因?yàn)閮?yōu)劣利弊皆有，比如招標(biāo)降價(jià)對(duì)所有產(chǎn)品都有壓力但對(duì)質(zhì)量層次低的對(duì)手壓力更大。實(shí)踐中存在多種因素纏繞，容易表達(dá)不清或放錯(cuò)位置，就會(huì)造成后續(xù)策略的錯(cuò)亂失調(diào)或含糊無力。毛病還是出在沒有深入理解問題實(shí)質(zhì)上，判斷問題根源或主次才能避免此類低級(jí)錯(cuò)誤。
中級(jí)的錯(cuò)誤不再是分類不清，但總結(jié)的因素不是過于宏觀就是失之于微觀，排列又缺少重點(diǎn)，貌似頭頭是道卻讓人看完不知該從何下手。鑒于市場部SWOT一年一做，不要納入2-3年內(nèi)不能對(duì)細(xì)分市場產(chǎn)生影響的外部因素，例如人口老齡化、醫(yī)改、分級(jí)診療、經(jīng)濟(jì)發(fā)展社會(huì)穩(wěn)定之類的宏觀因素，也不建議把影響整體市場不到<10%的因素如部分醫(yī)院進(jìn)藥、部分地區(qū)的招標(biāo)等因素納入，產(chǎn)品經(jīng)理的視角不應(yīng)該跟總經(jīng)理或銷售經(jīng)理重疊。
高級(jí)而錯(cuò)誤比較隱蔽也難解決，就是如何量化每一個(gè)因素的影響度和緊急性。我們寫自家產(chǎn)品在療效或安全性或臨床經(jīng)驗(yàn)上優(yōu)于對(duì)手，很多時(shí)候都是自我想象，真正問客戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品間的優(yōu)勢(shì)并沒這么大，甚至你認(rèn)為的優(yōu)點(diǎn)客戶根本不在意，客戶在意的你又沒提到。理論上SWOT中每一個(gè)因素都必須有數(shù)據(jù)支持，都要設(shè)定影響程度和緊急性，不可以堆徹形容詞來寫決心書。量化可以避免不同人的理解偏差，更能幫我們看到問題的實(shí)質(zhì)和程度，從而明確輕重緩急。SWOT量化需要大量購買和挖掘數(shù)據(jù)，需要強(qiáng)大的邏輯能力。研究麥肯錫賣一萬美金一張的幻燈片就發(fā)現(xiàn)它說的你基本都知道，但人家量化和結(jié)構(gòu)化過東西跟你主觀描述的一比，逼格和價(jià)格立馬都要高兩個(gè)數(shù)量級(jí)。
總之一個(gè)號(hào)的SWOT應(yīng)該個(gè)性鮮明，不看產(chǎn)品也知道這說的是誰；還需要邏輯清楚、證據(jù)確鑿，看完就知道問題在哪。
說到這你可能覺得就算SWOT做成精又有啥用，不過是個(gè)分析，又不能拿出解決辦法。所以很多人SWOT寫歸寫，最后的策略又完全是另一套思路，這真是對(duì)SWOT的莫大辜負(fù)。其實(shí)你把它寫好后策略就完全出來了，因?yàn)镾WOT還留著后手——背后還藏著神秘的公式。
簡單說就是：
優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì) = 充分發(fā)揮
優(yōu)勢(shì)+威脅 = 抵御挑戰(zhàn)
劣勢(shì)+機(jī)會(huì) = 提高能力
劣勢(shì)+威脅 = 戰(zhàn)略放棄
若是將SWOT分析做的條條入理又有理有據(jù)，那明年的策略不就是把四個(gè)象限的元素兩兩疊加么？多么一氣呵成，隨后將 70%的精力放在需要充分發(fā)揮的領(lǐng)域，20%花在抵御挑戰(zhàn)上，10%花在需要提高能力的地方，在戰(zhàn)略放棄部分0精力甚至釋放出資源。這樣戰(zhàn)略清晰、戰(zhàn)術(shù)可行的計(jì)劃不就出來了，還需要天天加班么？
各藥企在市場計(jì)劃上往往都會(huì)投入很多的精力和心血，制定和審批的過程常常又無比的復(fù)雜。過程復(fù)雜些可能能將計(jì)劃做的精細(xì)，但費(fèi)時(shí)費(fèi)力可能最后計(jì)劃也未必能能被順利執(zhí)行。其實(shí)市場計(jì)劃這個(gè)看似浩大的工程中關(guān)鍵的也就那么幾點(diǎn)，如果給我3張PPT來做，那么SWOT一定是其中之一。這不免又讓我想起武俠小說里的各種武功秘籍，功夫越頂級(jí)招數(shù)越少，動(dòng)不動(dòng)就來個(gè)一百零八式的很可能是花拳繡腿。
信息來源：醫(yī)藥代表
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